【正文】 成山路項(xiàng)目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 視覺應(yīng)用 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 視覺應(yīng)用 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 平面表現(xiàn) o 創(chuàng)作方向 ①表現(xiàn)產(chǎn)品的 精致、品質(zhì) ②表現(xiàn)項(xiàng)目的 都市表情 精致、品質(zhì) ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 三林 500組客戶集中上訪活動。 成山路項(xiàng)目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 營銷手法 o 重要節(jié)點(diǎn) 2月 3月 4月 6月 7月 5月 3月初圍墻看板出街 3月底售樓部開放 4月底樣板房開放 5月19日開盤 9月底基本售完 5月初大堂電梯間開放 8月 9月 5月下－7月強(qiáng)銷 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 金色城品 Aureate City 精彩都市 質(zhì)感空間 精彩：這是都市生活的表情。象征金質(zhì)品質(zhì)。 生活永遠(yuǎn)是中心：另一方面點(diǎn)出城市新銳想要的生活在中心在都市，而恰是萬科能夠滿足他們。 成山路項(xiàng)目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o 方案②案名 萬科 金林銘品。 品。 成山路項(xiàng)目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o 方案①案名 萬科 成山路項(xiàng)目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o 傳播導(dǎo)出 我們應(yīng)有怎樣的物理定位？ 怎樣的案名？ 怎樣的 SLOGAN？ ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 突出項(xiàng)目個(gè)性（繁華三林），以便差異化傳播，展示核心賣點(diǎn)，達(dá)成良好銷售。 成山路項(xiàng)目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 萬科戰(zhàn)略 o 萬科都市生活 我們要在上海要提出 萬科將在上海的都市圈內(nèi)做很多項(xiàng)目， 這些項(xiàng)目共同構(gòu)成萬科的都市生活系列產(chǎn)品，這是萬科在上海的重要戰(zhàn)略！ 萬科都市生活 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 o 他的房子必須是 在都市中 的（不能浪費(fèi)太多時(shí)間在路上） 也許不在最市中心， o 但必須是具備繁華表情的， o 能讓自己生活的各個(gè)層面都十分便利的。 成山路項(xiàng)目 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 是社會金字塔的中上層的 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 若買車是馬 凱越、速騰、 GOLF的，而不是 、 Polo的 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 香港泰國可能是去過的 歐洲旅游是有計(jì)劃或夢 想的 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 職位是經(jīng)理以上的 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 來源－浦東為主 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 市場分析 大三林板塊 板塊原居民，新銳上海人為主 陸家嘴板塊 商務(wù)區(qū)城市白領(lǐng)新銳 浦東為主 預(yù)計(jì) 80％左右 由于三林客戶 對板塊有先天認(rèn)同 因此在傳播上 應(yīng)更側(cè)重陸家嘴客戶 更高尚更具城市地位 也易被板塊客戶認(rèn)可 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 大三林板塊客群 1 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 市場分析 新一代上海人 他們是： 新銳上海人 客群描述 30歲左右，婚房需求、小家庭離開父母獨(dú)立居住的需求 首次置業(yè)為主，部分需要借助父母的資助 自己在三林長大，父輩就住在三林 購買 2房為主，少量 3房 購買原因 對板塊還是有一定感情，也不想離父母太遠(yuǎn) 不認(rèn)可板塊以前的形象，但可以通過新的高品質(zhì)房產(chǎn)品，尋求精神層面的身份標(biāo)簽（買的是板塊內(nèi)品質(zhì)最好的，萬科的房子） 板塊內(nèi)成熟地段新建商品房選擇性較少 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 初步定位 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 萬科的 / 都市中的 / 高品質(zhì)的 / 精致的 / 房產(chǎn)品 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 自身配置－拔升價(jià)值 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 規(guī)模型商業(yè) 浦東商場、世紀(jì)聯(lián)華即將入駐。 成山路項(xiàng)目 o 產(chǎn)品形態(tài)－小高層 A幢 19層 B幢 18層 在區(qū)域內(nèi)屬于較高的建筑 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 A B 區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng) 老上海人 可能對高層有一定 心理抗性 。 成山路項(xiàng)目 o 品牌歸屬－萬科 萬科－王石－中產(chǎn)精英 這似乎已成為萬科的品牌標(biāo)簽 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 萬科的產(chǎn)品總能給到我們這樣的關(guān)鍵詞聯(lián)想： 家 生活 舒適 創(chuàng)新 高品質(zhì) 不便宜 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 大華錦繡華城傳播分析 2023年 11月 16日《新民晚報(bào)》 B60整版 競爭分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 2023年 12月 13日《新民晚報(bào)》 B4整版 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 競爭樓盤劃分 競爭樓盤劃分標(biāo)準(zhǔn)：可能爭奪相同客群的樓盤 考慮出發(fā)點(diǎn)：房型類似或總價(jià)相當(dāng)， 07年有一定的推量 競爭分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 我們的區(qū)位是相對成熟的，是離陸家嘴和浦西最近的 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 風(fēng)貌－老公房 /原居民 周邊較多八九十年代的老公房，有不少上海原居民 板塊分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 附近有個(gè)裝飾市場，檔次一般 周邊不少市政綠地，應(yīng)是為了配合世博形象 川楊河：一條水質(zhì)一般，對面有廠房的河流 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 萬科 成山路項(xiàng)目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 市場分析 板塊分析 競爭分析 板塊分析 Area ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 定位－中央居住區(qū) 把項(xiàng)目地塊拔升到 浦東市中心的城市地位 板塊分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 浦東 CBD 中央商務(wù)區(qū) 浦東 CLD 中央居住區(qū) 這一說法在推廣中可在 軟性新聞及“萬科在都市 萬科在三林”體系中表現(xiàn) ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 尚東國際傳播分析 物理定位： 2公里盛會圈 32萬 m2中環(huán)內(nèi) 洋房街區(qū) SLOGAN： 心遠(yuǎn)境自高 傳播調(diào)性：優(yōu)雅高尚 主打媒體：《東方早報(bào)》、《新民晚報(bào)》 推盤動作：近期力度較大 競爭分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 小結(jié) 競爭分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 參考類別 競爭樓盤 物理定位 階段廣告語 傳播調(diào)性 主打媒體 尚東國際名園 2公里盛會圈 32萬m2中環(huán)內(nèi) 洋房街區(qū) 心遠(yuǎn)境自高 優(yōu)雅高尚 東方早報(bào) 新民晚報(bào) 萬科新里程 浦東中環(huán)內(nèi) 33萬 m2全生活社區(qū) 讓生活更進(jìn)一步 現(xiàn)代 實(shí)在 東方早報(bào) 大華錦繡華城 錦繡路 大型公園社區(qū) 城市中心 公園紀(jì)生活別墅 尊貴 (別墅 ) 新民晚報(bào) 中房櫻桃苑 自然 清新 東方早報(bào) 我們的調(diào)性應(yīng)是怎樣的？需要如何傳播才能跳出來？ ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 o 物業(yè)性質(zhì)－商住 商住用地－ 50年產(chǎn)權(quán) 相對 70年產(chǎn)權(quán)來說占了下風(fēng) 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 做好 產(chǎn)品 是唯一出路 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 A B 房型配比： 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 雙會所 業(yè)主可享受項(xiàng)目會所以及爵士悅會所雙重服務(wù)。（需求兩房為主，部分需求一房） 南黃浦南盧灣臨江區(qū)域 三林板塊單價(jià)便宜 5000/m2左右， 一江之隔 ，對原本打算在該區(qū)域置業(yè)但經(jīng)濟(jì)能力有限的客戶必然是一種吸引。 其它和大三林板塊客群基本類似 購買原因 和現(xiàn)在居住板塊有著 5000元 m2的價(jià)格差價(jià) ， 100m2可以省 50來萬 一江之隔，快則 10分鐘，慢則 30分鐘就到三林，和原來的居住圈依然保持緊密聯(lián)系 北三林的成熟程度較高，和原先的板塊相比落差不大 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 網(wǎng)絡(luò)是行走的 論壇是有頭銜的 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 家里吃飯不太多的 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 思想觀點(diǎn)不陳舊的，新銳的，但絕對不是怪異的 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 成山路項(xiàng)目 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 消費(fèi)是喜歡刷卡的 市場分析 ?2023 博思堂 BIRTHIDEA AD. ?萬科 o 他們需要便捷的交通，尤其是 軌道 ； 從公司到家他們能承受的距離是 30分鐘 。 成山路項(xiàng)目 市場分析 產(chǎn)品分析 客群分析 品牌策略 推廣策略 萬科戰(zhàn)略 o 萬科品牌價(jià)值 我們一個(gè)小項(xiàng)目 必須利用萬科的品牌支撐； 必須利用萬科都市生活的支撐； 必須利用萬科三林戰(zhàn)略的支撐； 以此 形成萬科品牌價(jià)值在項(xiàng)目的最大利用 。 萬科新里程 和諧三林 通過自身社區(qū)打造體