【正文】 推廣思路 搶形象： 使項目站在區(qū)域樓盤形象的最高點，提升產(chǎn)品價值； 統(tǒng)一性 ：使項目的核心形象貫穿項目推廣的整個過程； 連貫性 ：整個全程營銷過程保持連貫，包括廣告風(fēng)格、廣告 訴求 的可延續(xù)性； 差異性 ：個性化識別的系統(tǒng)的建立，獨一無二，他人無法替代； 協(xié)同性： 明確廣告推廣是為項目營銷服務(wù)的核心原則； 低成本： 合理控制項目的廣告成本，使用最低 的廣告費用達(dá)到最好的廣告效果。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。購置別墅，除了滿足基本需求以外，還是期望追求一種高品質(zhì)的戶外生活。中國院子 —— 500 畝中式院街最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。特別是外山 板塊 靠近成青快速旅游通道，而且其價格相對較低、具備相當(dāng)?shù)男詢r比優(yōu)勢，對前山片區(qū)樓盤項目的市場壓力極為明顯。 結(jié)合 寧波咸 祥 各個區(qū)域在售樓盤銷售現(xiàn)狀，分析比較本項目的同質(zhì)化競爭對手之后，我們對項目的銷售價格預(yù)計如下： 價格策略 預(yù)計均價 銷售周期 方案一 5300 元 /㎡ 20xx 年 10 月 中旬 — 12 月 中旬 （ 2 個月） 方案二 5500 元 /㎡ 20xx 年 10 月 中旬 — 12 月 底 （ 個月） 方案三 5700 元 /㎡ 20xx 年 10 月 中旬 — 20xx 年 1 月 中旬 （ 3 個月） 寧波咸祥 房地產(chǎn)市場由于地域特點和產(chǎn)品的原因具有很強(qiáng)的時節(jié)性，因為在夏季前往 寧波咸祥 的客戶較多，春秋兩季次之，而冬季較少，所以房地產(chǎn)銷售也與之呼應(yīng)，夏季銷售情況較好 ，到了冬季則銷售困難。分時間段制定不斷上升的價格走勢；原則為：逐步走高，并留有升值空間，與銷量控制、時間控制緊密 結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，在不同的時間段，按銷售節(jié)奏放出房源，并調(diào)整相應(yīng)的價格。 由于房地產(chǎn)市場的瞬息變化，整體的書面價格計劃或是得不到全面地貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價的計劃是市場的最佳接洽點，是日后進(jìn)行價格修正的實踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會得到比較徹底的執(zhí)行。因此在整個價格策劃中，開盤定價是 第一步，也是最關(guān)鍵的一步。 基本準(zhǔn)則 具體單位的定價 應(yīng)考慮到項目目標(biāo)客戶群的居住消費習(xí)慣（偏好性） ，并遵循以下基本準(zhǔn)則： → 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的使用價值相符合，物有所值； → 維持先期基本資金運(yùn)作，保證后期最大利潤創(chuàng)收； → 設(shè)定 差異性價格系數(shù)（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù) 等 ） ； → 一房一價原則。（本樓盤可采用，尤其在促銷活動期間） 常見的折扣有以下幾種：時間折扣（主要是指購買時間）； 數(shù)量折扣（一次購買數(shù)量）；付款折扣：（指資金回收的快慢）。 （本樓盤可綜合應(yīng)用） 折扣定價策略 ：樓盤價格折扣是價格策劃中的機(jī)動辦法，由于銷售是在不斷變化之中，一段時間之后，有些價格可能不太適合樓 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 均價的確定 （ 均價 確定需要考慮的兩個重要指標(biāo)） → 分析有效市場價格范圍 （市場接受度）； → 確保合理利潤率，追加有效需求價格 。具體策略如下： 所謂價格策略，就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了實現(xiàn)一定的利潤而協(xié)調(diào)處理價格關(guān)系的活動。 三、目標(biāo)客戶群定位 根據(jù)我們對項目的 深入 分析， 結(jié)合本案的實際現(xiàn)狀及規(guī)劃的產(chǎn)品形態(tài)，我們提出本項目的目標(biāo)客戶群 如下： （一）、目標(biāo)客戶群區(qū)域 寧波 本地的中高端的養(yǎng)生、度假客戶； 新疆、西藏等外地來蓉養(yǎng)老客戶； 當(dāng)年支邊人士回蓉養(yǎng)老的客戶； 省內(nèi)外其他地方前往 寧波咸祥 的養(yǎng)生客戶； 都江堰、 寧波咸祥 、崇州等周邊區(qū)域的購房客戶； （二）、目標(biāo)客戶群特征 他們是以 40—— 60 歲的中老年群體為主 ，有一定經(jīng)濟(jì)實力或是注重生活的成功人士；他們是有修養(yǎng)、有學(xué)識、有品位的一個群體，是“有文化住宅”的擁護(hù)者和追隨者； 他們 從居所中享 受傳統(tǒng)文化給予的自由、寧靜、溫馨，但又不遠(yuǎn)離繁華；他們向往恬靜的生活，與寧靜相比，恬靜更體現(xiàn)一種 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 寧波咸祥 的 別墅用地 、 土地 放 量也會越來越少。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。在地塊周邊 106 省道兩側(cè)遍布農(nóng)家樂，而項目的后面則 是 農(nóng)田。中式建筑特有的院落和場所精神，體現(xiàn)在 500畝的街、院、徑、巷子中。青城神韻將傳統(tǒng)中式建筑和 寧波咸祥 的地域人文特征作為表達(dá)指向，以極具人文屬性和精神意象的建筑元素，應(yīng)對中式建筑的素樸本質(zhì)，以 寧波咸祥 沉淀千年的歲月，見證中國人居的悄然回歸。 高爾國際 項目地址： 都江堰青城 后 山 開發(fā)商： 寧波 順通實業(yè)有限公司 建筑類別 : 聯(lián)排 、雙拼、獨棟 占地面積： 130畝 建筑面積 : 30000㎡ 戶型區(qū)間： 85449㎡ 銷售價格： 5800元 /㎡ 容 積 率： 0． 26 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 （二）、青城 后 山 板塊 由于受到 政府別墅土地供應(yīng)量的限制，開發(fā)商手里的 可供 開發(fā)土地 極為 有限，青城后山幾個主要別墅項目的銷售告一段落之后， 目前，青城后山幾乎沒有在售別墅項目。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 壓抑；并利用土地自然形狀，合理組織綠化以保證采光和通風(fēng)，提高居住舒適度。 置信而 寧波咸祥 的別墅是為度假量身定制的，面積都比較小，一般在 50— 120 平米之間，因為面積小。這樣的項目一經(jīng)推出，銷售進(jìn)度就節(jié)節(jié)攀升的事實，讓人 不得不承認(rèn)，這種小型別墅已經(jīng)成了別墅市場的“尤物”，得到無數(shù)寵愛。 25 萬買套別墅讓人頗感愜意 。目前 寧波咸祥 1 萬多元 /平米的豪宅不斷出現(xiàn)，而普通的小戶型也在 4000 元 /平米左右，整個價格比肩 寧波 市區(qū)，許多市民還是趨之若鶩。在各大郊縣避暑養(yǎng)生類樓盤現(xiàn)場，置業(yè)者包括 寧波 市和其它城市的老 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。以避暑養(yǎng)生為主題的各大樓盤銷售火爆。 城南作為 寧波 最早的富人區(qū)聚集地，從早期的錦繡花園、芳草地就聚集了 寧波 金字塔尖上的人，隨后發(fā)展起來的桐梓林一帶，內(nèi)外雙楠以及新棕樹片區(qū)，更是云集起了商賈，營造了城南住富人的由來已久的習(xí)慣。為盤踞此地的開發(fā)商們提供了更多舞文弄墨的文化元素。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。寧波 森宇集團(tuán)在 20xx 年推出的“維也納森林別墅”，憑借擁有牧馬山片區(qū)最佳的位置和最好的景觀資源一 炮走紅，引發(fā)了牧馬山別墅開發(fā)的熱潮。 在 寧波 別墅開發(fā)的歷史地圖上，作為 寧波 近郊的“世界文化遺產(chǎn)”級的 寧波咸祥 ，在 20xx“青城白鷺洲”的橫空出世，引發(fā)了青城別墅 板塊 的激烈爭奪。 面積：獨棟 300～ 400 以平方米主流，雙拼以 200～ 250 平米為主流，聯(lián)排以 150 平米為主流， MINI 小別墅以 50～ 90 平方米主流 為主（主要出現(xiàn)在 寧波咸祥 區(qū)域內(nèi)） 。目前 寧波 市場上的雙拼別墅面積集中在 180~260 平方米內(nèi)。 價格：疊拼別墅作為近年 來 出現(xiàn)的新別墅產(chǎn)品，目前分布在 寧波 市主城區(qū)、華陽、溫江這三個房地產(chǎn)開發(fā)相對成熟的片區(qū)。 寧波 別墅市場上的聯(lián)排別墅的主流面積區(qū)間從 200~ 250 平方米。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。紫檀山”等， 寧波 市別墅供應(yīng)市場又進(jìn)入相當(dāng)活躍的階段。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提高， 寧波 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。所以別墅始終只是少部分人能圓的一個夢。 光華大道（溫江） 板塊 憑借優(yōu)越的原生態(tài)環(huán)境，光華大道（溫江） 板塊 的別墅發(fā)展迅速，從以前的香頌島、香瑞湖、香頤麗都、國色天香??到現(xiàn)在的清溪玫瑰園、紫檀山、西貴堂、芙蓉古城而蔚藍(lán)卡地亞、三利宅院、原鄉(xiāng)、 寧波 雅居樂花園等項目的涌現(xiàn)也預(yù)示著這里將打破以往的平靜，一個與市區(qū)距離最近的城市別墅區(qū)注定將重新劃分 寧波 別墅的格局。 別墅區(qū)域：四大 板塊 開發(fā)日趨活躍 隨著城區(qū)范圍的擴(kuò)大，近郊待開發(fā)土地隨之增大，資源優(yōu)勢也更加明顯， 別墅開發(fā)的主戰(zhàn)場已逐漸向近郊和遠(yuǎn)郊轉(zhuǎn)移，形成“區(qū)域化、 板塊 化”的發(fā)展態(tài)勢。 消費者對產(chǎn)品享受性、舒適性、獨特性的需求提高，對居所的要求反映了對生活品質(zhì)追求的提高。建筑形態(tài)的豐富，滿足了不同層 次的購買者，拓寬了消費層面。 建筑風(fēng)格：創(chuàng)新風(fēng)格提升競爭力 1992 年，錦繡花園在 寧波 成功推出的別墅項目，結(jié)束了 寧波 人有錢就買大公寓的歷史 ，開始激發(fā)出 寧波 別墅市場的巨大潛力。中海 44 六、銷售執(zhí)行計劃 二、本項目價格預(yù)計 14 第二部分 項目概況及 客戶 定位 一、項目概況最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 “ 錦繡逸墅 ”項目前期市場調(diào)查暨營銷推廣報告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 20 二、項目分析 SWOT 28 第四部分 項目整合推廣策略 一、項目賣點及目標(biāo)客戶群定位 48 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。龍灣半島、芙蓉古城直到現(xiàn)在， 寧波 別墅在 15 年間經(jīng)歷了四次開發(fā)浪潮，當(dāng) TOWNHOUSE 住宅的理念被引入 寧波 ，當(dāng)聯(lián)排、疊拼的概念深入人心，當(dāng)山水、森林、度假、經(jīng)濟(jì)、城市等類型別墅在市場中不斷涌現(xiàn)，越來越豐富的別墅產(chǎn)品構(gòu)筑了 寧波 人的別墅情結(jié)。但由于不同層次消費者的要求差異很大，別墅開發(fā) 也 更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新和特色， 以 規(guī)避同質(zhì)化。三環(huán)周邊土地的稀缺，近郊別墅已逐漸由第二居所向第一居所轉(zhuǎn)變。從大 寧波 市范圍來看，南延線片區(qū)、城西延線片區(qū)、牧馬山片區(qū)別墅項目的集中程度較高。 寧波咸祥 （都江堰） 板塊 7 月 20 日，“成青大道”通車。大宅門別墅價格的一路上揚(yáng)，使得別墅與普通大眾之間的距離急劇拉大。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 寧波 別墅市場形態(tài)、特點及價格 形態(tài)多樣，聯(lián)排別墅成 主流： 寧波 市場上的別墅產(chǎn)品形態(tài)比較多樣化，獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼、錯拼均占有一定比例。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。基本上每戶除了有一到兩個車位外，還有地下室。價格分布在 4000～ 120xx 元 /平方米，主流價格在 4000～ 5500 元 /平方米。與疊拼相比，雙拼能見天見地，更加貼近獨棟生活感受。 （三）、 寧波 別墅市場開發(fā) 三足鼎立角逐主戰(zhàn)場 近年來 ,寧波 城郊別墅市場供應(yīng)量呈持續(xù)快速上升趨勢 ,市場開發(fā)異?；馃?,已 形成“區(qū)域化、 板塊 化”的發(fā)展態(tài)勢。 20xx 年，由 寧波 森宇集團(tuán)旗下的“維也納森林別墅”以一個拓荒者的角色進(jìn)駐 ，開辟了 寧波 近郊第一個別墅群落區(qū)。從交通條件來看， 5 條直達(dá)城市中心區(qū)的大路，與國際機(jī)場僅 4 公里之遙，如此得天獨厚的交通條件，形成了成熟的牧馬山生活別墅區(qū)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 新城南副中心別墅區(qū) —— 離城市最近的別墅 城南副中心別墅區(qū)如 寧波 地產(chǎn)界的后起之秀，迅速崛起。隨著“浣花溪城市別 墅區(qū)”逐漸淡出江湖，一個新的城市別墅區(qū)在城南副中心應(yīng)運(yùn)而生。 寧波 人愛上養(yǎng)生住宅 。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 5 月低，置信 寧波咸祥 “芙蓉青城”項目高調(diào)亮相，都江堰各大別墅樓盤也掀起了一股別墅風(fēng)潮，豪宅養(yǎng)生避暑大行其道，價格一般在 5000 元 /平米以上，目前看來針對社會中間階層的項目實際上相當(dāng)有限。 動輒 600、 700 平米，總價好幾百萬的別墅，成了身份和財富的象征，也讓更多的人望而止步。 這購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。拋棄奢華與排場，在面積上適度控制，總價普遍低于其他類型別墅。芙蓉青城 項目地址： 都江堰青城前山山門南側(cè)約 800米 開發(fā)商： 寧波 置信 建筑類別 : 別墅 院落式、獨院、聯(lián)排 占地面積： 135 畝 銷售價格： 60萬 — 140萬 /套 戶型區(qū)間： 90180㎡ 綠 化 率： 37% 容 積