【正文】 可根據(jù)用戶需求量的大小，定制多個版本以滿足不同需求。 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 Allyes AFP5 AFP6 AFA5 – 適合普通規(guī)模網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式模式為網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報告。 – 學(xué)會應(yīng)對客戶提出的有關(guān)問題和投訴，服務(wù)性的客戶拜訪，銷售工作體現(xiàn)于服務(wù)策略。 ? 以業(yè)務(wù)項目小組為基本單位進(jìn)行日常運作，融客戶服務(wù)、市場調(diào)研、策略制定、創(chuàng)意、設(shè)計、制作、媒介購買、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專業(yè)人員為一體，由業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣告業(yè)務(wù)項目的各項業(yè)務(wù)工作。 ? 原創(chuàng)性：要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，具備吸引力。 ? 轉(zhuǎn)化率 – Conversion rate 點擊轉(zhuǎn)化成客戶的百分比。 ? 事后測定 ：當(dāng)廣告運動在整個目標(biāo)銷售區(qū)域中付諸實施后，選擇適當(dāng)時機，全面檢驗廣告效果，了解消費者對廣告的反應(yīng)。 使廣告出現(xiàn)在潛在消費者面前 產(chǎn)生購買行為 Advertising Impression 廣告曝光次數(shù) （媒體網(wǎng)站） Click CTR 點擊次數(shù)與點擊率 （媒體網(wǎng)站） Page View Unique Visitor 網(wǎng)頁閱讀 （ 廣告主網(wǎng)站） Advertising Impression 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 （媒體網(wǎng)站） ? “ AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購買欲望”。 ? 如目標(biāo)市場覆蓋率，揭露的情報量與質(zhì)，覆蓋相關(guān)特性的目標(biāo)市場及該媒體所影響的目標(biāo)市場狀況，按商品生命周期、商品特性、競爭關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來復(fù)合選擇使用媒體。 ? 網(wǎng)站用戶與廣告目標(biāo)受眾的重合度及到達(dá)率是選擇網(wǎng)站的重要指標(biāo)，若運用新的用戶特征可定向技術(shù)，更是提升了目標(biāo)受眾到達(dá)的準(zhǔn)確度，節(jié)約了推廣成本。 個人網(wǎng)站的定義 定義 ? 個人網(wǎng)站主要是指以一個人或幾個人創(chuàng)立并運營的網(wǎng)站，并以非商業(yè)化、規(guī)?；?、公司化進(jìn)行運作。達(dá)到“窄而告之”、“專而告之”的效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告 形式 廣告聯(lián)盟 主要廣告聯(lián)盟 SmartTrade 太極鏈 窄告 CPC聯(lián)盟 （ Cost Per Click 按點擊付費） CPA聯(lián)盟 （ Cost Per Action 按注冊、下載等行為付費） CPS聯(lián)盟 （ Cost Per Sales 按銷售額提成付費） CPR聯(lián)盟 （ Cost Per Research 按搜索結(jié)果付費） SmartTrade智易營銷連鎖網(wǎng) ?SmartTrade智易營銷連鎖網(wǎng)，是中國領(lǐng)先的按效果計費的線上營銷網(wǎng)絡(luò)。 其他計價方式 CPL CPL(Cost Per Leads)：搜集潛在客戶名單數(shù)量收費。 –基于業(yè)績的廣告模式受到廣泛歡迎， CPM模式依然實用。 CPC 按效果計費 –以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費 –這種廣告計費體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點。 IM即時通訊 ? 基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議產(chǎn)生的點對點或點對面通訊的一種軟件。在一定時間中，網(wǎng)頁的部分顯示區(qū)域分層，廣告內(nèi)容在這些分層中顯示或播放。 ?尺寸： 120*320 Pixels Max File Size:20K ?投放文件格式 : Swf, Gif, Jpg 艾瑞： 長縱式大尺寸廣告 通欄 (Full Column) 艾瑞： 長橫幅大尺寸廣告 普通網(wǎng)幅廣告 (468*60) ?通欄 (Full Column)：占據(jù)主要頁面寬度的圖片廣告，具有極強的視覺效果，寬橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。 ? “印象”尺度 ? 通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語 ? Ad Views (廣告瀏覽 ) ? 網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載的次數(shù)，一般以一段時間為一個衡量單位。 – 千人成本＝廣告媒介的絕對費用 /(覆蓋域內(nèi)的人數(shù)電視機普及率視聽率 ) 1000 – 千戶成本＝媒介的絕對費用廣告費 /(覆蓋域內(nèi)的 TV戶數(shù)視聽率 ) 1000 媒體投資效應(yīng)術(shù)語 ? 頻度：平均收視 (收聽 )頻度。 廣告基礎(chǔ)知識 廣告的要素 廣告主體：廣告所有者與發(fā)布者。 廣告信息：又稱廣告內(nèi)容，是廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ? ? 有效達(dá)到率：有效頻度以上的到達(dá)率。一個頁面一般不止一個廣告，故一個站點的廣告瀏覽總數(shù)要比頁面瀏覽總數(shù)大。 ? User Sessions(訪問者數(shù)量 ) – 一個獨立用戶訪問一個站點的過程被稱為一個 User Sessions，在一定時間內(nèi)所有 User sessions的和稱為訪問者數(shù)量。 ?尺寸： 468*60 全屏 (Interstitial) ?全屏 (Interstitial)：用戶打開瀏覽頁面時，該廣告將以全屏方式出現(xiàn) 35秒，可以使靜態(tài)的頁面，也可以使動態(tài)的 Flash效果，然后，逐漸縮成普通的 BANNER尺寸，進(jìn)入正常閱讀頁面。 ?表現(xiàn)形式 1： (消失型 ) ?表現(xiàn)形式 2： (重播型 ) 擴展式富媒體廣告 ?擴展式富媒體廣告 (Retractable RichMedia Ads)：大尺寸 /異形循環(huán)播放廣告文件，配有相應(yīng)題材觸發(fā)附件的廣告在現(xiàn)有頁面內(nèi)廣告位臵上，遇鼠標(biāo)觸發(fā)等事件后，廣告顯示面積發(fā)生變化的 Flash文件。可以提供即時文件、文字、圖象、語音、視頻等多種格式的媒體數(shù)據(jù)使人們方便溝通。屬于輔助銷售的廣告模式，對只要亮出名字，就達(dá)到一半滿足的品牌廣告要求，大多網(wǎng)站都會拒絕，獲得廣告費比 CPC還渺茫。如果廠家堅持采用業(yè)績付費模式而不靈活處理，將失去很多合作機會。 CPS – CPS(Cost Per Sales)：實際銷售產(chǎn)品數(shù)量換算廣告刊登金額。它以廣告投放為起點，以營銷活動的目標(biāo)效果的實現(xiàn)為終點，按營銷效果的實際完成數(shù)量結(jié)算費用。 ? 窄告節(jié)省頁面資源，使廣告精確按讀者興趣投放的“窄告”，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利能力將大幅提高，針對窄告的市場推廣系列活動將在近期鋪開，一個以“窄”為特征的新廣告時代即將到來。 典型特征 ? 以一個人為中心 ? 沒有強大投資背景 ? 非主流內(nèi)容或服務(wù) ? 低成本運作 個人網(wǎng)站的分類 信息資訊類 ?綜合資訊類 ?網(wǎng)址導(dǎo)航類 ?軟件下載類 ?文學(xué)社區(qū)類 ?其他興趣類 娛樂休閑類 ?網(wǎng)絡(luò)游戲類 ?音樂類 ?影視類 ? Flash類 ?移動增值類 電子商務(wù)類 ?個人商店類 個人網(wǎng)站的收入分類 信息資訊類 ?綜合資訊類 ?網(wǎng)址導(dǎo)航類 ?軟件下載類 ?文學(xué)社區(qū)類 ?其他興趣類 娛樂休閑類 ?網(wǎng)絡(luò)游戲類 ?音樂類 ?影視類 ? Flash類 ?移動增值類 電子商務(wù)類 ?個人商店類 直接廣告 聯(lián)盟分成 產(chǎn)品銷售 收入 服務(wù)項目 直接收費 網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征 ?媒體使用者達(dá)到總?cè)丝诘?20%以上可稱為有影響力的大眾傳媒。 品牌研究模型 消費者品牌認(rèn)知的不同層級 iUserSurvey品牌健康認(rèn)知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達(dá)到的認(rèn)知階段，是對消費者品牌認(rèn)知的不同層級的測量。 ? 組合媒介運用策略：增加廣告的接觸率，在一定時期內(nèi)造成聲勢，產(chǎn)生出乎意料的效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估研究范圍 廣告受眾分析 廣告投放過程研究 投放前 投放過程 – 廣告發(fā)布意圖 – 廣告發(fā)布目標(biāo) – 廣告發(fā)布方式 – 廣告分類標(biāo)準(zhǔn) – 監(jiān)測流程計劃 – 受眾的人口特征 – 受眾媒體喜好 – 受眾廣告接受度 – 受眾接受頻次 – 網(wǎng)絡(luò)廣告 投放 情況指標(biāo) ? 覆蓋率 ? 到達(dá)率 ? 互動 /回應(yīng)率 – 消費者對廣告 理解 指標(biāo) ? 記憶性指標(biāo) ? 說服性指標(biāo) ? 品牌好感度指標(biāo) 廣告效果評估 廣告主目標(biāo)分析 4 3 1 2 目的 /媒體評估 投放評估 廣告效果評估 網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型 階段 模式 AIDMA 模式 效應(yīng)層次模式 創(chuàng)新采用模式 溝通模式 認(rèn)知階段 注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認(rèn)知反應(yīng) 感知階段 興趣 欲望 記憶 喜愛 偏好 信任 興趣 評估 態(tài)度 意圖 行為階段 行動 購買 試用 采用 行動 網(wǎng)絡(luò)廣告評測方法 數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控 – 廣告表現(xiàn)（ Impression、 CTR etc） – 成本表現(xiàn) (CPM、 CPC、 Cost Per Lead) – 轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (Resp. Per Lead、 Sales/Leads) – 用戶廣告接受程度 – 廣告對品牌影響作用 – 競爭品牌認(rèn)知對比 市場費用評估 活動效果評價 活動優(yōu)化建議 合作伙伴評估 研究咨詢 – 活動計劃評價 – 廣告創(chuàng)意評價 – 執(zhí)行過程評價 用戶調(diào) 研 /座談 數(shù)據(jù)監(jiān)測過程 評估成功與否 優(yōu)化營銷計劃 目標(biāo)實現(xiàn)程度 各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量 加入監(jiān)測代碼 Midcheck 設(shè)立可量化的目標(biāo) 制定監(jiān)測計劃 效果評估 營銷計劃 投放部署 監(jiān)測分析 ? 獲得數(shù)據(jù)方式 ? ISP或 ICP通過使用訪問統(tǒng)計軟件，獲得評估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件隨時監(jiān)測網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報表，廣告主可以隨時了解相關(guān)的信息。 ? 要點打分法：被調(diào)查者就已刊播過的廣告重要方面進(jìn)行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果；雪林 (Schwerin)測定法分：節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗。 ?交互率 – 點擊該廣告并進(jìn)一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量 /網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。 ? 震撼力：根據(jù)目標(biāo)公眾的媒介生活習(xí)慣，在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，符合公眾心境的廣告信息，使廣告深入到公眾的心靈深處，形成強大的沖擊力，從而具有“打破公眾漠視廣告”的能力。 執(zhí)行總裁 經(jīng)營決策層 業(yè)務(wù)項目 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)主管 市場拓展部 法律顧問 財務(wù)部 人事部 行政部 公關(guān)部 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) 銷售流程 1 2 3 4 5 6 目標(biāo)和要素 目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)和要素 –定義公司產(chǎn)品及服務(wù)的潛在客戶類型，有效運用內(nèi)部和外部資源發(fā)掘潛在客戶。 – 維持客戶關(guān)系處理合作存在的問題，發(fā)現(xiàn)競爭對手新動態(tài)和挑戰(zhàn)。有效增加廣告營業(yè)收入。 ?Adforward 注： AFP5表示為 AdForward For Publisher 5 ， AFP6表示為 AdForward For Publisher 6 ， AFA5表示為 AdForward For Advertiser/Agency 5 ， AFA6表示為 AdForward For Advertiser/Agency 6 Adforward系統(tǒng)工作流程 AdForward For Publisher系統(tǒng)工作流程 AdForward For Advertiser/Agency系統(tǒng)工作流程 通過網(wǎng)站主操作界面再進(jìn)行廣告投