【正文】 :36:5704:36:57February 11, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 4時 36分 :36February 11, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 4時 36分 57秒 上午 4時 36分 04:36: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 04:36:5704:36:5704:362/11/2023 4:36:57 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 三、包裝化 (Packaging)策略 （一）包裝的概念 包 裝 使 用 決 策 （二）包裝策略 1）類似包裝策略 2）等級包裝策略 3）雙重用途包裝策略 4）配套包裝策略 5）附贈品包裝策略 6）改變包裝策略 五、 新產(chǎn)品開發(fā) 在世界范圍內(nèi)向市場首次 推出的，能以全新的技術(shù) 和方式滿足人們的需要和 欲望的產(chǎn)品。 （一） 品牌化決策 品牌化 及品牌意義 ? 降低營銷費用 ? 產(chǎn)品具有價格競爭力 適用條件： ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性較好 ? 購買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自 己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量 ? 確無必要為產(chǎn)品建立市場信譽 ? 過時或沒有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行處理； ? 新產(chǎn)品試銷 非品牌化決策 制造商品牌 使用經(jīng)銷商品牌的條件： ? 面對較高的市場進(jìn)入壁壘 ? 在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導(dǎo)市場的地位。 觀 點 ： 衰 退 期 不 是 一 定 就 退 出 衰退期的營銷策略 四、 品牌和包裝決策 品牌 是一個名稱、 名詞、標(biāo)志、符號 或是一個設(shè)計，或 是它們的組合，用 以標(biāo)識一個或一群 營銷者的產(chǎn)品或服 務(wù)，并使之同競爭 對手的產(chǎn)品或服務(wù) 區(qū)別開來。 成長期的營銷戰(zhàn)略 ①市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品， 新增加購買的消費者越來越少； ②銷售的絕對量達(dá)到最多，但銷量增加越來越少。 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低 成本生產(chǎn)的好處。 二、產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 （一）引入期的營銷戰(zhàn)略 引入期產(chǎn)品的市場特點 高 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 營銷管理任務(wù)： 營銷戰(zhàn)略 ?? 讓潛在或目標(biāo)顧客 知道產(chǎn)品； ?? 形成渠道能力； ?? 促使顧客試用產(chǎn)品 促銷 高 低 價 格 Ⅰ 快速掠取 Slowskimming 低 Ⅲ 快速滲透 Ⅳ 慢速滲透 RaidPeration SlowPeration 引入期的營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品； 知 道 了 該 產(chǎn) 品 的 消 費 者 都 渴 望 獲 得該產(chǎn)品并有能力支付高價格。 ④ 一 致 性 （ 相 容 性 ） 各條 產(chǎn)品線在最終用途、生 產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠 道、以及營銷活動中要 控制的因素相近或相互 關(guān)聯(lián)的程度。 特殊品營銷策略：采取獨家 經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷 刺激營銷 非尋求產(chǎn)品 指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品 。 ? 對一個現(xiàn)有產(chǎn)品可能進(jìn)行的附加與擴(kuò)展，就 是這個產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品 日用品 沖動品 應(yīng)急品 方便品 同質(zhì)品 異質(zhì)品 選購品 主要特點 特點 特殊品 主要特點 非尋求品 主要特點 三、按購買習(xí)慣對消費品分類 按購買習(xí)慣分類 方便品是指顧客經(jīng)常要購買和 （或）基本不作購買計劃，想 到了就要購買的產(chǎn)品 。 二、產(chǎn)品層次 1．核心產(chǎn)品（ Core product ） ? 顧客所購買的基本利益或服務(wù)，也是一個 產(chǎn)品真正對顧客起作用所在。 ? 核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購買什么” 的問題。 方便品 基本營銷作法： ●廣設(shè)銷售網(wǎng)點 ●經(jīng)常地作提醒性的 廣告，以培育品牌偏 好，增加消費者對品 牌的熟悉程度 方便品 日用品 沖動品 應(yīng)急品 選購品 指 顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特 色、樣式和價格進(jìn)行有針對性比較、挑選后才購買的 產(chǎn)品 。 奠 營銷策略： 大 百 科 全 書 二、 產(chǎn)品組合決策 7 一、產(chǎn)品組合 (Product Mix)有關(guān)概念 ? ?對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個 營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。 1 2 3 寬 度 長度 L1 a a a L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 a： 電視機(jī) b：錄象機(jī) c： 錄音機(jī) d：冰箱 產(chǎn)品項目 :12 產(chǎn)品線 :4 平均線長 :3 某電器廠的產(chǎn)品組合 (三 )產(chǎn)品 組合測量尺度 0 1 2 3 4 5 產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤貢獻(xiàn)分析 銷售額 利潤 % 60 50 40 30 20 10 銷 售 量 占 80% ， 利 潤 占 60% ， 過 于倚重少數(shù) 項目，風(fēng)險 太大！ 利潤高于 銷售量， 應(yīng)設(shè)法提 高銷售量 利潤和銷