【正文】 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷售目標 廣告目標 傳播對象 接受習慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、 電視廣告 ， 應著重推廣品牌形象 ， 提高項目認知度 ， 好感度；賣點的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一體 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介 。 廣告作為高投入 、 高回報 ， 同時高風險的經(jīng)濟領(lǐng)域 ， 在當今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 同時 ， 它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關(guān)活動等共同構(gòu)成完整的營銷體系 。 將它轉(zhuǎn)化為第一賣點 “ 優(yōu)越的性能價格比 ” 。 如 CI系統(tǒng) 。 所以 ， 不論是 4660元的起價 ， 還是 5000的均價 ， 在信息傳達之初 ， 就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 首先，目前北京市商品住宅由價格體系決定的實際臨界狀態(tài)如下 價格描述 位置低檔住宅均價 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價 5500 元均價 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 40 購房者買漲不買落 其次 ， 購房者最初購買動機形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限 ，此上限原則很難通過外界因素得到改變 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 1 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313. 9性別女 3 0 137大專43653. 6文化程度本科以上19423. 925 歲以下 6 17. 5學生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13917. 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40651. 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 2 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費者購房時的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 36 3 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費者對促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 目標受眾：高文化，各行業(yè)中堅力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對拂林園來說 ， 目標受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ，占 %。 而且 ， 我們的目標受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、 接受習慣和判斷標準實施的廣告和促銷活動的針對性 、 準確性就越強 ， 誘導效益也就越發(fā)明顯 。 困難對北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因為對居住質(zhì)量無直觀影響和購房者消費意識滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項排名 。 ☆ 、 調(diào)研時間： 2023年 1月 10日至 1月 15日 。 b、 在價格相同的條件下首選因素的前六項排名 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 11 （ 5）按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強心劑”作用 C、 盡管 按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐 漸減少 ， 所帶來的促進作用 已顯現(xiàn)出來 ， 但相對于 北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦 解給人們帶來的隱憂以及財富占有比例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定 二者作用的結(jié) 果必然是杯水車薪 。 其中以 西部居首 ， 北部次之 。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 1 個人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬平方米 。 其實，拂林園確實稱的上是好房子。 第二 、 所推出的 新盤竣工時間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為 %和 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 12 （ 6）經(jīng)濟適用房以價格擠壓商品房天通苑和北苑北小區(qū)對我們構(gòu)成重大威脅 D、 經(jīng)濟適用房對商品房的擠壓使開發(fā)商的處境更加窘迫 ，尤其是針 對綠色家園來說， 天通苑 和即將開工的 北苑北小區(qū) 所帶來的 巨大沖擊 力是比不可避免的。 c、 對北辰綠色家園拂林園的認知度 ☆ 、 調(diào)研地點： 國展中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 國貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會現(xiàn)場 。 ☆ 、 調(diào)研方法： 訪問法 、 觀察法 。 這也是拂林園在開盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認知度較低 （ %）的根本原因 。 需要引導消費者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 尤其是當我們實施強力推廣手段時 ， 他們就會成為我們期待的羊群效應中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 從文化程度上集中于大專學歷 ， 占 %。 但是 ， 在選擇兩個以上心理承受價格上限以里的樓盤時 ， 購房者往往存在著明顯的 “ 買漲不買落 ” 傾向 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 43 解決之道 — 提升 500元，搶 6000元購房群， 拉人氣、壯士氣 如果 ， 我們把價格提高到起價 5060元 ， 均價 5500元 ， 使得信息準