【正文】 :45:2612:45:26March 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 12時(shí) 45分 :45March 4, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 12時(shí) 45分 26秒 下午 12時(shí) 45分 12:45: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 12:45:2612:45:2612:453/4/2023 12:45:26 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 樂(lè)購(gòu)關(guān)系營(yíng)銷策略與樂(lè)購(gòu)商業(yè)模式的關(guān)系 CBC ? 更有針對(duì)性的價(jià)格策略：有些價(jià)格優(yōu)惠只提供給了價(jià)格敏感度高的組群； ? 更有選擇性的采購(gòu)計(jì)劃：進(jìn)貨構(gòu)成是根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中所反映出來(lái)的消費(fèi)構(gòu)成而制定的； ? 更個(gè)性化的促銷活動(dòng)：針對(duì)不同的細(xì)分群體， Tesco設(shè)計(jì)了不同的每季通訊，并提供了不同的獎(jiǎng)勵(lì)和刺激消費(fèi)計(jì)劃。根據(jù)使用和購(gòu)買(mǎi)速度劃分了 11個(gè)細(xì)分群體 。 CBC ? 信息技術(shù)的高速發(fā)展。 呼叫中心：相對(duì)而言成本較高，與目標(biāo)受眾有直接的溝通，可以直接了解消費(fèi)者的態(tài)度與反饋 會(huì)員網(wǎng)站：會(huì)員的社區(qū)和互動(dòng)平臺(tái)，可以進(jìn)行消息的公告，引導(dǎo)會(huì)員交流與話題討論 CBC 發(fā)展接觸策略的提醒（針對(duì)會(huì)員） ? 在很多情況下，市場(chǎng)人員都會(huì)制定出針對(duì)會(huì)員的全年傳播方案。例如：維修協(xié)定與大型家電用品 ? 無(wú)法解釋的結(jié)果： 這種規(guī)則似乎沒(méi)有任何原因，也無(wú)法作為營(yíng)銷活動(dòng)的參考，可以只是某個(gè)時(shí)空下的一種巧合。因此 啤酒和尿布一起購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)是最多的。 ? 我們沒(méi)辦法改變顧客旅程，但是我們能夠在其中找到關(guān)鍵點(diǎn)去影響顧客，并依此發(fā)展顧客的接觸策略。最終目是為了差異化營(yíng)銷。 CBC 差異化營(yíng)銷 ? 顧客價(jià)值的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn) 利潤(rùn)貢獻(xiàn)值，銷售獲利或交易額 潛在利潤(rùn)貢獻(xiàn)值 購(gòu)買(mǎi)頻率，其它組合？ ? 如何設(shè)定各坎級(jí)？幾個(gè)坎級(jí) 人數(shù)價(jià)值比？客單價(jià) 多買(mǎi)一樣或多買(mǎi)一次就成 VIP會(huì)員 ? 預(yù)算該如何分配 CBC 從單一維度到二維思考：價(jià)值與忠誠(chéng)度 囚犯 朋友 神仙眷侶 鄰居 同事 追求者 溝通者 大家庭 夢(mèng)中情人 情感忠誠(chéng)度 行為忠誠(chéng)度 L M H L M H 第三位 第一位 第二位 注： 根據(jù)重要性，來(lái)進(jìn)行預(yù)算的分配。 CBC 產(chǎn)生需求 收集相關(guān)信息 積極選擇比較 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)后 體驗(yàn) 試描述一下，自已購(gòu)買(mǎi)一個(gè)數(shù)碼相機(jī)或其它家電的過(guò)程？在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)接受到哪些信息，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)受到哪些影響，購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的影響？ CBC 為什么顧客旅程如何重要 ? 要想能引導(dǎo)市場(chǎng)必須先引導(dǎo)顧客 ? 了解顧客旅程讓我們能更好的設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn) ? 顧客體驗(yàn)是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力 CBC 關(guān)鍵時(shí)刻分析與規(guī)劃 客戶接觸點(diǎn) 描述顧客旅程 定性分析 定量分析 找出關(guān)鍵時(shí)刻 發(fā)展關(guān)鍵時(shí)刻的優(yōu)化計(jì)劃MOT 針對(duì)流失和現(xiàn)有客戶，找出關(guān)鍵點(diǎn) 對(duì)品類，對(duì)自已品牌的期望 過(guò)濾到一些通性的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，找出與 CRM相關(guān)并針對(duì)品牌的關(guān)鍵時(shí)刻 CBC 品牌與顧客的聯(lián)結(jié) 財(cái)務(wù)性連結(jié) 折扣、積點(diǎn)、優(yōu)惠等 社交性連結(jié) 信任、誠(chéng)實(shí)、信賴、友好、密切關(guān)系等 結(jié)構(gòu)性連結(jié) 相互承諾、自發(fā)機(jī)制、心理建置誠(chéng)實(shí) 對(duì)于忠 誠(chéng)行為習(xí)性的獎(jiǎng)勵(lì)或忠誠(chéng)度獎(jiǎng)賞 短期的優(yōu)勢(shì)，也是其最大的缺點(diǎn) 會(huì)危害品牌的可觀價(jià)值，尤其在經(jīng)濟(jì)刺激是直接折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的情況下 將顧客從純粹的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系推向了與品牌或品牌特質(zhì)的強(qiáng)烈的感情附著。這是一個(gè)現(xiàn)代商場(chǎng)智 能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。 例如：五金賣(mài)場(chǎng)開(kāi)幕時(shí)，銷售最好的是馬桶清潔劑 CBC 購(gòu)物籃分析需要注意的地方 ? 商品數(shù)量增加，運(yùn)算成幾何倍數(shù)增加 – 產(chǎn)生關(guān)聯(lián)規(guī)則是一個(gè)多步驟的過(guò)程 – 隨著商品數(shù)的增加，計(jì)算的復(fù)雜度會(huì)成幾何級(jí)數(shù)增加 – 解決方法：修剪 – 例：最低交易占有率修剪 – 門(mén)坎數(shù)也可以根據(jù)運(yùn)算過(guò)程修正 ? 資料個(gè)別特性不受重視 ? 難以決定組合的適當(dāng)?shù)纳唐窋?shù) ? 容易刪除罕見(jiàn)的商品 CBC RFM分析介紹 ? RFM分析： 透過(guò) RFM值的分析可以量化顧客消費(fèi)行為，并且衡量顧客忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，以利顧客分群及目標(biāo)客戶的鎖定 ? 應(yīng)用范圍： 規(guī)劃促銷活動(dòng)時(shí)找出回應(yīng)率高的客戶 提升活動(dòng)的整體回應(yīng)率 透過(guò)理解高價(jià)值客戶對(duì)活動(dòng)的喜好規(guī)劃活動(dòng)執(zhí)行，提 高客戶忠誠(chéng)度與利潤(rùn) ? RFM存在的問(wèn)題： 個(gè)別 RFM屬性針對(duì)不同產(chǎn)業(yè)有不同的差異性 RFM分析模型不具有預(yù)測(cè)能力，僅就顧客過(guò)去的 歷史交易數(shù)據(jù)區(qū)隔顧客 CBC RFM分析 ? R Recency 最近一次購(gòu)買(mǎi)日期 – 最近購(gòu)買(mǎi)日期為測(cè)量時(shí)間的量度，由最后一次購(gòu)買(mǎi)起算至現(xiàn)在之時(shí)間，若最近購(gòu)買(mǎi)日期離現(xiàn)時(shí)愈遠(yuǎn)，則表示著此顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可能改變 ? F Frequency 購(gòu)買(mǎi)次數(shù) – 購(gòu)買(mǎi)頻率測(cè)量一個(gè)時(shí)段內(nèi)顧客所購(gòu)買(mǎi)的次數(shù) ? M Moary 消費(fèi)金額 – 購(gòu)買(mǎi)金額則決定在某時(shí)段內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的總金額 CBC 直效信函活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行 CBC 有效的 CRM活動(dòng)是如何開(kāi)展的 輸入：業(yè)務(wù)需求 我們的目標(biāo)愛(ài)眾在哪里？ (WHO) 發(fā)展接觸策略 (WHEN) 優(yōu)化傳播渠道(HOW) 明確傳播主題和活動(dòng)誘因（ WHAT) 輸出：市場(chǎng)活動(dòng)方案 顧客洞察 CBC 找到目標(biāo)受眾 ? 首先明確市場(chǎng)活動(dòng)的目的 – 品牌知名度 – 新產(chǎn)品上市推廣 – 現(xiàn)有產(chǎn)品促銷 – 會(huì)員招募 – 會(huì)員忠誠(chéng)度維持與提升 ? 根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)目的定義目標(biāo)受眾，例如 – 現(xiàn)有產(chǎn)品促銷 ? 現(xiàn)有使用者 —— 使用量提升 ? 現(xiàn)有客戶（但不使用） —— 試用裝推廣 ? 潛在客戶 —— 專柜推廣 /第三方名單租用推廣 ? 流失的使用者 —— 找到流失原因 —— 贏回使用者 CBC 理解目標(biāo)受眾 — 現(xiàn)有產(chǎn)品促銷為例 ? 從會(huì)員數(shù)據(jù)入手 – 目前該產(chǎn)品的使用者有哪些？她們有什么特征？ ? 年齡 /收入 /地域 /職業(yè) /心理特點(diǎn) ? 入會(huì)時(shí)間 /消費(fèi)特征（金額、頻次、產(chǎn)品組合） – 重度使用者和輕度使用者有什么區(qū)別？ – 什么樣的需求促使這些消費(fèi)者使用該產(chǎn)品？她們有什么樣的反饋意見(jiàn)？ – 有哪些會(huì)員符合這樣的特征，但是卻沒(méi)有成為該產(chǎn)品的使用者？ – 哪些曾經(jīng)使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)流失？流失原因是什么？ ? 從市場(chǎng)環(huán)境入手 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品目標(biāo)受眾如何定義？ – 我們產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)有什么不同？ – 流失的使用者轉(zhuǎn)換到了什么品牌？ – 潛在消費(fèi)者可能存在在哪里？ ? 雜志訂戶 /網(wǎng)站社區(qū) /美容院 /?? CBC 明確傳播主題與活動(dòng)誘因 ? 根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，同樣的目的市場(chǎng)活動(dòng)也會(huì)有相應(yīng)不同的方案。但隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的臨時(shí)性的市場(chǎng)活動(dòng)被加入進(jìn)來(lái)，于是： 購(gòu)買(mǎi)最多的消費(fèi)者被過(guò)分溝通 有潛力的潛在消費(fèi)者往往被忽視 為了擴(kuò)大活動(dòng)影響力，總是將電子郵件發(fā)送給所有人 不同的部門(mén)，以不同