【正文】 :36:5704:36:57February 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 4時(shí) 36分 :36February 11, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 4時(shí) 36分 57秒 上午 4時(shí) 36分 04:36: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 04:36:5704:36:5704:362/11/2023 4:36:57 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 三、包裝化 (Packaging)策略 （一）包裝的概念 包 裝 使 用 決 策 （二）包裝策略 1）類(lèi)似包裝策略 2）等級(jí)包裝策略 3）雙重用途包裝策略 4）配套包裝策略 5）附贈(zèng)品包裝策略 6）改變包裝策略 五、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 在世界范圍內(nèi)向市場(chǎng)首次 推出的，能以全新的技術(shù) 和方式滿足人們的需要和 欲望的產(chǎn)品。 （一） 品牌化決策 品牌化 及品牌意義 ? 降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 ? 產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 適用條件： ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性較好 ? 購(gòu)買(mǎi)者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自 己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量 ? 確無(wú)必要為產(chǎn)品建立市場(chǎng)信譽(yù) ? 過(guò)時(shí)或沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行處理； ? 新產(chǎn)品試銷(xiāo) 非品牌化決策 制造商品牌 使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌的條件： ? 面對(duì)較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 ? 在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導(dǎo)市場(chǎng)的地位。 觀 點(diǎn) ： 衰 退 期 不 是 一 定 就 退 出 衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 四、 品牌和包裝決策 品牌 是一個(gè)名稱、 名詞、標(biāo)志、符號(hào) 或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或 是它們的組合，用 以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群 營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品或服 務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù) 區(qū)別開(kāi)來(lái)。 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ①市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品， 新增加購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者越來(lái)越少； ②銷(xiāo)售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷(xiāo)量增加越來(lái)越少。 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低 成本生產(chǎn)的好處。 二、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn) 高 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?? 讓潛在或目標(biāo)顧客 知道產(chǎn)品； ?? 形成渠道能力； ?? 促使顧客試用產(chǎn)品 促銷(xiāo) 高 低 價(jià) 格 Ⅰ 快速掠取 Slowskimming 低 Ⅲ 快速滲透 Ⅳ 慢速滲透 RaidPeration SlowPeration 引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品； 知 道 了 該 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi) 者 都 渴 望 獲 得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格。 ④ 一 致 性 （ 相 容 性 ） 各條 產(chǎn)品線在最終用途、生 產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷(xiāo)渠 道、以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要 控制的因素相近或相互 關(guān)聯(lián)的程度。 特殊品營(yíng)銷(xiāo)策略：采取獨(dú)家 經(jīng)銷(xiāo)和專(zhuān)門(mén)委托經(jīng)銷(xiāo) 刺激營(yíng)銷(xiāo) 非尋求產(chǎn)品 指消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)、或聽(tīng)說(shuō)了也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 。 ? 對(duì)一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品可能進(jìn)行的附加與擴(kuò)展，就 是這個(gè)產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品 方便品 同質(zhì)品 異質(zhì)品 選購(gòu)品 主要特點(diǎn) 特點(diǎn) 特殊品 主要特點(diǎn) 非尋求品 主要特點(diǎn) 三、按購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品分類(lèi) 按購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi) 方便品是指顧客經(jīng)常要購(gòu)買(mǎi)和 （或）基本不作購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，想 到了就要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 。 二、產(chǎn)品層次 1．核心產(chǎn)品（ Core product ） ? 顧客所購(gòu)買(mǎi)的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè) 產(chǎn)品真正對(duì)顧客起作用所在。 ? 核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購(gòu)買(mǎi)什么” 的問(wèn)題。 方便品 基本營(yíng)銷(xiāo)作法： ●廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) ●經(jīng)常地作提醒性的 廣告，以培育品牌偏 好，增加消費(fèi)者對(duì)品 牌的熟悉程度 方便品 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品 選購(gòu)品 指 顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特 色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購(gòu)買(mǎi)的 產(chǎn)品 。 奠 營(yíng)銷(xiāo)策略： 大 百 科 全 書(shū) 二、 產(chǎn)品組合決策 7 一、產(chǎn)品組合 (Product Mix)有關(guān)概念 ? ?對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者所營(yíng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè) 營(yíng)銷(xiāo)者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。 1 2 3 寬 度 長(zhǎng)度 L1 a a a L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 a： 電視機(jī) b：錄象機(jī) c： 錄音機(jī) d：冰箱 產(chǎn)品項(xiàng)目 :12 產(chǎn)品線 :4 平均線長(zhǎng) :3 某電器廠的產(chǎn)品組合 (三 )產(chǎn)品 組合測(cè)量尺度 0 1 2 3 4 5 產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷(xiāo)售量和利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析 銷(xiāo)售額 利潤(rùn) % 60 50 40 30 20 10 銷(xiāo) 售 量 占 80% ， 利 潤(rùn) 占 60% ， 過(guò) 于倚重少數(shù) 項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn) 太大！ 利潤(rùn)高于 銷(xiāo)售量， 應(yīng)設(shè)法提 高銷(xiāo)售量 利潤(rùn)和銷(xiāo)