【正文】 :00:3123:00:31March 7, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 11時 0分 :00March 7, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 11時 0分 31秒 下午 11時 0分 23:00: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 23:00:3123:00:3123:003/7/2023 11:00:31 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 –輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。 1 2 3 4 親友、家庭等 個人來源 信息來源 商業(yè)來源 廣告、推銷介紹、包裝、說明書等 公共來源 非商業(yè)化信息 接觸與使用過程中獲得 經(jīng)驗(yàn)來源 ? 營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。 增加購買介入程度和品牌差異。 ? 對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。但放眼當(dāng)下市場，明星營銷的盲目跟風(fēng)、過度泛濫、文不對題等現(xiàn)象卻比比皆是 :汽車展幾乎成為了一場美女秀 。 ? 一致性 :即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致 。 1/21/2023 112 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 相關(guān)群體有兩種基本類型 一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體 主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。 旅游 ● 由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機(jī)會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志 咖啡 ● 即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。 車子 ● 有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。 1/21/2023 94 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ?社會階層有幾個特點(diǎn)： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 1/21/2023 79 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ?比如 ,某人對自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞 ,聽到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時會記得很清楚 ,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時則容易忘記。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 ? 知覺 指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 66 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作； 58 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 粘液型 :相當(dāng)于神經(jīng)活動強(qiáng)而均衡的安靜型。但自我形象又是一個十分復(fù)雜的圖像；一個是實(shí)際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。 1/21/2023 50 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 個性特征有若干類型 ,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。 ? 卡地亞 (CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱， 1/21/2023 45 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為 可任意支配收入水平 需求 低收入者對價格的敏感性高于高收入者 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。因?yàn)閭€人行為要受到社會的影響，但不是全部。企業(yè)的營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買決策，而了解市場和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)： 7W— O 1/21/2023 11 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 市場 消費(fèi)者 該市場由誰構(gòu)成？（ Who ） 在該市場購買什么（ What ） 為何購買（ Why ） 誰參與購買活動（ Who ） 怎樣購買（ How ） 何時購買（ When ） 何地購買（ Wher e ） 購買者（ Oc cupa nts ） 購買對象（ Objects ） 購買目的（ Objecti ves ） 購買組織（ O rga niz at io ns ） 購買行為（ Oper at io ns ） 購買時機(jī)（ Oc casio ns ） 購買地點(diǎn)（ Outlets ） 6W＋ 1H 不同學(xué)科的購買行為分析模式 認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。 ? 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。消費(fèi)者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場從根本上決定其他所有市場。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復(fù) 1/21/2023 17 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。 1/21/2023 20 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激 — 反應(yīng)”模式 ?該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。 ? 普拉達(dá) (PRADA)，“摩登”的代名詞，； 1/21/2023 44 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 愛馬仕 (HERMES)，有 160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”； ? 路易 營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化 ,對價格敏感型產(chǎn)品更為重要。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。在購買行為中也是如此 56 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 ? 膽汁質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動強(qiáng)而不均衡型。 62 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。 ? 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 我國，主要有以下三種亞文化群 （ 1）民族群體。 91 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 96 Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析 美國的七種社會階層 （ 1%） （ 2%） （ 12%） （ 32%） （ 38%） （ 9%） （ 7% 當(dāng)代中國十個社會階層 ?國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 常用的社會階層劃分為 富有階層 —— 富裕階層 —— 小康階層 —— 溫飽階層 —— 貧困階層 營銷點(diǎn)滴 時尚標(biāo)簽里的 中等收入階層 房子 ● 月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。 ? 課堂研討 ● 您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 明星營銷點(diǎn)滴 這是一個被時尚包圍，各路明星充斥眼球、無處不在的世界，眾商家通