渠道戰(zhàn)略-免費閱讀
【正文】 拉動策略 ? 通過企業(yè)利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，刺激消費者和中間商的需求，從而使批發(fā)商、零售商、消費者等主動經(jīng)營或購買該產(chǎn)品 。主要從以下兩個方面影響商品的價格： （ 1）能夠影響單位商品的總成本 ? 企業(yè)的渠道能力是決定銷售數(shù)量和資金周轉(zhuǎn)的重要因素，因此良好的銷售渠道可以促進(jìn)銷售，增大銷量，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加速資金回流，相對的降低單位產(chǎn)品的總成本，提高商品競爭力。所以歐萊雅投入大量精力培訓(xùn)其銷售人員，以更好的為顧客服務(wù)，提高顧客的滿意度。 ? （ 1）針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品。 ? 短期來看，美國幾大汽車公司都因此受益，自從召回事件以來，豐田汽車在全球市場的占有量出現(xiàn)了萎縮，銷售量大幅下滑。 ? 北京理工大學(xué)汽車專業(yè)一位教授表示，與歐美車相比，日系車一向偷工減料，做表面功夫。豐田 800多萬輛的召回竟是源自一個個小小的細(xì)節(jié) 油門踏板問題，肇事者竟是一個薄薄的墊片配件。 ? 4．促銷戰(zhàn)略 ? 豐田公司對目標(biāo)市場進(jìn)行大量的廣告宣傳，以促銷產(chǎn)品。同時在細(xì)節(jié)上：為手臂較長的人設(shè)置了靠手，并按照美國汽車的式樣對座位進(jìn)行了改變，安排了較大的伸腳空間。 調(diào)研的主要內(nèi)容： (l) 要知道美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么； (2)研究其他外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。而今，豐田車似潮水般地涌進(jìn)美國，搶走了美國汽車市場 20％的份額，無論從銷量還是市場占有率上都取得了巨大的成功。 （ 3）三株的渠道規(guī)模過于龐大，使得渠道管理困難重重。三株取得如此巨大的成功除去其廣告宣傳不說，最大的功勞就數(shù)三株的自營渠道和人海戰(zhàn)術(shù)了。 ? （ 3）沃爾瑪與寶潔更加關(guān)注長遠(yuǎn)的合作，比如加強(qiáng)兩個公司間人員的培訓(xùn)，把合作的層面提高到公司的層面而不是停留在個人的層面。當(dāng)時兩家企業(yè)都只關(guān)注自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)。 制定渠道戰(zhàn)略的重要性 ? （ 2）分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗標(biāo)準(zhǔn)的，但反過來，渠道戰(zhàn)略也對企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。以控制進(jìn)口大米流向日本人餐桌。 ? 案例一：外國大米進(jìn)入日本市場困難。 ? 總目標(biāo) 是要在最大程度上發(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造渠道價值鏈的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)樹立持久的競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。 ? 舒蕾能在激烈的競爭中脫穎而出，與其正確的分銷渠道策略是密不可分的。 制定渠道戰(zhàn)略的重要性 ? （ 1）渠道戰(zhàn)略可為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實現(xiàn)最大的市場效益。所以日本人日常生活都會購買國產(chǎn)大米。在這種情況下，好的產(chǎn)品如果沒有高效順暢的銷售渠道與之配合，同樣也會遇到滯銷的難題。沃爾瑪與寶潔的總部均在美國，都是從小鎮(zhèn)起家，經(jīng)過幾個世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為全球最大的零售商與快速消費品制造商。 具體措施有： ? （ 1）寶潔積極的參與的沃爾瑪?shù)昝娴倪\營使得沃爾瑪?shù)昝嬲w的面貌發(fā)生了改變。無論哪種方案，至少應(yīng)包括 4大基本內(nèi)容： ? 渠道長度（零級、一級、二級、三級渠道） ? 渠道寬度（獨家、密集、選擇、一體化分銷） ? 渠道廣度（一種渠道和多種渠道） ? 渠道系統(tǒng)（垂直、水平、多渠道系統(tǒng)和傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)） 總之，為實現(xiàn)企業(yè)分銷目標(biāo)，制造商要面臨 4大分銷活動方面的抉擇： ? 設(shè)計分銷渠道 ? 選擇分銷渠道成員 ? 管理渠道成員 ? 評價和變更渠道成員 制定渠道戰(zhàn)略的流程 ? 制定企業(yè)總體戰(zhàn)略 → 制定市場營銷戰(zhàn)略 → 進(jìn)行 SWOT分析 → 確定分銷渠道目標(biāo) → 制定具 體渠道戰(zhàn)略 → 分析渠道決策的經(jīng)濟(jì)性 → 分析渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性 ? 具體流程圖如下： 進(jìn)行 SWOT分析 制定渠道戰(zhàn)略 渠道的經(jīng)濟(jì)性評估 分銷渠道設(shè)計 后勤設(shè)計 內(nèi)部環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 渠道長度 渠道寬度 渠道廣度 渠道系統(tǒng) 確定渠道目標(biāo) 渠道的可行性評估 制定公司整體戰(zhàn)略 制定市場營銷戰(zhàn)略 獲利性 適應(yīng)性競爭性 案例分析： 三株口服液的渠道之痛
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