【正文】 22 一月 20233:31:28 上午 03:31:28一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/1/22 3:31:2803:31:2822 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 2103:31:2803:31Jan2122Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。? 通過酒樓、賓館、商場(chǎng)、超市等提供酒店價(jià) 5060、商場(chǎng)價(jià) 3040元的產(chǎn)品32 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略自我享受型消費(fèi)者 美滿生活型型消費(fèi)者和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 51 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ商業(yè)模式在保證市場(chǎng)份額的前提下，盡量降低低檔酒的成本費(fèi)用；在系統(tǒng)地市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，提升現(xiàn)有中檔酒的品牌內(nèi)涵，或開發(fā)新的中檔酒品牌，并加強(qiáng)區(qū)域性廣告?zhèn)鞑?；根?jù)廠商雙贏的原則，整合銷售渠道，降低銷售重心，加強(qiáng)對(duì)終端的掌控能力。在未來五年中，牛欄山酒廠的使命是：216。q為我國白酒企業(yè)發(fā)展出口，提供了更好的機(jī)會(huì)q洋酒將大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，對(duì)中高檔白酒造成極大的沖擊q進(jìn)一步降低白酒產(chǎn)業(yè)的盈利水平q促使企業(yè)更多的采用促銷代替廣告中國加入 WTO白酒產(chǎn)業(yè)的廣告費(fèi)用只能在稅后支出和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 36 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ超市逐漸變成城市人群購買副食產(chǎn)品的主渠道人們健康意識(shí)日漸增強(qiáng)社會(huì)因素變化 影響q必須有針對(duì)性的開拓超市渠道q應(yīng)該推出低度酒24 宏觀因素的影響 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 37 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ24 替代品競(jìng)爭力分析 啤酒作為白酒的主要替代品，增長勢(shì)頭強(qiáng)勁和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 38 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ 牛欄山酒廠在產(chǎn)業(yè)中的位勢(shì)圖 57　 1999年銷售收入前 10位與牛酒對(duì)照?qǐng)D24 本企業(yè)競(jìng)爭力分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 39 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ24 本企業(yè)競(jìng)爭力分析 在整個(gè)白酒行業(yè)走向集中的同時(shí)，牛欄山酒廠在競(jìng)爭中處于不利局面，中高檔酒銷量持續(xù)減少，導(dǎo)致近幾年牛欄山酒廠的銷售收入和利潤持續(xù)下降。另據(jù)《亳州志》記載：現(xiàn)釀酒取水之古井，是南北朝梁大通四年（公元五三二年）的遺跡，井水清澈透明，甘甜爽口，含有豐富的礦物質(zhì)，以其釀成佳。 從長遠(yuǎn)來看，白酒產(chǎn)業(yè)走向進(jìn)一步集中，是不可避免的趨勢(shì)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 19 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ23 主要競(jìng)爭對(duì)手分析：五糧液酒文化提升品牌價(jià)值根據(jù)四川省文物管理委員會(huì)鑒定，現(xiàn)在釀造五糧液的老窖是明代遺物，距今已有三四百年的歷史。低檔白酒競(jìng)爭激烈，導(dǎo)致價(jià)格下降很快。（表 5—1 ）216。在本次調(diào)查中，多數(shù)人平時(shí)飲用的主要是 38度以下的白酒。216。 在調(diào)查中有 67%的人表示自已有最喜歡的白酒品牌 。 隨著年齡的增大，人群中表示自已有最喜歡白酒品牌的比例也在增加。白酒消費(fèi)和收入有 一 定的關(guān)系，購買高檔白酒的高收入人群有所增加 。216。北京市民在購買白酒時(shí)考慮的最主要三個(gè)因素為口味、價(jià)格和品牌。結(jié)論：本企業(yè)主要產(chǎn)品是低檔白酒，受到強(qiáng)烈沖擊。五糧液還擁有 600年窖齡的窖池被確認(rèn)為我國最古老，保存最完整，使用時(shí)間最長的釀酒窖池。明萬歷年間，此酒又貢獻(xiàn)皇帝，謂之 “古井貢酒 ”。億元圖 59　 牛欄山酒廠銷售收入和利潤變化圖和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ消費(fèi)稅制的調(diào)整將會(huì)進(jìn)一步降低牛欄山酒廠的業(yè)績牛欄山酒廠以二鍋頭系列為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)稅制調(diào)整后缺乏競(jìng)爭性。使命一 ： 努力維持低檔酒在傳統(tǒng)市場(chǎng)上的銷售量；提升中檔酒的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化對(duì)其銷售渠道的開發(fā)和管理，穩(wěn)步擴(kuò)大中檔酒在北京市和其它傳統(tǒng)城市市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額和銷售額，然后利用在北京市場(chǎng)建立起的位勢(shì)，向其它地區(qū)滲透；利用低檔酒的銷售渠道，適當(dāng)發(fā)展面向城郊或農(nóng)村低端市場(chǎng)的冰茶、礦泉水等軟飲料。32 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要競(jìng)爭手段提升中檔酒的品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)中檔酒品牌傳播以深度分銷思想為指導(dǎo)，改造現(xiàn)有的銷售渠道；加強(qiáng)對(duì)銷售業(yè)務(wù)的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ32 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略財(cái)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)關(guān)鍵能力目標(biāo)?銷售收入?毛利 ?貢獻(xiàn)利潤 ?銷量?市場(chǎng)份額?市場(chǎng)排名?產(chǎn)品鏈相關(guān)目標(biāo)?供應(yīng)鏈相關(guān)目標(biāo)?市場(chǎng)鏈相關(guān)目標(biāo)客戶滿意度目標(biāo)?直接客戶滿意度?合作伙伴滿意度?內(nèi)部合作滿意度2023 2023 2023 2023 2023和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ目錄一、客戶需求分析二、競(jìng)爭力分析三、企業(yè)使命和目標(biāo)四、主要策略五、推進(jìn)計(jì)劃六、組織保障與資源計(jì)劃七、財(cái)務(wù)預(yù)算和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 54 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ提升中檔酒品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)營銷傳播 (根據(jù) W6， TI， T2， O2)強(qiáng)化對(duì)銷售渠道的管理 (根據(jù) W5， TI， S2 )加強(qiáng)對(duì)銷售業(yè)務(wù)的管理 （根據(jù) 01， 02， 03， S1，策略內(nèi)容 策略依據(jù)41 主要策略和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強(qiáng)營銷傳播北京醇品牌的現(xiàn)狀 造成的后果?訴求對(duì)象不清晰，訴求元素模糊?頻繁重復(fù)的廣告溝通只是擴(kuò)大了品牌的知名度，品牌的形象卻未得到提升?消費(fèi)者未能建立起對(duì)我品牌的忠誠度?產(chǎn)品酒質(zhì)、包裝和廣告語言向消費(fèi)者傳遞的信息不統(tǒng)一，溝通效果不佳解決方案缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位沒有深刻的文化內(nèi)涵營銷傳播缺少整合把握細(xì)分市場(chǎng)需求，建立準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位利用北京的歷史文化積淀，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)為品牌注入文化內(nèi)涵整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)酒質(zhì)、包裝、廣告、促銷、價(jià)格和渠道的統(tǒng)一目前中檔 品牌的問題和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 56 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ?針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要鮮明?逐漸整頓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理產(chǎn)品種類，避免產(chǎn)品間的相互沖突?從長期看牛欄山酒廠的利潤和銷售額的來源應(yīng)是中高檔的產(chǎn)品，品牌開發(fā)應(yīng)以中高檔產(chǎn)品為主打?牛欄山酒廠產(chǎn)品應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費(fèi)者的口味贏得消費(fèi)者的美譽(yù)自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型高低基本效用白酒細(xì)分市場(chǎng)低 中 高 價(jià)格 銷售額價(jià)格段與預(yù)期銷售額口味習(xí)慣性酒質(zhì)要求口味可以習(xí)慣 ,但酒質(zhì)要求與價(jià)格相符消費(fèi)者要求延伸效用新品牌開發(fā)原則42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強(qiáng)營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 57 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強(qiáng)營銷傳播媒體接觸把握北京市場(chǎng)消費(fèi)群特征自得其樂型 美滿生活型自我享受型 成功人生型?有飲酒習(xí)慣?低檔為主?假日消費(fèi)?親朋好友聚會(huì)?中檔為主?飲酒頻率稍低?以中檔為主?社交應(yīng)酬?送禮?中高檔產(chǎn)品?下崗 /退休工人?民工?出租車司機(jī)?機(jī)關(guān)公務(wù)員?私企老板?企業(yè)中層?外企白領(lǐng)?大學(xué)教授?文人?專業(yè)人士?商人?機(jī)關(guān)干部?高干子弟?軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)?總經(jīng)理?價(jià)格便宜?對(duì)口味?品牌知名?價(jià)格適當(dāng)?品牌至上，不計(jì)價(jià)格?北京晚報(bào)?北京青年報(bào)?北京交通臺(tái)?精品購物指南?娛樂節(jié)目?互聯(lián)網(wǎng)?電視新聞?社會(huì)焦點(diǎn)?北京晚報(bào)?政經(jīng)節(jié)目?電視新聞?參考消息消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)群舉例購買標(biāo)準(zhǔn) ?品牌知名?體面排場(chǎng)?好酒在于品?品味人生?酒足飯飽，悠閑自在?圓滿喜慶?受人尊敬?高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點(diǎn)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 58 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ產(chǎn)品定位 中低檔，大眾消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文 化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文 化內(nèi)涵包裝價(jià)格 商場(chǎng)價(jià)格 10元左右商場(chǎng)價(jià)格元 3040元左右 商場(chǎng)價(jià)格 2025元左右產(chǎn)品 二鍋頭品牌 A 品牌 B目標(biāo)消費(fèi)群 自得其樂型美滿生活型 自我享受型零售終端 除酒店賓館以外的終 端主銷商場(chǎng)、超市、酒 樓、飯店 主銷商場(chǎng)、超市陶瓶，注重外包裝酒瓶別致，外包裝美觀 ，醒目酒瓶別致，外包裝美觀 ，醒目酒質(zhì) 好于北京醇 明顯好于二鍋頭 好于其它二鍋頭開發(fā)適合每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強(qiáng)營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 59 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ白酒市場(chǎng)調(diào)查 白酒新產(chǎn)品研制 消費(fèi)者品 酒?隨時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)情況?了解競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、廣告、促銷活動(dòng)?了解消費(fèi)者的口味、偏好的變化及趨勢(shì)?根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場(chǎng)競(jìng)爭狀況開發(fā)新產(chǎn)品?請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者品嘗新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格提出意見?確定新產(chǎn)品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關(guān)系促銷等?確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點(diǎn)?根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格?批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場(chǎng)市場(chǎng)推廣策劃規(guī)模投放市場(chǎng)新品牌開發(fā)步驟42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強(qiáng)營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ品牌 A中央 2臺(tái)《商界名家》，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，《財(cái)經(jīng)報(bào)道》 ，《生活》品牌 B北京 1臺(tái)《歡樂總動(dòng)員》湖南臺(tái)《玫瑰之約》，精品購物指南二鍋頭 北京晚報(bào)，北京青年報(bào) 北京交通臺(tái)可在地鐵、侯機(jī)廳等公共場(chǎng)所打大幅廣告