【正文】 :50:1010:50:10March 2, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 10時(shí) 50分 :50March 2, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 10時(shí) 50分 10秒 上午 10時(shí) 50分 10:50: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 10:50:1010:50:1010:503/2/2023 10:50:10 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 產(chǎn)品定位 從策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。 掌握企業(yè)關(guān)聯(lián)者對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù) 、 事業(yè)及公關(guān)等方面的評(píng)價(jià) 、 議論要求和期待等 。 企業(yè)開展 Event的類型與目的也不盡相同 ， 有以促銷為目的的 ，也有為公關(guān)服務(wù)的 。從公關(guān)目標(biāo)的三個(gè)層次，我們可以看出，公共關(guān)系與廣告有密切的關(guān)系。 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 ?提高商品品牌的知名度 ?推廣商品特性 ?經(jīng)銷商和推銷人員提 供售后服務(wù) ?有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) ? 在大型店鋪、有實(shí)力 的店鋪舉辦實(shí)地表演 銷售、商品說(shuō)明 ? 發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商? 樣品畫冊(cè) ? 向提高銷售率的業(yè)者 提供售后服務(wù) ? 有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) ? 對(duì)本公司品牌進(jìn)行說(shuō) 明的公關(guān)活動(dòng) ? 開展與品牌的商品形 象一致的公關(guān)活動(dòng) ? 有關(guān)展示室的話題 ? 該商品流行的事實(shí) ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，在特 別策劃的宣傳活動(dòng)中， 推出有獎(jiǎng)等追求實(shí)利 的銷售手段。 促銷注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售 促銷工具的多樣性。 促銷 是綜合促銷活動(dòng)中，除公關(guān)、廣告、營(yíng)業(yè)與銷售之外的活動(dòng)，也是位于綜合促銷核心的直接對(duì)銷售進(jìn)行支援的活動(dòng)。 廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。 廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。廣告計(jì)劃一要服從于促銷推廣計(jì)劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。 本時(shí)期營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營(yíng)銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中 的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以 選擇。 營(yíng)銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊兄?，使得形象時(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。 這時(shí)候的消費(fèi)者，爭(zhēng)著購(gòu)買產(chǎn)品，或者只是趨向于購(gòu)買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營(yíng)銷，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 因此我們可以認(rèn)為： 廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。 1991年底，娃哈哈開發(fā)出果奶，在三年的時(shí)間里覆蓋了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以后推出了娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶 ?? 在這個(gè)案例中，我們看到了什么？ 產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名 通路：先悄悄完成在廣州鋪貨 廣告：出奇兵、廣告語(yǔ)、廣告創(chuàng)意、媒體策略 公關(guān)：座談、實(shí)驗(yàn)報(bào)告 促銷活動(dòng)：試用 在第一章，我們學(xué)習(xí)了廣告的概念，對(duì)廣告有一個(gè)基本的了解： —— 非私人性質(zhì)的 —— 通過(guò)付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） —— 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） —— 目的是通告，勸服或影響 —— 訴求對(duì)象是某個(gè)媒體的受眾群 有沒(méi)有更通俗的說(shuō)法？ 下面我們從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度， 來(lái)看看什么是廣告？ 產(chǎn)品時(shí)代 形象時(shí)代 定位時(shí)代 什么是廣告？ 當(dāng)營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放?，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。后來(lái)就使上了勁，展開白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對(duì)手的弱點(diǎn)、不足。當(dāng)時(shí)，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。 ?廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動(dòng)。 ?上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。 ◆ “產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個(gè)出生（即被推出），成長(zhǎng)，衰老及死亡的過(guò)程。 狹義的促銷是指以特殊的購(gòu)買優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。 它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)。史密斯在 20世紀(jì) 50年代中期首先提出的。 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購(gòu)買制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行銷售。 “市場(chǎng)就是消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)，其意義是： 它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)就是買方的需求。 本章主要內(nèi)容 一、市場(chǎng)的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 四、廣告與銷售促進(jìn) 五、廣告與公共關(guān)系 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí) 一、市場(chǎng) 的概念 什么是市場(chǎng)？ ?市場(chǎng)是抽象的，看不見的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。因此市場(chǎng)的形成要有人員、購(gòu)買力、購(gòu)買意愿三個(gè)要素。 市場(chǎng)的種類 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者 購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣 等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。 （ 3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費(fèi)的差別的轉(zhuǎn)變。 ♂廣告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過(guò)品牌，包裝及樹立形象來(lái)賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品 ◆ 4個(gè)基本階段 —— 上市、發(fā)展、成熟及衰退。 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 比如： VCD的現(xiàn)狀 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰落期介紹產(chǎn)品教育市場(chǎng)打知名度公關(guān)活動(dòng)宣傳文章少量廣告市場(chǎng)份額品牌形象購(gòu)買需求大量廣告展覽會(huì)/講座宣傳品郵寄市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)宣傳品郵寄少量廣告促銷活動(dòng)產(chǎn)品增值延長(zhǎng)生命促銷活動(dòng)宣傳目的宣傳方式產(chǎn)品生命周期 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰落期信息性廣告激發(fā)基本需求說(shuō)服性廣告激發(fā)選擇性需求提醒性廣告提醒人們購(gòu)買產(chǎn)品生命周期 第二節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 先看一個(gè)案例 1988年， 娃哈哈 成功上市，在杭州引起很大反晌， 娃哈哈 乘勝追擊，揮師北上。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺(tái)到電臺(tái)到報(bào)紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營(yíng)造兒童人人應(yīng)喝“娃哈哈”，而且還要樂(lè)哈哈的氛圍。 什么是廣告？ 定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說(shuō)它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買 決策。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。 這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。 這時(shí)的消費(fèi)者，在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，大多都會(huì)很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來(lái)，而 且對(duì)這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。 促銷推廣計(jì)劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系等內(nèi)容。 二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 產(chǎn)生的條件相同 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng) 。即廣告在營(yíng)銷的背景下有著相對(duì)