【正文】 :28:3512:28:35February 10, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 12時 28分 :28February 10, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 12時 28分 35秒 下午 12時 28分 12:28: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 12:28:3512:28:3512:282/10/2023 12:28:35 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 小區(qū)品位 具體表現(xiàn) 具體表現(xiàn) 較高檔的會所及完善的設(shè)施、所居住人士有一定的品位 具體表現(xiàn) 舒適、休閑、愜意 安全、方便、舒適 增強(qiáng)物業(yè)的附加價值、實(shí)現(xiàn)自我價值 52 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 2）、主題思路的確立 舒適、愜意 安全、方便、 增強(qiáng)物業(yè)的附加價值、實(shí)現(xiàn)自我價值 目標(biāo)消費(fèi)群的人文特征：追求個性的空間、希望整個小區(qū)洋溢著休閑、愜意的舒適感覺、能享有一種完全放松的生活方式 渴望已久的真正的家園 休閑愜意的家居生活 引領(lǐng)未來潮流的新新生活模式 結(jié) 合 融合 到一起 53 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 錦繡天河賣點(diǎn)重點(diǎn)訴求 各賣點(diǎn)加權(quán)平均得分4A B C D排在第一位的賣點(diǎn)情況%% % %%%%%%%%%A B C D四個選項(xiàng)分別代表： ， 酒店式的服務(wù)帶來真正的家居享受 、 設(shè)計 、 建設(shè)與管理 ， 均為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 ， 共造優(yōu)質(zhì)名牌 ， 隨意流暢 ， 點(diǎn)綴在大幅的綠緞之上 ， 一派旖旎江景 ， 區(qū)內(nèi)清澈的小溪?dú)g快地流淌 ， 專門引進(jìn)了無污染飲用水 ， 觀水 、 戲水 、游水 、 飲水 、 用水五大水系處處宜人 。因此，在房地產(chǎn)廣告專版中投放廣告可適當(dāng)投些大幅篇，較小篇幅的廣告可投放在目標(biāo)受眾閱讀率較高的版面。如樓盤素質(zhì)差不多，價格差異不大時，消費(fèi)者會優(yōu)先考慮最喜歡的版塊；但價格差異較大時，往往會服從于價格約束。尤其值得注意的是：錦繡天河有相當(dāng)一部分人士是外來白領(lǐng)，工作較忙，且錦繡天河距離市區(qū)距離較遠(yuǎn)，提供現(xiàn)成裝修會較為理想，即使是本地的高收入人士其實(shí)也面臨同樣的問題。 洛溪版塊經(jīng)過近 10年的發(fā)展，才獲得了廣州居民較高程度的認(rèn)同，目前，南村版塊雖然已有廣地花園和華南碧桂園打了先鋒，但廣地花園在廣州的知名度和美譽(yù)度都較低，華南碧桂園人氣不旺、交通不方便等一些負(fù)面效應(yīng)的傳播，又使人們將整個南村版塊混為一團(tuán)，因此，錦繡天河在目前條件下， 首先可以脫離于南村版塊的宣傳 ，而強(qiáng)化其作為 華南快速干線第一盤 （突出交通優(yōu)勢）、 天上銀河般璀璨 （表明園景）、和 新的廣州天河南延 的感覺（發(fā)展?jié)摿Γ?，虛?shí)相結(jié)合。 目標(biāo)群作為考慮對象的樓盤 支持率華南碧桂園 %保利花園 %光大花園 %中海錦苑 %奧林匹克花園 %麗江花園 %廣地花園 %小區(qū)環(huán)境愜意舒適、交通方便、生活配套完善表明消費(fèi)者追求的是一種 舒適生活 ，因此，任何樓盤如果要想在市場上有較好的表現(xiàn)，這些方面則是則是必備的。雖然依賴公交車者的比例有所下降，但出租車和單位交通車的比例較大，如果選擇了番禺作為居住地，則后兩部分人的交通方式則會轉(zhuǎn)入到公交車上，那么依賴于公交車的比例則有可能上升到 50%左右。 這表明，有相當(dāng)一部分收入及職位較高的人士樂于接受居住郊區(qū)化的居住模式，同時對所居住的檔次也有較高的要求。 我們認(rèn)為對番禺版塊有 較高的認(rèn)同 、同時又具 有一定消費(fèi)能力 的人群，才是我們的最終目標(biāo)消費(fèi)群集合。目前剩余 200 間標(biāo)準(zhǔn)層面單位。二期 5 月開始推盤，首期年底交樓， 9 月份推出另外 4 棟約 420套，面積主要為實(shí)用率較高的兩房及三房單位，均價在4750 元／平方米左右，目前約剩下 4 成左右。翠榕苑 B4棟10 月份開始推盤， 86 180 平方米十余種戶型， 88 1 1 1 平米多為兩房， 137 1 80 平米精品三房、四房，頂層復(fù)式（ 161 317 ）。同時，小區(qū)在宣傳包裝推廣方面也是較不理想，有過半的人不知道廣地。均價為 400 0 42 00 元。另年內(nèi)洛溪新城將推出綠島別墅區(qū)。 與其他版塊相比 ，南村處于廣州南部，不僅景觀、空氣較好，交通四通八達(dá)，可方便地來往珠江三角洲，旅游資源豐富，番禺作為廣州未來的居住中心地段，其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價格方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。對于想將辦公與家居合為一體的創(chuàng)業(yè)新貴來說，天河北和珠江新城是非常理想的選擇地方。一些地塊較大的樓盤，通過小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃可以有所作為，如較為知名的保利花園、金碧花園、光大花園和宏宇廣場等，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者關(guān)注。 南村版塊與番禺區(qū)內(nèi)其他版塊的比較優(yōu)勢在于： 距離廣州 CBD中心商務(wù)區(qū)（天河區(qū)），僅一橋之隔，為華南快速干線第一盤。總體上講，其目標(biāo)消費(fèi)群仍將主要為番禺當(dāng)?shù)厝耸浚瑢V州樓盤及以廣州居民為主要消費(fèi)群的樓盤應(yīng)該不會有太大的競爭。以廣州居民為主要目標(biāo)消費(fèi)群，則南村版塊所面臨的競爭區(qū)域主要為洛溪版塊、鐘村版塊、市區(qū)版塊（天河版塊和海珠版塊），以及有地鐵利好帶動漸漸崛起的市橋版塊；另外，具備美麗風(fēng)景的白云山版塊快與南村版塊也在一定意義上構(gòu)成競爭關(guān)系。 噪音干擾問題 ： 由于緊貼華南快速干線的出口， 可能引起消費(fèi)者 對過路汽車噪音 的擔(dān)心。 8 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 二、錦繡天河 SWOT分析 9 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 優(yōu) 勢 ?遠(yuǎn)離都市、又有都市的繁華，與天河一橋之隔，給人天河南延的聯(lián)想。在激烈的競爭中，廣州奧林匹克花園首創(chuàng)的躍式設(shè)計就打動了很多消費(fèi)者的心，盡管價格屢有攀升，但幾乎每次一推盤便在短期內(nèi)搶購一空，創(chuàng)造了當(dāng)代房地產(chǎn)的奇跡。目前，第一個上千畝的大盤雅寶新城、南航別墅等大盤已拉開了競爭的序幕。如廣地花園雖然其在宣傳上不太成功，但其打出的“都市人的生態(tài)家園”，對都市人還是有一定的吸引力；白云高爾夫花園則擯棄了原來的“尋常人家的高爾夫生活”，給尋常人家一個生態(tài)家園。 4 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 ?城內(nèi)盤與城郊盤價格的對比 城內(nèi)盤從高檔豪宅到普通小區(qū)，平價出街是很常見的現(xiàn)象。今年下半年以來，在地鐵、撤市設(shè)區(qū)、內(nèi)外環(huán)合圍等多種市政利好消息的刺激下，廣州僅 8兩個月的住宅上市量就比前六個月增長了 97%，交易量增長了 50%左右。由于下半年是樓市的黃金季節(jié)，承繼國慶期間的火熱情況，保守估計今年全年的新上市量和成交量可分別達(dá)到 550萬和 500萬平方米，房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢頭已初露倪端。 珠江新城新推的新城海濱花園 10樓以下的不到 6500元就可買到，遠(yuǎn)洋明珠均價為6500左右，比先出道的“前輩”低了不少；一向以高姿態(tài)出現(xiàn)的錦城花園國慶期間也給出了驚喜價，原來均價一直在 900010000港幣，現(xiàn)在則降為 8700元 /M2。 國慶期間，廣州整個樓市的熱點(diǎn)，主要集中在以白云高爾夫?yàn)榇淼纳骄氨P、番禺的各大盤，連遠(yuǎn)一些的番禺市橋的康裕北苑、花都的雅寶新城也在大融合的趨勢下，斗膽來廣州市場分一杯羹，可以想象它們對自己“郊區(qū)特色”的信心。南部的番禺作為廣州未來的居住衛(wèi)星城，已初步規(guī)模，不少知名大盤都聚居于此，競爭一直都沒有停止過。 ?營銷手段創(chuàng)新運(yùn)用，智者勝。 ?位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶 ?臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有一線江景、交通方便，為“華南快速干線第一樓盤”。 劣 勢 11 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 威 脅 南村其它樓盤的 直接競爭 ： 景觀、空氣都不錯，地域也較為接近， 很有競爭性。 15 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 南村版塊 錦繡天河 洛溪版塊 市橋版塊 白云山景版塊 天河中心版塊 鐘村版塊 東圃版塊 海珠百年塊 16 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 ?競爭版塊態(tài)勢 ： 版塊名稱 版塊競爭優(yōu)劣勢 發(fā)展趨勢預(yù)測 備　注洛溪版板塊優(yōu)勢：開發(fā)時間較早，已成為配套完善的住宅區(qū)；番禺撤市建區(qū)強(qiáng)化了這一區(qū)域作為廣州居住區(qū)的地位；地鐵三號線的規(guī)劃又增強(qiáng)了廣州居民對這一區(qū)域的認(rèn)同程度。目前對廣州居民的吸引力有限，對于番禺本地消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力。其它版塊或距離廣州太遠(yuǎn)，或因?yàn)槿藲膺^望而破壞了生活環(huán)境，南村距離廣州卻是“鬧中取靜”；另外南村尚是剛剛開發(fā)，且全部為大盤，可利于整個區(qū)域的整體規(guī)劃，較有潛力，但同時，其在配套上不夠完善，消費(fèi)者仍存有很大顧慮。東圃版塊有天河公園的綠色優(yōu)勢，交通方便，有相當(dāng)部分外來白領(lǐng)進(jìn)駐這一區(qū)域。目前，它們的優(yōu)點(diǎn)已被充分挖掘，升值的潛力不會很大，基本上可以保值。 ?其他版塊： 18 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 小結(jié) 番禺作為居住選擇地已經(jīng)達(dá)到了很高的認(rèn)同程度，但是目前主要集中在 洛溪地區(qū) ，對于南村版塊的認(rèn)同還得有一段時期。成熟社區(qū)、江畔人家以成熟的配套和低廉的價格來取勝于市場，基本定義于工薪階層，此次的面積最大為 82 平方米，力求達(dá)到 “物美價廉”的效果，價格優(yōu)勢一直是其特色，如果從此角度來講，該盤是較為成功的，小區(qū)的整體規(guī)劃不好，談不上檔次，與錦繡天河項(xiàng)目不會構(gòu)成競爭。白領(lǐng)人家 碧桂園剛登陸廣州市場所掀起的 “碧桂園”煽動力，在周圍大盤名盤林立的情況下逐漸平息下來，其平鋪直敘的綠化和工廠化的生產(chǎn)模式已魅力不再，雖然其一直以 “無星級的家”來自居，但追求檔次的消費(fèi)者對其整個所表現(xiàn)出來的品位并沒有多少認(rèn)同，為此，碧桂園不得不運(yùn)用新的廣告口號， “白領(lǐng)人家”雖然是老生常談，但依然想以次有點(diǎn)補(bǔ)救?！? 華南碧桂園 占地超過 100 0畝，一期 用地44 0 畝， 建筑面積 23 萬平方米。均價 4 500 元 / 平方米?！白匀蛔钍孢m”創(chuàng) 21 世紀(jì)中國住宅的最高標(biāo)準(zhǔn)，保利花園在硬件建設(shè)和包裝推廣方面可謂很成功。瀟灑人生、寫意駿景優(yōu)質(zhì)，源自不斷的成熟去年被評為 “最受歡迎樓盤”，建有六個各具特色的主題園林，將西方建筑特色與江南園林景色有機(jī)揉和，區(qū)內(nèi)景觀較好，但密度不低。因此，在調(diào)查中，我們重點(diǎn)分析了有意向購買番禺的消費(fèi)者，和目標(biāo)價位在 4000元以上的群體，并進(jìn)行了交叉分析，這樣可以剔出掉因?qū)ふ业蛢r位樓盤而看上郊區(qū)盤的人群，從而找出尋求 真正的居住家園而主動 走向郊區(qū)化 的新新一類 。 細(xì)分群體 家庭月收入平均值樣本總體 6112 元番禺 6604 元番禺且目標(biāo)價位 4 千元 7549 元目標(biāo)價位 4 千元 6983 元番禺洛溪 6673 元南村或鐘村 7115 元各細(xì)分群體目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入均值比較 27 錦繡天河市場分析報告 市場研究營銷咨詢中心 （ 3）、家庭人口結(jié)構(gòu) 總體與目標(biāo)群體的家庭人口結(jié)構(gòu)比較%%%%%%%%%%%%%%三口之家 二人世界 單身獨(dú)居 三代同堂樣本總體 目標(biāo)消費(fèi)群 三口之家 和 二人世界 是調(diào)查總體中最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)，我們的目標(biāo)群體較為不同的是：二人世界和單身獨(dú)居所占的比例較其他所有群體均較高，而三代同堂的比例明顯偏小，反映了我們特定的目標(biāo)群體傾向于擁有 獨(dú)立空間 、 自由自在 、 較為注重精神與生活享受 的一種生活態(tài)度。 由于錦繡天河距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對交通問題的關(guān)注則會在很大程度上決定著居民對該版塊及樓盤的選擇 。