【正文】 22 一月 20233:31:28 上午 03:31:28一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/1/22 3:31:2803:31:2822 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 2103:31:2803:31Jan2122Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。? 通過酒樓、賓館、商場、超市等提供酒店價 5060、商場價 3040元的產品32 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略自我享受型消費者 美滿生活型型消費者和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 51 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ商業(yè)模式在保證市場份額的前提下，盡量降低低檔酒的成本費用；在系統地市場調研的基礎上，提升現有中檔酒的品牌內涵，或開發(fā)新的中檔酒品牌，并加強區(qū)域性廣告?zhèn)鞑?；根據廠商雙贏的原則，整合銷售渠道，降低銷售重心，加強對終端的掌控能力。在未來五年中，牛欄山酒廠的使命是：216。q為我國白酒企業(yè)發(fā)展出口，提供了更好的機會q洋酒將大舉進入中國市場，對中高檔白酒造成極大的沖擊q進一步降低白酒產業(yè)的盈利水平q促使企業(yè)更多的采用促銷代替廣告中國加入 WTO白酒產業(yè)的廣告費用只能在稅后支出和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 36 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ超市逐漸變成城市人群購買副食產品的主渠道人們健康意識日漸增強社會因素變化 影響q必須有針對性的開拓超市渠道q應該推出低度酒24 宏觀因素的影響 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 37 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ24 替代品競爭力分析 啤酒作為白酒的主要替代品，增長勢頭強勁和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 38 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ 牛欄山酒廠在產業(yè)中的位勢圖 57　 1999年銷售收入前 10位與牛酒對照圖24 本企業(yè)競爭力分析 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 39 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ24 本企業(yè)競爭力分析 在整個白酒行業(yè)走向集中的同時，牛欄山酒廠在競爭中處于不利局面，中高檔酒銷量持續(xù)減少，導致近幾年牛欄山酒廠的銷售收入和利潤持續(xù)下降。另據《亳州志》記載：現釀酒取水之古井，是南北朝梁大通四年（公元五三二年）的遺跡，井水清澈透明，甘甜爽口，含有豐富的礦物質，以其釀成佳。 從長遠來看，白酒產業(yè)走向進一步集中，是不可避免的趨勢和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 19 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ23 主要競爭對手分析：五糧液酒文化提升品牌價值根據四川省文物管理委員會鑒定，現在釀造五糧液的老窖是明代遺物，距今已有三四百年的歷史。低檔白酒競爭激烈，導致價格下降很快。（表 5—1 ）216。在本次調查中，多數人平時飲用的主要是 38度以下的白酒。216。 在調查中有 67%的人表示自已有最喜歡的白酒品牌 。 隨著年齡的增大，人群中表示自已有最喜歡白酒品牌的比例也在增加。白酒消費和收入有 一 定的關系，購買高檔白酒的高收入人群有所增加 。216。北京市民在購買白酒時考慮的最主要三個因素為口味、價格和品牌。結論：本企業(yè)主要產品是低檔白酒，受到強烈沖擊。五糧液還擁有 600年窖齡的窖池被確認為我國最古老，保存最完整，使用時間最長的釀酒窖池。明萬歷年間，此酒又貢獻皇帝，謂之 “古井貢酒 ”。億元圖 59　 牛欄山酒廠銷售收入和利潤變化圖和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 40 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ消費稅制的調整將會進一步降低牛欄山酒廠的業(yè)績牛欄山酒廠以二鍋頭系列為主的產品結構，在消費稅制調整后缺乏競爭性。使命一 ： 努力維持低檔酒在傳統市場上的銷售量；提升中檔酒的品牌內涵，強化對其銷售渠道的開發(fā)和管理，穩(wěn)步擴大中檔酒在北京市和其它傳統城市市場上的市場份額和銷售額，然后利用在北京市場建立起的位勢，向其它地區(qū)滲透；利用低檔酒的銷售渠道，適當發(fā)展面向城郊或農村低端市場的冰茶、礦泉水等軟飲料。32 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要競爭手段提升中檔酒的品牌內涵，加強中檔酒品牌傳播以深度分銷思想為指導，改造現有的銷售渠道；加強對銷售業(yè)務的管理和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 52 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ32 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略財務目標市場目標關鍵能力目標?銷售收入?毛利 ?貢獻利潤 ?銷量?市場份額?市場排名?產品鏈相關目標?供應鏈相關目標?市場鏈相關目標客戶滿意度目標?直接客戶滿意度?合作伙伴滿意度?內部合作滿意度2023 2023 2023 2023 2023和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 53 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ目錄一、客戶需求分析二、競爭力分析三、企業(yè)使命和目標四、主要策略五、推進計劃六、組織保障與資源計劃七、財務預算和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 54 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ提升中檔酒品牌內涵，加強營銷傳播 (根據 W6， TI， T2， O2)強化對銷售渠道的管理 (根據 W5， TI， S2 )加強對銷售業(yè)務的管理 （根據 01， 02， 03， S1，策略內容 策略依據41 主要策略和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 55 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播北京醇品牌的現狀 造成的后果?訴求對象不清晰，訴求元素模糊?頻繁重復的廣告溝通只是擴大了品牌的知名度，品牌的形象卻未得到提升?消費者未能建立起對我品牌的忠誠度?產品酒質、包裝和廣告語言向消費者傳遞的信息不統一，溝通效果不佳解決方案缺乏準確的市場定位沒有深刻的文化內涵營銷傳播缺少整合把握細分市場需求，建立準確的市場定位利用北京的歷史文化積淀，結合時代特點為品牌注入文化內涵整合營銷傳播，實現酒質、包裝、廣告、促銷、價格和渠道的統一目前中檔 品牌的問題和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 56 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ?針對不同的目標市場推出不同的產品，產品定位要鮮明?逐漸整頓產品結構，清理產品種類，避免產品間的相互沖突?從長期看牛欄山酒廠的利潤和銷售額的來源應是中高檔的產品，品牌開發(fā)應以中高檔產品為主打?牛欄山酒廠產品應以穩(wěn)定的產品質量引導消費者的口味贏得消費者的美譽自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型高低基本效用白酒細分市場低 中 高 價格 銷售額價格段與預期銷售額口味習慣性酒質要求口味可以習慣 ,但酒質要求與價格相符消費者要求延伸效用新品牌開發(fā)原則42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 57 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播媒體接觸把握北京市場消費群特征自得其樂型 美滿生活型自我享受型 成功人生型?有飲酒習慣?低檔為主?假日消費?親朋好友聚會?中檔為主?飲酒頻率稍低?以中檔為主?社交應酬?送禮?中高檔產品?下崗 /退休工人?民工?出租車司機?機關公務員?私企老板?企業(yè)中層?外企白領?大學教授?文人?專業(yè)人士?商人?機關干部?高干子弟?軍隊領導?總經理?價格便宜?對口味?品牌知名?價格適當?品牌至上，不計價格?北京晚報?北京青年報?北京交通臺?精品購物指南?娛樂節(jié)目?互聯網?電視新聞?社會焦點?北京晚報?政經節(jié)目?電視新聞?參考消息消費特點消費群舉例購買標準 ?品牌知名?體面排場?好酒在于品?品味人生?酒足飯飽，悠閑自在?圓滿喜慶?受人尊敬?高品味、身份體現廣告訴求點和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 58 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ產品定位 中低檔，大眾消費中檔，大眾消費，文 化內涵 中檔，大眾消費，文 化內涵包裝價格 商場價格 10元左右商場價格元 3040元左右 商場價格 2025元左右產品 二鍋頭品牌 A 品牌 B目標消費群 自得其樂型美滿生活型 自我享受型零售終端 除酒店賓館以外的終 端主銷商場、超市、酒 樓、飯店 主銷商場、超市陶瓶，注重外包裝酒瓶別致，外包裝美觀 ，醒目酒瓶別致，外包裝美觀 ，醒目酒質 好于北京醇 明顯好于二鍋頭 好于其它二鍋頭開發(fā)適合每一個細分市場的品牌42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 59 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ白酒市場調查 白酒新產品研制 消費者品 酒?隨時監(jiān)測市場情況?了解競爭對手的產品、定價、包裝、廣告、促銷活動?了解消費者的口味、偏好的變化及趨勢?根據公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場競爭狀況開發(fā)新產品?請目標市場的消費者品嘗新產品，對產品的口味、包裝、價格提出意見?確定新產品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關系促銷等?確定新產品合適的零售終端及相應的經銷商根據反饋確定產品特點?根據反饋確定產品的口味、包裝、價格?批量生產，規(guī)模投放市場市場推廣策劃規(guī)模投放市場新品牌開發(fā)步驟42 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 60 頁和君創(chuàng)業(yè)HJ品牌 A中央 2臺《商界名家》，《經濟半小時》，《財經報道》 ，《生活》品牌 B北京 1臺《歡樂總動員》湖南臺《玫瑰之約》，精品購物指南二鍋頭 北京晚報，北京青年報 北京交通臺可在地鐵、侯機廳等公共場所打大幅廣告