【正文】 只要不是相當(dāng)重要的商品，不是穩(wěn)健踏實地行商，迅速發(fā)展就等于迅速破產(chǎn)，只有使多種商品不間斷地相繼配合上市，才能使迅速發(fā)展的事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。 魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。 202 3/2/13 2023/2/. 13 將良品率預(yù)定為 85%，那么便表示容許 15%的錯誤存在。 觀察才行。 無法評估，就無法管理。否則就象一個演說家不精彩的結(jié)尾陳詞贏來的不是掌聲，而是喝倒彩 2 是開始，而非結(jié)束 以上談到的技術(shù)問題是支持大創(chuàng)意的重要條件。 大眾汽車 三菱機(jī)車 畫面 —— 是否有賞心悅目的視覺效果？ 對于視覺藝術(shù)來講，感觀的刺激同樣會抓住觀眾的視線，但如果畫面鏡頭剪接，稍有不順眼，觀眾就會轉(zhuǎn)臺。 大標(biāo)題要三突出：大小、字體和位置。 編排設(shè)計 —— 廣告的編排有什么共同特點？ ? 它們紛亂復(fù)雜 ? 它們看起來不具任何新聞性或資訊性 ? 它們在標(biāo)題及文案上面耍花樣 ? 它們?nèi)狈?quán)威性。 編排設(shè)計 —— 報紙雜志與廣告編排誰做得更好？ 一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。 海報及戶外廣告應(yīng)考慮到觀眾所看距離，將文字適當(dāng)放大。 奇形怪狀的字體也會降低閱讀率。 如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其余的文案也一樣的無聊 —— 接著就翻頁。 內(nèi)文 —— 什么時候可以使用長文案？ １、當(dāng)你有很多話的時候。 大部分的廣告內(nèi)文都是采報道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫的。 絕對不要惹人生厭。大衛(wèi) . 奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運用了這項技巧．在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋： ?根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報道：‘在六十英里的時速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧靜。 ? 絕對的未來 ? 在未來社會絕對牌伏特加一定是另一座與未來建筑相映成輝的建筑。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)?？焖俣Φ貙?。 你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。 標(biāo)題 —— 是否包含證言？ 證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。 標(biāo)題 —— 是否向目標(biāo)對象揮旗示意？ ?嗨，孩子們！?是這類標(biāo)題的典范。 標(biāo)題 —— 是否承諾了一項利益點？ 許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點 —— 透過許多文字來描述。 不過，仍然有些題材比較適合用畫的，用畫的不單是為了藝術(shù)的目的，更是為了貼切地表現(xiàn)創(chuàng)意或者產(chǎn)品。 ?視覺化對比?也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。 技術(shù)不是萬能的，沒有技術(shù)是萬萬不能的。 ? 碧桂園的點子 ? 策略點子 ? 給你一個五星級的家 ? 創(chuàng)意點子 ? 捱世界之后嘆世界 ? 執(zhí)行點子 ? 表現(xiàn)經(jīng)過拼搏之后取得幸福生活的心路歷程 ? 麗珠得樂的點子 ? 策略點子 ? 理解男人的壓力，關(guān)心男人的健康 ? 創(chuàng)意點子 ? 平凡角色的男人往往不被關(guān)注，而他們承擔(dān)不可缺少的角色 ? 執(zhí)行點子 ? 平實的畫面，一致的音樂 ? 創(chuàng)意：司機(jī)篇 /小丑篇 /鐵道工人篇 ? 延伸：男人成功輝煌后的很多不被關(guān)注的壓力或其它 一個很好的問題 我們是否把策略照搬上廣告？ 即創(chuàng)意點子是否應(yīng)比策略點子更強(qiáng)？ 練習(xí)三 你如何用 的創(chuàng)意點子發(fā)展出一張海報？ 創(chuàng)意點子可以跨越不同的傳播技能 或不同的媒介 ? 照搬過來 —— 只是做適當(dāng)?shù)淖兺? ? 延伸 —— 將點子在某個方向上伸展 ? 重新架構(gòu) —— 將點子的結(jié)構(gòu)作新的安排 ? 互動共振 —— 喚起人們的感覺 創(chuàng)意執(zhí)行 ? 技巧不是點子，如： ? —— 互動展示 ? —— 生活片段 ? —— 個人背書（如名人推薦） ? 一個廣告資產(chǎn)是一種執(zhí)行之本，在適當(dāng)?shù)臅r候表達(dá)創(chuàng)意 可延伸性（系列化） 沒有清晰確定的 創(chuàng)意點子 有很強(qiáng)的執(zhí)行資產(chǎn) 有清晰確定的 創(chuàng)意點子 有很弱的執(zhí)行資產(chǎn) 關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣 1） 抽象地定義出大創(chuàng)意應(yīng)該有哪些特征并不能幫助你去產(chǎn)生大創(chuàng)意。 ? 創(chuàng)意點子 ? 出乎意料的使用者，來自每一個角落，被科技所自由釋放。 ? 所以廣告目的是：與大眾相關(guān)、密切 ? 的影視素材：兩個英國老人、羅馬賣藝人、越南船夫、牧羊人、農(nóng)場主、從林者 ? ? 四海一家解決之道！ 練習(xí)二 任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗來下一個定義， ?什么是創(chuàng)意點子？? 經(jīng)典的定義 兩個以上之前互不關(guān)聯(lián)的想法的融合。 ? 客戶只是買我們的點子而不是買我們的過程。 ? 創(chuàng)意點子 ? 對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。 絕對伏特加的點子 ? 策略點子 ? 排它而絕對的喜愛。 6）調(diào)研可能會扼殺好的創(chuàng)意，但也有可能會保護(hù)好的創(chuàng)意。 你怎么能夠把編排設(shè)計跟字體分別考慮？或者是把它們跟畫面分開來考慮？ 這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。 新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。 如：食品類廣告 畫面 —— 是否具有出人意料的視覺效果？ 天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標(biāo)題，卻只有一個人閱讀內(nèi)文。 標(biāo)題 —— 是否提到產(chǎn)品所能解決的問題？ 這種問題 /解決的形式自有廣告以來便存在著，至今仍然非常有效。 標(biāo)題 —— 是否包含品牌名？ 把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費者確認(rèn)品牌最容易且最確實的方法。 標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？ ? 標(biāo)題不能是簡單的畫面解說，而是畫龍點睛的妙筆。 讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。 ? 絕對的斯多克 ? 斯多克是恐怖謀殺片《》編劇，絕對牌伏特加成了斯多克筆下的受害者，中槍后流血了，