【正文】 總體營(yíng)銷策略 總體營(yíng)銷策略媒體策略活動(dòng)策略展示策略展示策略主策略：現(xiàn)場(chǎng)未來(lái)生活實(shí)景提前呈現(xiàn)，展現(xiàn)項(xiàng)目附加值樹(shù)立品牌，帶動(dòng)項(xiàng)目順利去化展示攻略展示動(dòng)線 大氣售樓處借助售樓處展示區(qū)、售樓處和樣板房的提前展現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力，呼應(yīng)購(gòu)買客戶的精神需求．入品至售樓處道路現(xiàn)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示導(dǎo)視及保安 售樓處接待非常強(qiáng)的社區(qū)識(shí)別性核心售賣系統(tǒng)樣板間核心體驗(yàn)點(diǎn) 白塘植物園景觀核心體驗(yàn)點(diǎn)核心體驗(yàn)點(diǎn)展示動(dòng)線位置：現(xiàn)場(chǎng)售樓處功能設(shè)置為：接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、吧臺(tái)以及雪茄房等等。? 運(yùn)動(dòng)就在家門口。他們是：高生活品味下的具有國(guó)際化視野的熱愛(ài)休閑生態(tài)居住環(huán)境的中高產(chǎn)階級(jí)。年齡： 2850216。利用住博會(huì)聚集客源，用特價(jià)房引來(lái)的客源誘導(dǎo)至175平米的國(guó)際精裝公寓中海 ——價(jià)格取勝，重新定義性價(jià)比撬動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格品質(zhì)低高高華府現(xiàn)批次性價(jià)比線低性價(jià)比高性價(jià)比216。通過(guò)對(duì)銷售集中程度和銷售增長(zhǎng)率的計(jì)算和預(yù)測(cè)，我們將以上六個(gè)面積段的戶型產(chǎn)品結(jié)合各自的梯隊(duì)分布分別劃分為以下四類市場(chǎng)，從而清晰的分析出現(xiàn)有市場(chǎng)下園區(qū)產(chǎn)品真實(shí)的吸引力 高高高高低低低低銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率集中程度（市場(chǎng)領(lǐng)先者份額）集中程度（市場(chǎng)領(lǐng)先者份額）成熟成熟 已收獲已收獲困難困難 已毀壞已毀壞供應(yīng)稀缺，供應(yīng)稀缺，但成交旺盛但成交旺盛供應(yīng)集中，供應(yīng)集中，且成交旺盛且成交旺盛供應(yīng)集中，供應(yīng)集中，但成交萎靡但成交萎靡供應(yīng)疲軟，供應(yīng)疲軟，且成交低迷且成交低迷果園矩陣果園矩陣n戶型暢銷度占位 —— 第一梯隊(duì)的 144180平米戶型、第二梯隊(duì)的 120144平米戶型以及 第三梯隊(duì)的75平米以下戶型 成熟 ； 第三 、第四 梯隊(duì)中的的 7590平米戶型和 90120平米戶型 已收獲 、第四梯隊(duì)的 144180以 及第三、第二梯隊(duì)中的 180平米以上戶型 困難 、 第二梯隊(duì)中的 144180平米戶型 已毀壞n結(jié)論： 緊湊型兩房（ 7590平米）、舒適型三房（ 120144平米）和兩者兼可實(shí)現(xiàn)的 90120平米戶型是目前園區(qū)最為暢銷戶型，除第一梯隊(duì)產(chǎn)品外， 180平米以上的戶型銷售面臨困難，同時(shí)第二梯隊(duì)中 144180平米的戶型供應(yīng)多去化低，目前投資價(jià)值略低。依據(jù)項(xiàng)目部分小面積產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)存在， 界定本項(xiàng)目的二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)為園區(qū)的中檔項(xiàng)目；界定本項(xiàng)目的二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)為園區(qū)的中檔項(xiàng)目；252。產(chǎn)品能夠承襲星獅一貫的高品質(zhì)，引領(lǐng)市場(chǎng)216。n從戶型上看，兩房和三房產(chǎn)品從戶型上看，兩房和三房產(chǎn)品既是主力暢銷又是主力庫(kù)存。 08年園區(qū)公寓類土地存量走勢(shì)（單位：萬(wàn)方）08年園區(qū)別墅類土地存量走勢(shì)（單位：萬(wàn)方）4.3，園區(qū)二級(jí)住宅市場(chǎng)運(yùn)行，園區(qū)二級(jí)住宅市場(chǎng)運(yùn)行 ——08 年新房供求情況年新房供求情況半年度住宅供應(yīng)走勢(shì)圖 08年度住宅月度供應(yīng)走勢(shì)圖08年度住宅月度成交走勢(shì)圖半年度住宅成交走勢(shì)圖累計(jì)供銷比走勢(shì)圖（以 06年 12月為基準(zhǔn)） 新房供應(yīng) —— 供應(yīng)下降明顯，下半年供應(yīng)放緩08年下半年金融危機(jī)的爆發(fā)和蔓延，導(dǎo)致市場(chǎng)成交無(wú)力，加上開(kāi)發(fā)商對(duì)于經(jīng)濟(jì)預(yù)期的降低和購(gòu)房者悲觀情緒，使得開(kāi)發(fā)商放緩了推案節(jié)奏和量體，進(jìn)而影響到園區(qū)全年住宅的新增供應(yīng)量。216。5，景觀資源：，景觀資源： 南富北貧，南部南富北貧，南部 與廠區(qū)隔離，圍繞白塘植物園的水景綠地與廠區(qū)隔離，圍繞白塘植物園的水景綠地資源打造成重要的生態(tài)居住區(qū)，北部直接廠區(qū)，人工綠化需相對(duì)突出資源打造成重要的生態(tài)居住區(qū)，北部直接廠區(qū)，人工綠化需相對(duì)突出6，用地指標(biāo)和現(xiàn)有規(guī)劃：，用地指標(biāo)和現(xiàn)有規(guī)劃： 地塊原屬翡翠國(guó)際三期，總建地塊原屬翡翠國(guó)際三期，總建 56萬(wàn)方，在周邊萬(wàn)方，在周邊屬中大規(guī)模樓盤，初步規(guī)劃為以別墅、多層和高層為主的純居綜合社區(qū)屬中大規(guī)模樓盤，初步規(guī)劃為以別墅、多層和高層為主的純居綜合社區(qū)7，地塊現(xiàn)狀：，地塊現(xiàn)狀： 地勢(shì)平坦，可塑性較強(qiáng)，目前售樓處在建，但地塊北部市地勢(shì)平坦，可塑性較強(qiáng)，目前售樓處在建，但地塊北部市政高壓線密集，將影響到北區(qū)居住環(huán)境政高壓線密集，將影響到北區(qū)居住環(huán)境p項(xiàng)目地塊方正，地勢(shì)平坦，便于規(guī)劃；p地塊北部高壓線分布密集， 北部高壓線和南部地塊內(nèi)的發(fā)射塔成為地塊自身最大硬傷， 其輻射問(wèn)題必然會(huì)成為后期銷售中的最大抗性因素， 也是本項(xiàng)目先天高素質(zhì)生態(tài)環(huán)境中的最大不和諧因子， 需在產(chǎn)品規(guī)劃、形象策劃上加以包裝弱化劣勢(shì)。房市不景氣美國(guó)五大投資銀行成為歷史 AIG收歸國(guó)有低信用居民違約增加次級(jí)抵押貸款公司及存貸機(jī)構(gòu)深陷壞帳危機(jī)投資銀行虧損保險(xiǎn)公司對(duì)沖基金遭受損失兩房國(guó)有化華盛頓互惠銀行破產(chǎn)房貸利率居高不下美聯(lián)儲(chǔ)兩年 17次加息出售資產(chǎn)抵押債券提供融資出售債務(wù)抵押債券提供資金最直接原因是美國(guó)的利率上升和住房市場(chǎng)持續(xù)降溫世界范圍內(nèi) “ 救市 ”一、宏觀大勢(shì)研判2，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 受金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，部分實(shí)體企業(yè)受金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，部分實(shí)體企業(yè)倒閉，保增長(zhǎng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。倒閉，保增長(zhǎng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。項(xiàng)目事實(shí) 區(qū)域?qū)傩越缍ㄩ_(kāi)發(fā)商：新加坡星獅集團(tuán) 大品牌、強(qiáng)資金、高運(yùn)作大區(qū)位：蘇州工業(yè)園區(qū)，未來(lái)蘇城居住中心，人口導(dǎo)入具有先天性方向優(yōu)勢(shì) 蘇城未來(lái)的行政核心居住帶小區(qū)位：現(xiàn)代大道、 60公頃的白塘植物公園北側(cè)尚屬陌生生態(tài)環(huán)境下的不成熟區(qū)域項(xiàng)目規(guī)劃： 56萬(wàn)方、 50%綠化、產(chǎn)品線相當(dāng)豐富較大規(guī)模的綜合性高素質(zhì)生態(tài)居住項(xiàng)目地塊素質(zhì)：因北部高壓線分布密集而造成地塊存在較大硬傷密集的高壓線與優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生對(duì)抗性不和諧因素項(xiàng)目界定：位于蘇城未來(lái)的行政和生態(tài)居住核心，但目前尚屬不成熟的陌生區(qū)域，是一個(gè)存在先天性高壓線硬傷的較大規(guī)模的綜合性高綠化的生態(tài)居住型項(xiàng)目。2023年蘇州工業(yè)園區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū) 生產(chǎn)總值 836億元 ，占蘇州 GDP總額的 15%。 08年園區(qū)全年供應(yīng)為 ，相比 07年下降了% 新房成交 —— 全年成交低迷，成交量體萎縮過(guò)半08年全年園區(qū)住宅成交 ，相比 07年下降了 %（如左圖），下降幅度之大為前所未見(jiàn)。既是主力暢銷又是主力庫(kù)存。如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中帶快銷售，同時(shí)以滿足集團(tuán)公司對(duì)品牌和回現(xiàn)的要求216。對(duì)于三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)而言，將還會(huì) 面臨輕軌資源范圍、交通環(huán)線范圍和快速公交資源范圍內(nèi)間接競(jìng)爭(zhēng)面臨輕軌資源范圍、交通環(huán)線范圍和快速公交資源范圍內(nèi)間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)呈現(xiàn)區(qū)域內(nèi)呈現(xiàn) ““ 環(huán)狀環(huán)狀 +帶狀帶狀 ”” 線的泛競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案主要來(lái)自主城區(qū)的胥江府和金色家園線的泛競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案主要來(lái)自主城區(qū)的胥江府和金色家園 。7，一級(jí)競(jìng)品的產(chǎn)品能力對(duì)比小結(jié)，一級(jí)競(jìng)品的產(chǎn)品能力對(duì)比小結(jié)本案的機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)品分析?產(chǎn)品 品質(zhì)?建筑 風(fēng)格?外部 資源?內(nèi)部 景觀?對(duì)比結(jié)果內(nèi)部景觀欠缺依托外部景觀異域風(fēng)格出眾以中高檔為主價(jià)格堅(jiān)挺策略?價(jià)格 策略123?替代傳統(tǒng)的湖景資源?確保項(xiàng)目的王牌品質(zhì)?內(nèi)外兼?zhèn)涞?2倍綠化4 ?轉(zhuǎn)變慣用的價(jià)格策略關(guān)鍵點(diǎn)：改變現(xiàn)有的主流操盤模式，即改變盛極而衰市場(chǎng)下仍在使用的關(guān)鍵點(diǎn)：改變現(xiàn)有的主流操盤模式，即改變盛極而衰市場(chǎng)下仍在使用的空洞型高品質(zhì)支撐高價(jià)格的做法?。?！空洞型高品質(zhì)支撐高價(jià)格的做法?。?！8，主流操盤模式下的反思及新思路的構(gòu)想，主流操盤模式下的反思及新思路的構(gòu)想n遵循現(xiàn)有項(xiàng)目的操盤模式，本項(xiàng)目預(yù)期的結(jié)果產(chǎn)品 品質(zhì)面臨空洞型同質(zhì)、產(chǎn)品特色均被高價(jià)和空形象抹煞，導(dǎo)致項(xiàng)目陷入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中客戶 客戶群?jiǎn)我?，銷售壓力較大，對(duì)高端客群難以吸納價(jià)格 難以突破現(xiàn)有競(jìng)品的價(jià)格體系，形成惡性對(duì)峙下的價(jià)格戰(zhàn)品牌 難以塑造項(xiàng)目品牌，沒(méi)有項(xiàng)目品牌的保證，后期銷售壓力大主流操盤模式下的結(jié)果與本項(xiàng)目的期望目標(biāo)不符尋找新的開(kāi)發(fā)思路，突破現(xiàn)有市場(chǎng)n構(gòu)思新思路案例研究目的從同類競(jìng)品中找出成功的操盤思路案例選取原則一級(jí)競(jìng)品項(xiàng)目，具有一定的外部資源開(kāi)發(fā)商實(shí)力相當(dāng)，項(xiàng)目規(guī)模相當(dāng)，產(chǎn)品面積均以中大戶型為主，項(xiàng)目的成功已獲市場(chǎng)的認(rèn)證選取案例中海御湖岸 —— 華府關(guān)注點(diǎn)項(xiàng)目成功操作的關(guān)鍵因素華府 08年 5月二批房源開(kāi)盤前性價(jià)比分析價(jià)格品質(zhì)低高高星嶼仁恒水云居御湖熙岸華府水云居性價(jià)比標(biāo)線低性價(jià)比高性價(jià)比216。中海將競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，尤其是雙湖板塊性價(jià)比重新定義，成為市場(chǎng)的攪局者建立了新的性價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)星嶼仁恒水云居御湖熙岸華府水云居性價(jià)比標(biāo)線10，該案借鑒點(diǎn)的總結(jié)與操盤模式的思考，該案借鑒點(diǎn)的總結(jié)與操盤模式的思考要使本已具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)造出比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)后期價(jià)格突破的關(guān)鍵點(diǎn)是 —— 拉高項(xiàng)目的性價(jià)比?。?！項(xiàng)目的檔次是相對(duì)的，存在引導(dǎo)的可能！??！通過(guò)后天的產(chǎn)品策動(dòng) +強(qiáng)勢(shì)的整合營(yíng)銷傳播，可以使項(xiàng)目區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免同質(zhì)化泛競(jìng)爭(zhēng)。置業(yè)特征： 注重居住品質(zhì)和養(yǎng)生 休閑，對(duì)價(jià)格不敏感，但注重性 價(jià)比216。七、項(xiàng)目檔次定位1，項(xiàng)目檔次確定考慮因素，項(xiàng)目檔次確定考慮因素項(xiàng)目檔次地塊屬性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客戶需求資源空白地塊屬性：n56萬(wàn)方大項(xiàng)目n位于蘇城未來(lái)的行政中心，具有一定的政府形象工程意義n項(xiàng)目北部密集的高壓線，使得地塊存在先天性硬傷，需弱化客戶需求：n甲方期待通過(guò)該項(xiàng)目塑造優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象n購(gòu)房者期待生態(tài)與項(xiàng)目形象可以實(shí)現(xiàn)高度對(duì)接，保證高品質(zhì)物業(yè)要求資源空白：n片區(qū)市場(chǎng)既暫無(wú)生態(tài)項(xiàng)目出現(xiàn)也無(wú)將內(nèi)部景觀作為獨(dú)有資源競(jìng)爭(zhēng)的先例市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：n現(xiàn)代大道別墅有待推量n現(xiàn)代大道缺少新性價(jià)比的標(biāo)桿2，項(xiàng)目物業(yè)檔次定位，項(xiàng)目物業(yè)檔次定位 ———— 走國(guó)際化高生態(tài)的高端形象路線來(lái)應(yīng)對(duì)中高端的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)走國(guó)際化高生態(tài)的高端形象路線來(lái)應(yīng)對(duì)中高端的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)高低高低價(jià)格品質(zhì)華府水云居未來(lái)城 翡翠國(guó)際中央景城伊頓小鎮(zhèn)本案 216。? 品質(zhì)生活更全面? 品質(zhì)會(huì)所、健康生活? 心隨我動(dòng)、輕舞飛揚(yáng)公園 ? 家門口的公園，隔河相擁? 公園不收費(fèi)，隨時(shí)出入體驗(yàn)綠色森林? 一個(gè)隨時(shí)擁有完全屬于自己的綠色空間家中俯瞰，林中閑游? 城市公園，生態(tài)景觀產(chǎn)品力分析樓盤 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 主力客戶群 廣告形象 口碑品牌號(hào)召力知名度 美譽(yù)度 顧客忠誠(chéng)度中海國(guó)際社區(qū) 高層、小高層、別墅 中檔園區(qū)白領(lǐng)、企業(yè)中層管理人員核心概念（推廣主題）： 150萬(wàn)㎡水生態(tài)國(guó)際城邦，廣告語(yǔ)：生活，一直向前！平面表現(xiàn)風(fēng)格：時(shí)尚★★★★★ ★★★★★★★ ★★★★★雅戈?duì)栁磥?lái)城高層、小高層 中檔園區(qū)企業(yè)中高層管理人員、園區(qū)金領(lǐng)、白領(lǐng)核心概念（推廣主題）：瀟邦廣告語(yǔ)：我有我的行宮平面表現(xiàn)風(fēng)格：稍前衛(wèi)★★★ ★★★★ ★ ★★★雅戈?duì)柼?yáng)城Townhouse、花園洋房、中高層、高層、超高層住宅 中高檔 ——核心概念（推廣主題）：自然生態(tài)廣告語(yǔ)：陽(yáng)光、湖泊、地下鐵平面表現(xiàn)風(fēng)格：歐洲復(fù)古畫面風(fēng)格★★★★★★★★★★★★★★ ★★★★★海尚壹品多層、小高層 中高檔園區(qū)中高管人士、園區(qū)金領(lǐng)、白領(lǐng)核心概念（推廣主題）：坡語(yǔ)廣告語(yǔ)：買好房？還好，有海尚壹品！平面表現(xiàn)風(fēng)格：沉穩(wěn)、大氣★★ ★★★ ★★ ★★★★品牌力品牌力－市場(chǎng)表現(xiàn) 樓盤 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 主力客戶群 廣告形象 口碑品牌號(hào)召力知名度美譽(yù)度顧客忠誠(chéng)度玲瓏灣 高層 高檔蘇 州私營(yíng)業(yè)主、外企高管人士、江浙投資客核心概念（推廣主題）：瀚庭廣告語(yǔ)：世界看蘇州的角度平面表現(xiàn)風(fēng)格：簡(jiǎn)約、大氣★★★★★★★★★★★★★★ ★★★★★中央景城 高層 中低檔園區(qū)中高管人士、園區(qū)金領(lǐng)、白領(lǐng)核心概念（推廣主題）：園區(qū)中央綠色住宅廣告語(yǔ)：經(jīng)典，走進(jìn)生活平面表現(xiàn)風(fēng)格：高貴、典雅★★★★ ★ ★ ★★翡翠國(guó)際 高層 中高檔以園區(qū)中高管和白領(lǐng)為主，市、新區(qū)私營(yíng)業(yè)主為輔核心概念（推廣主題）：公園式國(guó)際居住社區(qū) 廣告語(yǔ)：生活品味，生態(tài)空間 平面表現(xiàn)風(fēng)格：新古典★★★ ★★ ★ ★★品牌力－市場(chǎng)表現(xiàn) 品牌力訴求點(diǎn) ： “ 中央 ” 、 “ 異域風(fēng)情 ” 、 “ 優(yōu)美環(huán)境 ” 、 “ 格調(diào) ” ， 其中 “ 中央” 、 “ 異域風(fēng)情 ” 在項(xiàng)目所在的區(qū)域尤為普及，且在 產(chǎn)品方面給客戶以強(qiáng)烈的 “ 歐陸風(fēng) ” 印象 —— 該訴求點(diǎn)較難在形象認(rèn)知上真正打動(dòng)園區(qū)的中高端消費(fèi)群 。在售樓處中心設(shè)置名貴鋼琴， 體現(xiàn)項(xiàng)目的品位與獨(dú)特。項(xiàng)目是園區(qū)湖東的又一大盤，湖東市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，需要再一次的爆發(fā)性地提升 ——項(xiàng)目可以借此入市先機(jī)，完成一系列市場(chǎng)占位（湖東區(qū)域 → 園區(qū)）關(guān)鍵詞：國(guó)際專業(yè) 企業(yè)目標(biāo)引領(lǐng)湖東一流國(guó)際開(kāi)發(fā)理念，躋身蘇州開(kāi)發(fā)商第一陣營(yíng) 提示： 占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)特性第一、成為園區(qū)最具價(jià)值的居住社區(qū)是物質(zhì)基礎(chǔ) 蘇州房地產(chǎn)發(fā)展水平：本土企業(yè)經(jīng)營(yíng)（建屋、蘇高新）國(guó)內(nèi)一線開(kāi)發(fā)企