【正文】 ? 按購買時機(jī)分類：柯達(dá)將“超值金獎”定位為高價(jià)膠卷 —— 但“皇室金獎”是在“特殊場合”使用的膠卷。 119 KOTLER MARKETNG GROUP 價(jià)格屏障 ——人造黃油 調(diào)查表明，消費(fèi)者對 Dorado的口味和易涂性的認(rèn)知價(jià)值評價(jià)較高。 該公司針對具有形象意識的黑人男性，確定了兩種有潛力的市場： 第一種細(xì)分市場針對的是那些羨慕闊佬的中等收入者，他們中的一些人，每隔數(shù)月就會將他們的小型轎車開到汽車美容店，給汽車加上一些新特色。 價(jià)值方程式： 如果 （ VXPX） (VyPy) 那么這個不等式可寫成： Px[Py +(VxVy)] 99 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價(jià) 花崗巖公司 ? 一車巖石的價(jià)格為 1500美元 ? 該公司保證按時送貨，并且準(zhǔn)時送貨率達(dá) 99%以上 ? 行業(yè)平均的準(zhǔn)時送貨率為 80%，而且，對不能按時送貨的各單生意來說，平均每車貨要等 30分鐘（每 10車有 2車不能準(zhǔn)時送到 =損失 1小時） ? 每發(fā) 10車貨，因工人偷懶和設(shè)備空閑造成損失了 1小時的工作 ? 該決定要找出這損失的 1小時的價(jià)值 100 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價(jià) 花崗巖公司 ? 一小時的價(jià)值： * 員工工資：每小時的工資為 30元，有 4名員工偷懶， 共計(jì) 120元。 。 產(chǎn)品線延伸可能會從所在的強(qiáng)大品牌中獲益，或者是延伸進(jìn)入強(qiáng)大的品牌而獲益。 61 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) ? 第一步：識別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 第三步：對業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 62 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 識別重大挑戰(zhàn) ? 食品制造商：在 19世紀(jì) 70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果 ? 個人電腦：大眾化 —— iMac以利基營銷方式進(jìn)入媒體及“時髦”的客戶群 —— 戴爾公司采用大量的大眾化做法 —— Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計(jì) 劃） 63 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 從行動計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) —— Steve Jobs：“令消費(fèi)者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界” —— Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司 —— Ben Jerry：用獨(dú)特的公司文化、具有社會責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú) 一無二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱，如“ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 64 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 重新定義這項(xiàng)業(yè)務(wù) ? 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上 —— 個人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義的行動： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹一幟吸引 了消費(fèi)者注意 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條 幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元” —— 土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來認(rèn)同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認(rèn)同。（廣告代理商的觀點(diǎn)） ? “品牌應(yīng)具有特定的目標(biāo)客戶，并且要定位在能夠針對一個目標(biāo)客戶的問題提出比競爭對手更佳的解決方 案”。 ? 如果您的產(chǎn)品還不是一個品牌，那它只能算是一種日用品。 ? 雀巢：沿公路設(shè)立的雀巢休息站，為免費(fèi)育嬰咨詢提供贊助。因?yàn)樗麄冇嗀浀浇回浀臅r間要長于一個月。（凌志） 12 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的使命與承諾 ? 聯(lián)邦快遞：“在上午 10:30之前絕對送到” ? IBM：“ IBM意味著服務(wù)” ? 西爾斯：“保您滿意，否則無條件退款” ? 麥當(dāng)勞： （質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價(jià)值） ? 英國航空： PPF（將客戶放在首位） ? 花旗銀行：客戶的總體滿意度要超地 90%，員工的總體滿意度要超過 70%。 實(shí)際上手機(jī)是個人附屬項(xiàng)目。 —— 對一些客戶來講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他 們要的是款式。（現(xiàn)在已下降到 22%） —— 海爾和 CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消 費(fèi)者的是性能還是款式？ 7 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 諾基亞： —— 憑借其更注重設(shè)計(jì)的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手 機(jī)手產(chǎn)商。（電話公司及 ISP們） ? 公司的目標(biāo)是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 15 KOTLER MARKETNG GROUP 98%的準(zhǔn)確率是不夠的 ? 一天中，電話和電流可能被切斷 30分鐘 ? 每天可能有 1,400架航班被取消 ? 每天可能有 400,000人拿到錯誤的處方 ? 一年中，可能有 8天的時間飲用水是不安全 16 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)在中國：三星公司 ? 在顯示品市場，客戶滿意度排在第一位的是三星公司 ? 長城（電腦）的服務(wù)哲學(xué)： —— 耐心與堅(jiān)定持續(xù) —— 友好、快速、準(zhǔn)確 —— 通過卓越服務(wù)建立客戶的信任度 ? 服務(wù)表示： —— “幸福呼喚”計(jì)劃為客戶服務(wù)中使用的語言提供了提導(dǎo)方針?！拔覀兂鍪鄣氖? 速度和便利，而不僅是錘子和燈泡”。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀Ｒ灾袊尼t(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 —— 能說出 5個品牌 ? 上海人 —— 能說出 6個品牌 ? 廣州人 —— 能說出 9個品牌 ? 成都人 —— 能說出 4個品牌 60 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 面對擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達(dá)出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認(rèn)同。 76 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強(qiáng)勢品牌會有較好的效果（針對潛在的甜品細(xì)分市場，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。 81 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要素 ? 共同品牌：英特爾 ? 公司品牌：道奇（戴姆樂 —克萊斯勒）， BF Hoodrich（米其林） ? 產(chǎn)品線品牌： Doritos(Frito Lay) ? 贊助品牌： Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人 )； ? 通用磨房（因組合廣告而成為 Yoplait的間接贊助者） ? 產(chǎn)品品牌： Special K ? 特色品牌：富豪轎車使用米其林輪胎（最安全的車用最安全的輪胎）； Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌） 82 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要素 凱洛格： 公司和贊助品牌 Pokemon: 產(chǎn)品線和贊助品牌 Rice Krispies 產(chǎn)品品牌 Pokemon Eggos:聯(lián)合贊 助產(chǎn)品品牌 Rice Krispies Treats : 贊助 品牌延伸 83 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要系 ? 公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？ （意味著一致性和質(zhì)量 ） ? 口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益 ？ （口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌） ? 口袋精靈 Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么？ （促進(jìn) Eggos的銷售，以年輕人為形象代言人） ? 為什么凱洛格將其 Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點(diǎn)上？ （對消費(fèi)者的使用做出反應(yīng) ——增加便利） ? 對 Rice Krispies品牌的威脅是什么？ （沒有和健康食品聯(lián)系起來） 為什么該品牌仍能發(fā)揮作用？ （ RKs只是“成份”之一） 84 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 從各個層面來評價(jià)品牌體系的決定因素（從企業(yè)集團(tuán)到特色） ? 每個品牌是如何增強(qiáng)或削弱其他品牌的形象的？品牌承諾的可信度如何？ ? 品牌聯(lián)想是否沖突？ ? 品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費(fèi)者傳達(dá)了有意義的信息？ ? 英特爾？ ? 口袋精靈？ ? 品牌風(fēng)險(xiǎn)及其展露的問題是什么？ ? 沖淡品牌形象 ? 不可預(yù)見的負(fù)面聯(lián)想 85 KOTLER MARKETNG GROUP 貴公司的品牌 貴公司擁有那些詞匯？ 寫出由貴公司品牌名稱能引出的其它詞語。科特勒《營銷管理學(xué)》，第 10版， Prentice Hall,2023 97 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法在研究過程上不同于認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法是通過對客戶進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查所確定的合理的價(jià)格。 106 KOTLER MARKETNG GROUP 給散裝蘋果定價(jià) 在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn)： ? 一般典型蘋果的價(jià)格降低了 ? 特級蘋果的價(jià)格升高了 ? 年有品種的蘋果的平均價(jià)格都降低了 ? 毛利潤增長了 % ? 為什么會這樣？ ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降 107 KOTLER MARKETNG GROUP 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強(qiáng)的互補(bǔ)產(chǎn)品：寶麗來相機(jī)和寶麗來相紙 ? 較弱的互補(bǔ)產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機(jī) ? 完全替代品：呼機(jī)還是手機(jī)？ ? 消費(fèi)者市場的相似： ? 環(huán)境 /時機(jī)：書寫用紙和文具用品；超大型超市出售的汽油 ? 形象：大眾的甲殼蟲和帕薩特汽車 108 KOTLER MARKETNG GROUP 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 最佳產(chǎn)品線價(jià)格通常要低于獨(dú)立產(chǎn)品的價(jià)格（寶麗來相機(jī)和膠卷） ? 最佳價(jià)格應(yīng)隨著相互依賴性的大小而降低（相機(jī)的定價(jià)必須以能創(chuàng)造膠卷的高利潤為基礎(chǔ)） ? 當(dāng)依賴產(chǎn)品的利潤增加時，理想價(jià)格應(yīng)降低 109 KOTLER MARKETNG GROUP 互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià) ? 以消費(fèi)者市場同質(zhì)性為基礎(chǔ)的互補(bǔ)產(chǎn)品： ? 理相價(jià)格比較低 ——為給客戶提供便利，大型超市中有廉價(jià)的汽油出售，這樣，客戶在這里的消費(fèi)更多；但這一塊并不是超市的邊際利潤中心的所在 ? 價(jià)格也取決了依賴產(chǎn)品的品牌地位 ? 甲殼蟲吸引了那些愿意降低檔次，購買帕薩特的消費(fèi)者 ? 某些道奇車并不是蝰蛇車的向下交易產(chǎn)品（它們差蝰蛇車 5個檔次） 110 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價(jià) 只有當(dāng)某