【正文】 建立南湖玫瑰灣的核心媒體圈 廣播媒體運(yùn)用原則 廣播媒體，除了媒體頻道的選擇外， 時(shí)段和節(jié)目的選擇也很重要， 例如針對(duì)高端人群經(jīng)常出行的早晨 911點(diǎn)段，下午 67點(diǎn)段進(jìn)行 針對(duì)性的投放，效果會(huì)比較明顯。 2）報(bào)廣作為主要媒體手段，在品牌建立階段，著重打擊光谷、政府街主力客群。 （ 2）容易形成一種 “ 運(yùn)動(dòng) ” ，做出差異化： 具有統(tǒng)一主題、統(tǒng)一調(diào)性的一系列事件營銷，可以形成一種 更加廣泛的 “ 運(yùn)動(dòng) ” ，新聞性十足，更容易建立項(xiàng)目差異氣質(zhì)。 媒體投放總則 ?報(bào)紙廣告依然占據(jù)市場(chǎng)主流： 從相當(dāng)媒體資料顯示，報(bào)紙廣告投放總額有所萎縮，但依然是市場(chǎng)主流， 對(duì)于項(xiàng)目形象建立的強(qiáng)勢(shì)號(hào)召力依然強(qiáng)大 ?戶外媒體效果日益突出： 作為持續(xù)銷售的項(xiàng)目，戶外路牌在紙媒日益下降的今天，仍舊保持了很高的費(fèi)用效果比 ?網(wǎng)絡(luò)媒體作用顯著： 目前對(duì)于意向性客戶群欲獲得更多產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為他們最主要的收尋渠道，不可或缺。 因?yàn)榇藭r(shí)別墅及書房都已被人民所了解，故潛臺(tái)詞是我們?cè)谝陨w這座別墅的尺度，蓋每一棟建筑。 —— 這也正是我們?cè)陂_盤前期希望獨(dú)棟別墅全面展現(xiàn)于世人的真正原因！ 讓人們能第一時(shí)間直觀感覺到我們無論做哪一種建筑， 概念出發(fā)點(diǎn)皆源自滿足最大舒適性的人體工學(xué)！ 項(xiàng)目將要傳達(dá)的理念 —— 以蓋這棟別墅的尺度，蓋每一棟建筑。 ? 那就是策略之初的疑問， 項(xiàng)目產(chǎn)品自身的差異化在哪里？ ? 我們?cè)谟邢薜馁Y料中深入發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)了諸如以下的若干細(xì)節(jié) —— 項(xiàng)目本身包容了多種建筑形態(tài)的住宅。 ? 適時(shí)將項(xiàng)目的真實(shí)形態(tài)公諸于眾，原來太多的不可思議，太多的懸念，皆源于產(chǎn)品 本身所擁有的不可思議性。 相關(guān)可持續(xù)的行為及經(jīng)營問題。 誠品一名源自古希臘文 eslite，意指精英。 臺(tái)灣誠品書店秉持人文、創(chuàng)意、藝術(shù)、生活的精神 ，開業(yè) 14年來成為臺(tái)灣文化提升的指標(biāo)，更是吸引香港及全球華人游客的景點(diǎn)。 在我們依舊對(duì)外界保持著神秘，帶著懸念進(jìn)入 活動(dòng)蓄客階段： 6月 8月 ? 前期的懸念階段為客群與項(xiàng)目建立了超越產(chǎn)品的價(jià)值信任（別墅的落成可以成為足夠的理由） ? 在這一時(shí)期，依然要制造一系列不可思議的事件。 ? 審美方面， 以建筑外觀的品質(zhì)感和價(jià)值感營造。 ? 舒適： 完整的生活空間帶來的舒適感 ? 景觀： 南湖岸邊，私家的湖岸線，遠(yuǎn)觀獅子山，近享原生樹。這在從前的南湖是不可能實(shí)現(xiàn)的。 必須讓客群知道，這塊地在日后會(huì)具有極大的收藏價(jià)值，甚至可以說， 它與生俱來地具有成為別墅用地的優(yōu)越條件： 大面積的占地，自然的、原生的、靜謐的，廣闊的，路網(wǎng)卻又非常發(fā)達(dá)，過江隧道將直達(dá)該地。 ? 如果拿南湖的水說事，諸如水岸美宅，武漢又有幾個(gè)項(xiàng)目沒拿水說事？ 暫且賣個(gè)關(guān)子，從推廣步驟慢慢兒說。先期放量為高層住宅、小高層、多層復(fù)合產(chǎn)品。 高層、小高層、洋房、別墅 是按階梯狀 由高向低面湖而列 。 建筑的誕生是以人對(duì)生活的 領(lǐng)悟?qū)用?作為根基。南湖玫瑰灣 目標(biāo)客層概念描述 … 武昌區(qū)域 30歲 50歲的較高收入的 高知階層 ， 60%以上的人群來自學(xué)院教師 ， 光谷科技人才以及武昌行政區(qū)的高級(jí)公務(wù)員 、 公司高級(jí)白領(lǐng) ， 即是我們的 意見領(lǐng)袖 。 思考焦點(diǎn)： 在此背景下，我們應(yīng)賦予泰然 各板塊代表競(jìng)品簡析 : 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目定位 品牌主張 推廣主題 目前的價(jià)位 說明 大華南湖公園 73萬平米海外派公園化社區(qū) 稀缺。 武昌，已形成城市發(fā)展的副中心，良好的商務(wù)、市政規(guī)化，豐富的自然資源和人文氣自氣息 成就武漢未來高品質(zhì)生活特區(qū) ！ 四、南湖：武漢熱點(diǎn)居住板塊！ ? 南湖，未來武漢市重要的城市副中心，規(guī)劃居住人口 1115萬，輻射人口 35萬。相信日后有鮮明主題性的規(guī)劃最后確立，會(huì)是對(duì)創(chuàng)意推廣的最強(qiáng)勁的補(bǔ)充！ （具體需溝通的規(guī)劃問題，在本次提案的最后附錄說明） 目錄： ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 關(guān)鍵詞 ? SWOT分析 ? 目標(biāo)人群 ? 推廣核心 ? 推廣節(jié)點(diǎn) ? 工期建議 ? 活動(dòng)執(zhí)行建議 ? 媒體預(yù)算 市場(chǎng)調(diào)研 武漢樓市總體概況 一、武漢樓市關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控 2023年，從 “ 國六條 ” 宏觀精神延伸出 《 武漢市住房發(fā)展十一五規(guī)劃綱要 》 的傳承面上分析，武漢樓市貫徹落實(shí)國家房產(chǎn)調(diào)控，著重關(guān)注中低收入者住房需求。 正如買一所好房子的真正意義，不在于為自己圈定了多牛的階層，或是買到了多好看的建筑，而是真正享受了建筑給生活帶來的愉悅性。 ? 參展樓盤一大部分位于三環(huán)附近，這些盤集體亮相形成了中、低檔價(jià)位房源 “ 占據(jù) ” 本屆秋季交易會(huì)的獨(dú)特局面。 ? 樓盤高品質(zhì)產(chǎn)品因素，項(xiàng)目開發(fā)商實(shí)力因素，有效的拉動(dòng)樓盤 的銷售進(jìn)度 ... ? 中高檔客戶群體的支撐，高知階層聚集地。 在項(xiàng)目的品牌個(gè)性上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多以地段、體量和湖景為主要推廣點(diǎn)，極少部分競(jìng)品在各自品牌核心價(jià)值的打造上體現(xiàn)出自己的生活氣息。 目標(biāo)人群分析 南湖及周邊高收入家庭 大學(xué)教師/光谷商務(wù) 聯(lián)合武昌區(qū)所統(tǒng)合的泛消費(fèi)群 … 泰然 南湖玫瑰灣 主力客層描述 … ? 對(duì)于生活擁有豐富的認(rèn)知，產(chǎn)生更高層級(jí)的精神需求 ? 閱歷導(dǎo)致的生活累積，富于對(duì)自然和人性的深層思考 ? 國際現(xiàn)代化與自然和諧人居的視野 ? 對(duì)于居住環(huán)境的更高標(biāo)準(zhǔn)要求 泰然 所有好推廣，始于一條線。 ? 在銷售進(jìn)程中 ，務(wù)必讓 高層住宅 沖在最前面，使價(jià)值和價(jià)格通過銷控合理穩(wěn)步拔升。 按照傳統(tǒng)推廣，順序沒錯(cuò)。 進(jìn)入 → 制造懸念階段： 3月 5月 第一個(gè)懸念，拿“ 地 ”說點(diǎn)兒事 此時(shí)絲毫不透露未來的建筑形態(tài)，給外界種種對(duì)該地的猜測(cè)與期待。 如何在周圍樓盤并沒有做出好榜樣的地域重新樹立品質(zhì)信心 —— 則前期炒作地塊的發(fā)力點(diǎn)，就集中在我們項(xiàng)目的特性點(diǎn)上 —— 湖岸線和獅子山景 。 ? 湖岸線旁別墅的誕生成為南湖區(qū)域的話題中心。示范空間的營造。 ? 形式： 通過媒體，結(jié)合軟性宣傳和硬廣發(fā)布，在市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)大的聲音。 ? 我們要做一件讓目標(biāo)客群大感意外的事，開發(fā)商又完全可以實(shí)現(xiàn)。 誠品書店已經(jīng)成為臺(tái)灣的文化景點(diǎn)。 我們要向整個(gè)武漢證明，沒有什么事情不可能發(fā)生。泰然百人會(huì)的 VIP除了可以享受購書折扣，擁有只面向會(huì)員開放的藏書閣，購書積分，節(jié)日會(huì)得到禮物等等之外，最大價(jià)值在于購房的折扣以及在會(huì)所內(nèi)優(yōu)先組織沙龍的優(yōu)惠。 ? 南湖玫瑰灣正是將人生活的尺度，居住的態(tài)度，別墅的理想進(jìn)行分門別類的 解構(gòu) 。 ◆ 項(xiàng)目擁有的偌大的書店，解讀了一切生活的欲望。 在 07年 9月，項(xiàng)目開盤之前（實(shí)質(zhì)推廣進(jìn)程書房會(huì)所為核心點(diǎn)），懸念圍繞 ,產(chǎn)品的獨(dú)特精神主張 —— 可能創(chuàng)造不可能 擺脫慣性思維的束縛，沒有人規(guī)定房子必須長成什么樣子，一切蓋房子的出發(fā)點(diǎn)都來自滿足人的天性，回歸這個(gè)原點(diǎn)，重新思考和創(chuàng)造，才能制造出更多的新驚喜。按此比例計(jì)算，項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用為 1500萬元 。 （ 2）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用最廣泛的一種，其特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、信息承載量大、不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，缺點(diǎn)是廣告量大，不易引起