渠道戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 萬(wàn)人的行銷大軍，注定三株在營(yíng)銷推廣、渠道維護(hù)、人員開支等方面負(fù)擔(dān)沉重。其銷量在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。而且寶潔公司在沃爾瑪美國(guó)總部專門安置了一組行政人員，處理沃爾瑪對(duì)寶潔產(chǎn)品的特殊需求。 ? 最初，寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鞑⒉幌瘳F(xiàn)在這么深入默契?，F(xiàn)在的情況是“酒香也怕巷子深”。 ? （ 4）日本還限制進(jìn)口大米的流向，進(jìn)口的大米主要用于對(duì)外援助。 ? 要為目標(biāo)市場(chǎng)有效地傳遞產(chǎn)品，需要產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略的相互配合，缺一不可。展開全國(guó)戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，建立由廠商直接控制的垂直營(yíng)銷體系，有效控制渠道終端資源，確保了資金迅速回籠；同時(shí)舒蕾在各大賣場(chǎng)也積極爭(zhēng)奪客源，爭(zhēng)取更多的展位與陳列空間，充分發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。 渠道戰(zhàn)略的含義 ? 分銷渠道戰(zhàn)略 指的是為了實(shí)現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)而制定的一整套指導(dǎo)方針。有時(shí)，即使企業(yè)有好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格和好的促銷，仍是不夠的。或出售給飼養(yǎng)業(yè)、大型飯店、食堂做米飯類加工食品用。銷售渠道對(duì)于企業(yè)來說正變得越來越重要。兩家企業(yè)間的溝通也還停留在對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行爭(zhēng)論和買賣關(guān)系的溝通。 ? （ 2）雙方進(jìn)行了數(shù)據(jù)分享，使用同樣的數(shù)據(jù)可以使雙方就某一件事以相同的數(shù)據(jù)為參考，最終比較容易達(dá)成一致。 1993年底三株的注冊(cè)資金僅 30萬(wàn)元，但從 1994至 1996年的短短三年間，三株銷售額從 1個(gè)多億躍至 80億元，公司凈資產(chǎn) 48個(gè)億。 （ 2）機(jī)構(gòu)臃腫，信息傳遞延誤，反應(yīng)機(jī)制變慢，令企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信號(hào)反應(yīng)嚴(yán)重遲鈍。 ? 1955年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并不順利，年銷量?jī)H為 288輛。 ? 首先，進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品 ———皇冠牌 (Crown)汽車，這種車有著符合美國(guó)人審美的漂亮外型和內(nèi)裝飾，車型小巧，駕駛?cè)菀?，油耗低? ? 豐田公司給代理商以豐厚的利潤(rùn)，以鼓勵(lì)代理商積極推銷，以便建立起一個(gè)可靠的銷售支持渠道。 ? 豐田公司終于圓了汽車王國(guó)夢(mèng) 后續(xù)：豐田召回門事件 ? 從 2023年 11月至 2023年 2月，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件缺陷，先后宣布在全球范圍內(nèi)召回多款車型合計(jì) 850萬(wàn)輛。然而，水滿則溢，其在日本本土順風(fēng)順?biāo)木婀芾砟Ｊ皆诳焖贁U(kuò)張到全球后遭遇失控，最小成本和最優(yōu)產(chǎn)品之間的平衡被打破，降低成本成為公司壓倒一切的要?jiǎng)?wù)，結(jié)果是成本一降再降，質(zhì)量問題也是一出再出 。用一句非常形象的話來說就是， 豐田跌倒，通用吃飽 。 ? 歐萊雅針對(duì)不同檔次的化妝品，設(shè)計(jì)了不同的銷售渠道，以滿足不同目標(biāo)顧客的需求。 ? 由于歐萊雅大部分產(chǎn)品是通過超市和百貨商店出售的，因此終端銷售人員的素質(zhì)對(duì)于銷量起著關(guān)鍵的作用。 渠道戰(zhàn)略與定價(jià) ? 定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的重要組成部分，渠道戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略有重要的影響。這樣一步步的推動(dòng)產(chǎn)品在渠道中前行。 可選的渠道戰(zhàn)略 ? 盡管各種戰(zhàn)略我們是分開討論的，但企業(yè)在實(shí)踐中經(jīng)常將這些戰(zhàn)略混合使用。 （ 2）渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價(jià)水平。 渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的具體特點(diǎn)決定了企業(yè)選擇渠道的類型，它決定了渠道的長(zhǎng)短、寬窄、直接還是間接以及接觸性的高低。 歐萊雅選擇在大城市當(dāng)中最好的百貨公司設(shè)立專柜來進(jìn)行銷售。據(jù)豐田汽車公布的數(shù)據(jù)顯示， 2023年 1月，豐田美國(guó)市場(chǎng)輕型車銷售下降 16%，而該月 通用汽車 的銷量增長(zhǎng)了 14%； 福特 銷量較上年同期增長(zhǎng)25%。在車禍?zhǔn)鹿手校劳?、重傷率最高的也是日系車? ? 2023年底，由于腳墊問題，豐田首先在美國(guó)召回 426萬(wàn)輛車，隨后又在美國(guó)召回 230萬(wàn)輛車，原因是油門踏板存在隱患。豐田公司為每輛車所花的廣告宣傳費(fèi)用始終超過其美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。 ? 2．價(jià)格戰(zhàn)略。 ? 調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺? ? 這一切與豐田公司為此制定了切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，并為實(shí)現(xiàn)這一方案進(jìn)行了不懈努力十分不開的。在渠道中官僚主義盛行
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