【正文】 :23:1509:23:15March 5, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 9時 23分 :23March 5, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 9時 23分 15秒 上午 9時 23分 09:23: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 09:23:1509:23:1509:233/5/2023 9:23:15 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 Ⅳ 、定位懷疑： 使購買者在功能、價格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。 ? 職業(yè)： 26歲以上男專業(yè)技術(shù)人員和各行業(yè)的普通員工 ? 學歷：中等學歷為主。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優(yōu)惠措施。但其中的“累了，困了”，恰恰是紅?！疤嵘裥涯X、補充體力”兩大功能的精辟概括，也就是這兩大功能，吸引著眾多的消費者前來購買。 ?以汽車行業(yè)為例，這種變化可能需要 7年的時間，因為產(chǎn)品是在分銷渠道中流通，而渠道則會使整個戰(zhàn)略實施的速度放慢。首先整個策劃的核心是拿赫赫有名的百年汽車品牌 ―― 奔馳開刀。七喜 ——非可樂。 ? 由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”；農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實 。 ? 麥氏咖啡的“好東西與好朋友分享”，孔府家酒叫人想家。 40 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?獨特賣點定位 ：向消費者強調(diào)獨特賣點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位 。云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉 雕牌洗衣粉以一句“媽媽，我能幫您干活了”感動了普天下多少父母的心。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯 ——塞外茅臺”。 突破方法 ：準確定位品牌并界定其使用范圍；品牌延伸的產(chǎn)品必須是高品質(zhì)有競爭力的；將企業(yè)原有品牌與單個同類新型產(chǎn)品的名稱相結(jié)合。 ? 障礙四 ：品牌形象不會輕易改變。 雙匯牌人 腿腸 雙匯牌人 腿 又 一片 人 腿 雙匯牌火腿腸 36 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌傳播的障礙 ? 障礙一 ：只接受有限的信息，信息太多、容量有限、排斥心理 突破方法 ：使傳播的信息成為消費者關(guān)注點，麗珠得樂的“男人更需要關(guān)懷” ? 障礙二 ：消費者喜簡煩雜，長城電扇，電扇長城。 ? 事例： ?對于那些忙忙碌碌的職業(yè)經(jīng)理人，他們需要條理性的管理。這一價值主張在涂料廠的客戶中大受歡迎，該樹脂公司因此能夠以高出傳統(tǒng)樹脂產(chǎn)品 40%的價格供應新產(chǎn)品。 ?驚訝之余，樹脂公司決定進行客戶價值研究，以便了解客戶的客戶有哪些要求和偏好，以及新型樹脂的性能對他們總體業(yè)務成本的影響。結(jié)果將 50萬美元拱手讓人。 ?最好結(jié)合他人的意見并獲得他人的認可?？傊坪踉凇皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。農(nóng)夫果園此次在新品推廣方面做了三個“多”一點， ? 其一容量多一點，它將目前較流行的 500ml包裝調(diào)整為 600ml，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本； ? 其二濃度多一點，農(nóng)夫果園將市面流行的 10%果汁含量調(diào)整為 30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢，又從營養(yǎng)成份及性價比方面留下了日后發(fā)揮的空間； ? 其三內(nèi)容多一點，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，其實它的這三點創(chuàng)新更多的不是“創(chuàng)”，而是“?！毙拢褪窃谘芯啃袠I(yè)成功者的成功元素后進行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。 ● 優(yōu)越性： 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑或方式而獲得相同 的利益； ● 可溝通性： 該差異化是可以溝通的 ， 是買主看得見的； ● 不易模仿性 ： 該差異化競爭對手難以模仿； ● 可接近性： 目標顧客有能力購買該差異化； ● 贏利性： 公司能夠通過該差異化獲得利潤 。 ?注意： ?定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營銷要素塑造成市場“最好的”，而是塑造成“最獨特的”。差異化是企業(yè)競爭的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。事實證明要想從跟隨者成為挑戰(zhàn)者繼而成為領(lǐng)跑者，必須要亮出你自己的名片。以前這排小字似乎總要消除一種誤會；而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個轉(zhuǎn)變實在很妙。陳述要總結(jié)戰(zhàn)略實施的情況，常常作為營銷戰(zhàn)略和品牌管理的行動指南，廣告和代理工作的摘要。 ? 可惜，這位銷售人員不知該客戶已經(jīng)建立了一個客戶價值模型，發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品雖然單價貴 10美分，但其實際價值卻高出 ，項目經(jīng)理已建議采購經(jīng)理購買這種產(chǎn)品。 23 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing三種類型的客戶價值主張 價值主張 組成內(nèi)容 回答客戶 的問題 必要條件 可能的缺陷 羅列全部優(yōu)點 宣傳有利差異點 突出共鳴點 產(chǎn)品給客戶帶來的所有益處 相對于次優(yōu)替代品，某產(chǎn)品擁有的有利差異點 一兩個差異點（或許包含一個相似點），其改進將在可預見的未來為客戶創(chuàng)造最大的價值 我們公司為什么要購買貴公司的產(chǎn)品？ 我們公司為什么要購買貴公司而不是你們競爭對手的產(chǎn)品？ 貴公司產(chǎn)品的什么因素對我們公司最有價值？ 了解自己公司的產(chǎn)品 妄稱優(yōu)點 了解自己公司的產(chǎn)品以及次優(yōu)替代品 了解自己公司的產(chǎn)品與次優(yōu)替代品更大的價值相比如何能給客戶帶來更大的價值 價值臆斷 必須進行客戶價值研究 24 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：客戶價值主張大變臉 ?一家提供建筑涂料用特殊樹脂的公司發(fā)現(xiàn)，其客戶正面臨日益嚴格的環(huán)保要求壓力，同時該公司也清楚沒有哪家涂料公司愿意犧牲產(chǎn)品的性能。 ?樹脂生產(chǎn)公司重新調(diào)整了自己的價值主張，從單純宣傳產(chǎn)品符合環(huán)保規(guī)定到轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀龉缠Q點。 31 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?商務艙的定位陳述 在 滿足那些希望最大限度地享受旅途生活的旅客方面 優(yōu)于 其他國際航空運輸公司 因為 提供商務艙旅客較大的個人空間、豪華的設(shè)施等世界級旅行環(huán)境，以真誠熱情的傳統(tǒng)服務，表現(xiàn)亞航最獨特的民族風情的品牌個性 結(jié)果 旅客在旅途中感到快樂、放松，精力得以恢復，享受到高檔的服務和特殊的禮遇。 ?廣告詞具有本企業(yè)特色，強烈表達與眾不同的特征； ?具有明確的價值概念，強調(diào)“用”與“不用”的區(qū)別； ?市場定位很清晰，只針對某一個特定消費群體，有排他性，金利來 ——紅旗轎車； ?強調(diào)與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別及特色（ USP策略）； ?側(cè)重用戶最關(guān)心的一個或兩個方面，不要面面俱到； ?能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?、去比較、去嘗試的愿望。 ? 障礙三 ：缺乏安全感而跟隨。一個品牌成功后，許多企業(yè)就想借其東風擴展延伸產(chǎn)品線。如 Avis針對Hertz的“老二宣言”?？祹煾?、福滿多分別對應中低檔方便面。 ? “白加黑”感冒片率先提出“日夜分開服藥”新概念，“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；波導手機宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”。 ?如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。全興 520，全心我愛你！五糧液集團的“婚宴酒”、茅臺集團的“貴州喜酒”、貴州醇酒廠的“貴州醇喜酒”、山東蘭陵酒廠的“喜臨門”、江蘇雙溝酒廠的“今世緣”、“瀘州老窖 ?天意喜” ? 貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)某酒廠在報紙上打出了“行政事業(yè)專用酒”的廣告，廣告中的酒名叫做“行政事業(yè)專用酒”，全國統(tǒng)一價 198元。 43 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing?使用者定位 ：根據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。 ?舒膚佳：迪膚保 ——殺菌 ?資生堂 ——化妝品 ——希望 ?LEVI’S ——牛仔服裝 ——美國夢想 ?HBO ——電影頻道 ——永不間斷的歡樂 ?海爾 ——空調(diào) ——控制家里的天氣 ?柯達 ——膠卷 ——回憶 ?索尼 ——照相機 ——激烈的體驗 45 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing比附定位 —— 傍“大款” 2023年年末，武漢野生動物園怒砸奔弛，來了個一砸成名。 ? 收集市場信息，了解消費者需求的變化和競爭對手所做的反應。廣告費用的大量支付，歷經(jīng)八年銷售業(yè)績剛剛到達十來個億，銷售業(yè)績的增長和費用支出的不成比例