【正文】 CBC 顧客關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 CBC 目錄 ? 顧客關(guān)系管理 CRM介紹 ? 顧客關(guān)系管理策略規(guī)劃與分析 ? 數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析：購(gòu)物籃及 RFM分析 ? 直效信函活動(dòng)規(guī)劃及執(zhí)行 ? 案例：樂(lè)購(gòu)超市顧客關(guān)系營(yíng)銷 CBC 顧客關(guān)系管理介紹 CBC 顧客關(guān)系管理的定義 總體來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系管理是企業(yè)運(yùn)用與顧客接觸的信息，深 入了解消費(fèi)者，以確保提供最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)與價(jià)格，在 最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、最適當(dāng)?shù)呐渌蛠?lái)滿足最終顧 客的需求，建立忠誠(chéng)度，以降低整體系統(tǒng)成本，以提升企業(yè) 自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及利潤(rùn)。 CBC 為什么需要 CRM 事實(shí)： ? 獲得一個(gè)新顧客成本是維持既有顧客的九倍以上 ? 只要減少 5%的流失率就能在 5年內(nèi)增加公司利潤(rùn)達(dá) 87%。 ? 既有顧客通常也是新銷售的來(lái)源 CBC 在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中， CRM變得更加重要 ? 產(chǎn)品與服務(wù)的差異化不在明顯； ? 體驗(yàn)營(yíng)銷成為主流，每個(gè)消費(fèi)者都要有個(gè)人化的品牌體驗(yàn)； ? 數(shù)字媒體的崛起，數(shù)字化改變了我們讓顧客參與的方式； ? 造成消費(fèi)者的行為改變，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的影響因素中，口碑影響在中國(guó)已達(dá)到 40%； CBC 顧客關(guān)系管理策略規(guī)劃與分析 CBC CRM規(guī)劃，基本上從三個(gè)主軸切入 ? 顧客行為與財(cái)務(wù)分析 ? 顧客情感面分析（顧客對(duì)品牌的態(tài)度與動(dòng)機(jī)） ? 企業(yè)組織與環(huán)境面分析 CBC CRM規(guī)劃架構(gòu)圖 CRM規(guī)劃步驟 顧客行為與財(cái)務(wù)分析 價(jià)值區(qū)隔分析 顧客生命周期分析 落差分析 財(cái)務(wù)評(píng)估 顧客對(duì)品牌的態(tài)度與動(dòng)機(jī) 信息收集 消費(fèi)者訪談 決定品牌元素 定義目標(biāo)群輪廓 公司組織與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 品牌與環(huán)境檢視 原因與機(jī)會(huì)分析 對(duì)組織決策的優(yōu)先排序 發(fā)展 CRM活動(dòng)計(jì)劃 顧客旅程 顧客連結(jié) 關(guān)鍵時(shí)刻分析 評(píng)估與衡量 CBC 顧客行為與財(cái)務(wù)分析 ? 了解哪些顧客對(duì)品牌最具有價(jià)值？他們的消費(fèi)行為？以及我們要對(duì)他們做些什么事才能讓他們產(chǎn)生更多價(jià)值？ ? 此時(shí)的工作主要來(lái)自于量化分析 顧客價(jià)值區(qū)隔，找出最重要的顧客群是誰(shuí)？進(jìn)而了解他們與品牌的關(guān)系 落差分析，該鎖定哪一群顧客才符合策略需求？ 財(cái)務(wù)分析，潛在獲利與成本評(píng)估 CBC 為什么要思考顧客行為與價(jià)值 ? 消費(fèi)者并非生而平等 ? 對(duì)多數(shù)品牌而言， 20%的消費(fèi)者就能創(chuàng)造出品牌的絕大部分利潤(rùn) ? 僅依賴大眾媒體來(lái)找出并影響這群極有價(jià)值的顧客是愈來(lái)愈沒(méi)有效果，也是缺乏效率的做法 ? 現(xiàn)在只知道消費(fèi)者有哪些共同之處是不夠的，營(yíng)銷人員還必須知道是什么因素會(huì)造成消費(fèi)者彼此間有所差異。最終目是為了差異化營(yíng)銷。 CBC 差異化營(yíng)銷 ? 顧客價(jià)值的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn) 利潤(rùn)貢獻(xiàn)值，銷售獲利或交易額 潛在利潤(rùn)貢獻(xiàn)值 購(gòu)買頻率，其它組合？ ? 如何設(shè)定各坎級(jí)？幾個(gè)坎級(jí) 人數(shù)價(jià)值比？客單價(jià) 多買一樣或多買一次就成 VIP會(huì)員 ? 預(yù)算該如何分配 CBC 從單一維度到二維思考：價(jià)值與忠誠(chéng)度 囚犯 朋友 神仙眷侶 鄰居 同事 追求者 溝通者 大家庭 夢(mèng)中情人 情感忠誠(chéng)度 行為忠誠(chéng)度 L M H L M H 第三位 第一位 第二位 注： 根據(jù)重要性，來(lái)進(jìn)行預(yù)算的分配。 到底是第幾位，根據(jù)各個(gè)企業(yè)的不同情況來(lái)訂 CBC 潛在客戶 客戶 忠誠(chéng)客戶 流失客戶 疑似潛在客戶 市 場(chǎng) 如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣 如何吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買 如何吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌 如何收集更多的顧客資料，更精準(zhǔn)地與顧客溝通 如何了解有價(jià)值的顧客，提供他（她）們需要的服務(wù)，提升對(duì)品牌的偏好及用量，能妥善解決發(fā)生的問(wèn)題，維持其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 在我們高價(jià)值客戶開(kāi)始被其他品牌吸引的時(shí)候，如何提供有價(jià)值的服務(wù)來(lái)挽留他（她）們 我最好的顧客在哪里？長(zhǎng)得什么樣子？ 的潛在顧客 成為新顧客 意 久 牌形象 如何了解有價(jià)值的顧客，把握交叉銷售及升級(jí)銷售的機(jī)會(huì) 不同顧客階段，營(yíng)銷最常扮演的角色 CBC CRM企劃架構(gòu)圖 CRM規(guī)劃步驟 顧客行為與財(cái)務(wù)分析 價(jià)值區(qū)隔分析 顧客生命周期分析 落差分析 財(cái)務(wù)評(píng)估 顧客對(duì)品牌的態(tài)度與動(dòng)機(jī) 信息收集 消費(fèi)者訪談 決定品牌元素 定義目標(biāo)群輪廓 公司組織與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 品牌與環(huán)境檢視 原因與機(jī)會(huì)分析 對(duì)組織決策的優(yōu)先排序 發(fā)展 CRM活動(dòng)計(jì)劃 顧客旅程 顧客連結(jié) 關(guān)鍵時(shí)刻分析 評(píng)估與衡量 CBC 顧客對(duì)品牌的態(tài)度與動(dòng)機(jī) 情感分析 ? 了解顧客使用品牌的態(tài)度與動(dòng)機(jī)，以及他們心目中真正在想些什么 ? 此時(shí)的工作主要來(lái)自于定性或定量調(diào)研 信息搜集 顧客訪談（品牌檢驗(yàn)） 界定品牌核心精神（產(chǎn)出為品牌的 DNA或品牌寫(xiě)真） 了解顧客洞察（例如顧客的關(guān)鍵時(shí)刻、顧客寫(xiě)真描述） CBC 顧客態(tài)度與動(dòng)機(jī)分析的目的 ? 消費(fèi)者訪談：了解顧策決策的黑盒子 ? 品牌檢視： 找出顧客與品牌關(guān)聯(lián)的元素，如：情感、印象、聯(lián)結(jié)、經(jīng)驗(yàn)、意見(jiàn)與回憶 找出品牌于顧客心中處于何處？ 定義出品牌與消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系 最后透過(guò)洞察，描繪出品牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心：品牌基因 DNA，并反映在品牌寫(xiě)真中。 外在刺激 消費(fèi)者決策 的黑盒子 購(gòu)買的決策 CBC 品牌檢測(cè)的問(wèn)題范例 ? 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事物。 當(dāng)你聽(tīng)到這個(gè)品牌，最先躍入你的腦海的是什么？ 還有什么、視覺(jué)的或印象、傳播的印象、包裝或店鋪的元素？ 這個(gè)品牌讓您聯(lián)想到什么樣的人？你對(duì)他們的感覺(jué)如何？ ? 思考你與這個(gè)品牌所產(chǎn)生的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與感受 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感受或情緒？ 因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶與聯(lián)想 這個(gè)品牌給你的記憶、經(jīng)驗(yàn)或故事 你的親友有什么是與這個(gè)品牌相關(guān)的生活片段或故事 ? 思考這個(gè)品牌的特點(diǎn)與影響 有哪些是這個(gè)品牌可以給你，而其它品牌做不到的。 從而找出品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 CBC 顧客區(qū)隔分析必須符合營(yíng)銷目的 有很多種方式與角度來(lái)細(xì)分我們的顧客，并沒(méi)有所謂絕對(duì)正確的方式， 而是依據(jù)營(yíng)銷運(yùn)用的目的決定最適當(dāng)?shù)膮^(qū)分方式。 依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)的特征 性別、年齡、居住區(qū)域等 依據(jù)動(dòng)機(jī)與需求的變因 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值 觀等 依據(jù)消費(fèi)者行為變因 交易特征、購(gòu)買品類、使 用習(xí)慣、消費(fèi)頻次等 依據(jù)綜合的變因，包含人 口統(tǒng)計(jì)特征、動(dòng)機(jī)及需求 與購(gòu)買行為及人口統(tǒng)計(jì)特