【正文】 羅蘭 ?貝格公司方面將由 Von Keller博士和許健先生全面負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目。居民由為了基本解決人的居住條件向追求居住環(huán)境、戶型、生活配套等，對(duì)商品房的需求品味提高? 金融機(jī)構(gòu)對(duì)住房消費(fèi)支持力度的不斷增加，促進(jìn)了住房市場(chǎng)的發(fā)展，特別是使普通收入居民購(gòu)買中高檔住宅成為可能? 重慶市較有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛進(jìn)入此市場(chǎng)的角逐，例如：協(xié)信、南方、中建科、華宇、廣廈、重慶利達(dá)物業(yè)等重慶市住宅開發(fā)市場(chǎng)細(xì)分[ 萬平方米 ]豪宅454500中高檔住宅普通商品房安居資料 來 源： 羅蘭 ?貝格 訪談以 重慶 市場(chǎng) 為 例Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA4301202399024523TextLines中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)正從以 “集團(tuán)購(gòu)買 ”為導(dǎo)向向以 “個(gè)人購(gòu)買 ”為導(dǎo)向轉(zhuǎn)換金融政策? 取消了長(zhǎng)期以來的對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)貸款規(guī)模的嚴(yán)格限制，增加了經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)貸款，擴(kuò)大住宅消費(fèi)信貸的范圍? 房地產(chǎn)業(yè)過去對(duì)金融服務(wù)的要求以投資信貸為主，轉(zhuǎn)向更多地依靠住房信貸供需關(guān)系 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步由過去的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡，房地產(chǎn)商主要面臨價(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)? 商品房的價(jià)值由于集團(tuán)購(gòu)買力的退出和經(jīng)濟(jì)適用房的上市，其上揚(yáng)的動(dòng)力明顯不足競(jìng)爭(zhēng)方式 ? 集團(tuán)購(gòu)買為主體的時(shí)代，房地產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要取決于個(gè)人的關(guān)系和特殊的政策支持? 面對(duì)以個(gè)人為主體的市場(chǎng)，房地產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向購(gòu)買主體 ? 隨著住房改革制度的展開，集團(tuán)購(gòu)買力逐步減弱和退出市場(chǎng)? 個(gè)人購(gòu)買逐步成為住宅市場(chǎng)的主要購(gòu)買對(duì)象Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA4301202399024524TextLines房地產(chǎn)行業(yè)具有高風(fēng)險(xiǎn)和高收益并存的特點(diǎn)，吸引了大量資本的流入因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有更大的不確定性進(jìn)入壁壘低 ? 房地產(chǎn)行業(yè)普遍采取預(yù)售樓花的形式，啟動(dòng)資金的要求并不是很高，基本上 3000萬人民幣即可以啟動(dòng)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，因此也吸引了大量資本的投入，造成產(chǎn)業(yè)集中度低和許多不規(guī)范、不合法的現(xiàn)象發(fā)生融資要求高 ? 由于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資較大，而且收益率較高，運(yùn)用銀行的貸款是非常重要的，尤其運(yùn)作多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，資金壓力更大，建立完善的融資渠道和體系是許多房地產(chǎn)公司努力的目標(biāo)高收益 ? 目前住宅可以分為安居房、經(jīng)濟(jì)適用房、精品住宅、豪宅等等，很多企業(yè)重點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)適應(yīng)房和精品住宅等細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，稅后利潤(rùn)可以超過 20%，甚至更高，自有資金投資回報(bào)率可以超過 100%。挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)土地資源稀缺狀況日益加重，許多具有實(shí)力和全國(guó)影響的企業(yè)除了籌集資金進(jìn)行土地儲(chǔ)備以外，還選擇了進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA4301202399024529TextLines隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多地方性的、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的房地產(chǎn)企業(yè)需要制定新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地方領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略異地?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略? 許多地方性的房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具有一定的積累，面對(duì)本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和強(qiáng)大的外來競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，選擇合適的市場(chǎng)，可以有效地避免本地市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)和提高企業(yè)資源的利用效率。而且，項(xiàng)目成員應(yīng)由萬科指定，并且這些成員也應(yīng)是可以貢獻(xiàn)項(xiàng)目 50%以上時(shí)間的人Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA4301202399024577TextLine。? 每年的發(fā)展規(guī)模有很大的不確定性? 價(jià)格隨意性大產(chǎn)品定位 市場(chǎng)覆蓋 競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 代表企業(yè)大型國(guó)有或中資控股企業(yè)具有全國(guó)性影響的企業(yè)地方性的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)地方性的其它企業(yè)Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA4301202399024528TextLines? 可以充分利用其它城市的土地資源? 塑造自身全國(guó)性的品牌形象，充分發(fā)揮企業(yè)自身在品牌、營(yíng)銷、項(xiàng)目管理、工程建設(shè)、企化等方面的優(yōu)勢(shì)? 充分吸收和利用不同地域的各種人才，實(shí)現(xiàn)管理團(tuán)隊(duì)本地化? 獲得更加廣泛的市場(chǎng)空間和消費(fèi)群體? 實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)和規(guī)模的高速擴(kuò)張? 面對(duì)差異化的市場(chǎng)和完全不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，項(xiàng)目能否成功存在較大的不確定性? 面臨著地方保護(hù)主義和地方性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，企業(yè)需要建立有效的公共關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò) ? 以前的成功經(jīng)驗(yàn)不一定適用或者無法有效的移植。Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA4301202399024525TextLines中國(guó)住宅市場(chǎng)的發(fā)展仍然存在許多制約因素? 土地市場(chǎng)不健全、供給不足– 各個(gè)城市的建設(shè)缺乏規(guī)劃和土地法制不健全造成了土地市場(chǎng)不健全、不規(guī)范? 商品住宅價(jià)格居高不下，大幅超出一般家庭的支付能力– 政府部分不合理攤派，各種稅收過高， “灰色成本 ”是造成房?jī)r(jià)居高不下的重要原因? 住房投資結(jié)構(gòu)不合理– 大量資金沉淀在高檔物業(yè)、非大眾化的別墅上，同時(shí)所有政策都在鼓勵(lì)修建 “只售不租 ”的商品住宅，而不愿意開發(fā)供出租的普通住宅住宅供給的制約因素? 收入預(yù)期不確定和消費(fèi)傾向下降– 城鎮(zhèn)居民人均可支配的收入的增長(zhǎng)為%，低于人均 GDP的增長(zhǎng)，醫(yī)療、教育等方面的制度改革都降低了居民的消費(fèi)預(yù)期? 住房產(chǎn)權(quán)制度的不健全– 現(xiàn)有的制度，使消費(fèi)者辦理房產(chǎn)證十分繁鎖，而且住房交易體系也過于復(fù)雜和缺乏規(guī)范化? 與住宅消費(fèi)相關(guān)的金融服務(wù)不健全– 住宅金融風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制不健全、服務(wù)落后，個(gè)人信用制度不健全、規(guī)范化、社會(huì)化的抵押擔(dān)保保險(xiǎn)不健全住宅需求的制約因素住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目前中國(guó)空置的商品房已經(jīng)達(dá)到 8700平方米R(shí)oland Berger – Strategy ConsultantsSHA4301202399024526TextLines中國(guó)目前的房地產(chǎn)企業(yè)還沒有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，全國(guó)超過 2萬家的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，存在 “小而散 ”的局面中國(guó)目前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分類 (1999) 中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)投資結(jié)構(gòu) (1999)[億元 ]資料來源 : 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；羅蘭貝格分析合計(jì) : 24,200個(gè)合計(jì) : 二級(jí)資質(zhì)一級(jí)資質(zhì)三級(jí)資質(zhì)和無等級(jí)BackupRoland Berger – Strategy ConsultantsSHA4301202399024527TextLines各種類型房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)? 為滿足國(guó)家需要，大部分產(chǎn)品為安居房? 有部分產(chǎn)品為定位高檔的產(chǎn)品（中海外）? 主要覆蓋某一主要城市? 同時(shí)對(duì)其它主要城市有部分滲透? 開發(fā)量非常大，每年開發(fā)量達(dá)到數(shù)百萬平方米? 價(jià)格主要為集中在中低檔（精品房除外）? 北京城建總公司? 北京開發(fā)總公司? 中國(guó)海外? 絕大部分產(chǎn)品定位在中高檔市場(chǎng)，以精品住宅為主? 少數(shù)產(chǎn)品定位于中低檔市場(chǎng)? 主要集中在某一主要城市? 部分企業(yè)對(duì)全國(guó)主要大城市有大規(guī)模的擴(kuò)張? 開發(fā)量較大，一般每年超過40萬平方米? 價(jià)格主要集中在中高檔，高價(jià)位產(chǎn)品居多? 深圳萬科 ? 碧桂園? 金地集團(tuán) ? 奧林匹克花園? 北京萬通? 北京華遠(yuǎn)? 主要定位于中高檔市場(chǎng)? 部分產(chǎn)品為經(jīng)濟(jì)適用房? 主要局限于本地市場(chǎng) ? 每年開發(fā)量在 15萬 40萬之間? 價(jià)格主要定位于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的中高檔? 成都西南交大? 河南建業(yè)? 重慶渝海? 一般定位于中低檔市場(chǎng)? 定位較為靈活，主要標(biāo)準(zhǔn)為能否獲取利潤(rùn)和得到機(jī)會(huì)? 主要局限與本地市場(chǎng)? 許多企業(yè)處于虧損邊緣，無力開拓外地市場(chǎng)? 一般而言，開發(fā)量較小。吳琪先生是羅蘭 ?貝格中國(guó)公司的高級(jí)經(jīng)理兼北京代表處負(fù)責(zé)人，具有許多國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)? 羅蘭 ?貝格公司將根據(jù)項(xiàng)目需要派出咨詢顧問組成項(xiàng)目小組，根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程他們將投入 80%以上的時(shí)間，如需要羅蘭 ?貝格公司的其它人員將支持項(xiàng)目小組的工作? 萬科的內(nèi)部項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)是可以有至少 50%時(shí)間放在項(xiàng)目上的人。? 進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)和規(guī)模在較短時(shí)期內(nèi)的高速增長(zhǎng)，從而增強(qiáng)企業(yè)抗拒市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，成為具有全國(guó)性影響的企業(yè)，進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的全國(guó)領(lǐng)先集團(tuán)固守戰(zhàn)略? 充分利用企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多年經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，投入較多的資金進(jìn)行土地儲(chǔ)備，確保企業(yè)在未來 35年內(nèi)可以在本地市場(chǎng)保持足夠的開發(fā)量，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，也增強(qiáng)與外來競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)抗的籌碼。1TextLines企業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略、 組織 結(jié)構(gòu) 和 電子 商務(wù) – 可能 的 合作課題、 羅蘭 ? 貝格的 相關(guān)案例和方法 – 萬 科 企業(yè) 股 份 有限 公司上海， 2023年 1月 12日企業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略、 組織 結(jié)構(gòu) 和 電子 商務(wù) | 2023年 1月 12日Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA430120239902452TextLinesThis document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd.內(nèi)容 頁(yè)碼A. 萬科 未來 的 發(fā)展 需要 在增長(zhǎng) 和盈利 之間 取得 平衡 3B. 萬科 需要 制定 相關(guān) 的 策略 以 適應(yīng)快速 增長(zhǎng) 但 競(jìng)爭(zhēng) 日益 激烈 的 房地產(chǎn) 市場(chǎng) 13C. 萬 科 未來 發(fā)展 需要 解決 的 幾 個(gè) 關(guān)鍵 問題 羅 蘭 ?貝 格 目前 的 看法 30D. 羅 蘭 ?貝 格的 相關(guān)方法和案 例 47E. 下 一步 的 計(jì)劃 73Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA430120239902453TextLinesA. 萬科未來的發(fā)展需要在增長(zhǎng)和盈利之間取得平衡Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA430120239902454TextLines萬科是一家以經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主，并涉及商業(yè)零售及工業(yè)制造的大型股份制企業(yè)主要業(yè)務(wù)萬科房地產(chǎn)開發(fā) 商業(yè)零售 工業(yè)制造? 在深圳、 上海、 北京、 天津、 沈陽(yáng)、 成都 等 大 城市 進(jìn)行 房 地 產(chǎn) 業(yè)務(wù) 開發(fā)， 控 股 18家 房產(chǎn) 開發(fā) 公司? 主 要 開發(fā) 與 銷售 中 高檔的 商 品 化 住宅? 在 國(guó) 內(nèi) 地產(chǎn) 界 樹立 了 “萬 科 ”品牌 的精 品 形象? 1999年 主 營(yíng) 業(yè)務(wù) 收入 達(dá) 人民幣， 占 全國(guó) 住宅 市場(chǎng)份 額的 %? 控 股 深圳 市 萬 佳 百 貨 股 份 公司? 在深圳 以 超 級(jí) 市場(chǎng) 與 傳統(tǒng) 百 貨 相 結(jié)合 的 模 式 從 事 商 業(yè) 零 售 業(yè)務(wù)? 1999年 營(yíng) 業(yè) 收入達(dá) 元， 零 售額 躍 居 廣東 省 首位，占全國(guó) 市場(chǎng) 份額 的 %? 控 股 深圳萬 科 精 品 制 造 有限 公司? 主 要 生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)禮 品、 紀(jì)念 品模 型、樣 品、 工藝 品? 1999年 主營(yíng) 業(yè) 務(wù) 收入為 元資料 來源：萬 科 公司；羅 蘭 貝 格 分析Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA430120239902455TextLines核心業(yè)務(wù)房地產(chǎn)的快速增長(zhǎng)顯示了萬科在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力資料 來源：萬 科 公司 ， 中 國(guó) 統(tǒng)計(jì) 年 鑒 2023，羅 蘭 貝 格 分析其它商業(yè)零售房地產(chǎn)1,956 2,269 2,912 +22%.+2%.+18%.+25%.主營(yíng)業(yè)務(wù)收入： 1997~1999[百萬元 ]年均增長(zhǎng)率Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA430120239902456TextLines萬科已經(jīng)成為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者之一深 深房 萬 科 深 振 業(yè) 深 長(zhǎng)城 金 田房 產(chǎn)新 黃 浦 中 華企業(yè)中 遠(yuǎn)發(fā)展深 深房萬 科 深 振 業(yè) 深 長(zhǎng)城 金 田房 產(chǎn)新 黃 浦中 華企業(yè)中 遠(yuǎn)發(fā)展資料 來源： 中 國(guó)上市公司 資 訊 網(wǎng)； 羅 蘭 貝 格 分析主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)總額 (1999年中期 )[百萬元 ] 主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主營(yíng)收入 (1999年中期 )[百萬元 ]Roland Berger – Strategy ConsultantsSHA430120239902457TextLines零售業(yè)務(wù)在快速發(fā)展，但盈利能力一般萬佳百貨主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 (19971999