廣告學(xué)概論之戰(zhàn)略制定和執(zhí)行-免費(fèi)閱讀
【正文】 三月 21三月 2114:16:4014:16:40March 27, 20231意志 堅 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 三月 212:16 下午 三月 2114:16March 27, 20231少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。 2023/3/27 14:16:4014:16:4027 March 20231做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。多級整群抽樣：針對無法拿到完整名單而形成目標(biāo)整體的時候危險 樣本精確度的降低降低危險的途徑：盡可能多選取群，減少每個群中要素的數(shù)量63Google Confidential and Proprietary廣告的調(diào)研調(diào)研的實施過程對訪員的培訓(xùn)：訪員選擇：盡量選擇文化層次較高、有親和力的人訪員培訓(xùn)的流程：1）調(diào)研背景簡介2）訪員基本要求3）具體實施的細(xì)則：問卷回收、禮品發(fā)放、時間把握等4）抽樣方法簡介64Google Confidential and Proprietary廣告的調(diào)研5）問卷內(nèi)容說明6）模擬問卷調(diào)查7）交卷細(xì)則65Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一66Google Confidential and Proprietary廣告與消費(fèi)者 Thanks for your time QA67Google Confidential and Proprietary靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。60Google Confidential and Proprietary廣告的調(diào)研有關(guān)抽樣的一些概念和名詞：研究總體：從中抽出樣本的全體要素總和。廣告調(diào)研的具體流程：基礎(chǔ)性調(diào)研：深入了解一些規(guī)律性，但與現(xiàn)有的廣告活動沒有直接相關(guān)性，例如對消費(fèi)者社會分層調(diào)查。21Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二需要搜集的資料有：市場的總體情況：該大類產(chǎn)品的市場總?cè)萘?、不同產(chǎn)品的市場總?cè)萘?、主要的銷售渠道、不同銷售渠道的市場份額；尋找競爭對手：收集和分析該類市場的優(yōu)勢品牌基本情況，包括它們各自企業(yè)的性質(zhì)和實力、所占的市場份額、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、價格定位、銷售渠道、廣告投放的金額、媒體選擇、促銷活動設(shè)計及品牌之間的主要競爭點(diǎn)；消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品的評價：各品牌在不同階層消費(fèi)者心目中的形象以及與此相對應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品時對產(chǎn)品的期望值及不同媒體廣告對消費(fèi)者的影響力等。 貿(mào)易協(xié)會刊物14Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二目前排名世界前列的調(diào)查公司 ：排名 公司 調(diào)查總收入（ ﹩ 百萬 ）1 AC Nielsen 1， 2 Cognizant 1,3 Information Resources 4 Arbitron 5 Source Informatics 6 Westat 7 Maritz 8 NFO 9 Kantar 15Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二通過調(diào)查，我們可以回答廣告主什么樣的問題？顧客需要什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品外觀和性能上進(jìn)行哪些改進(jìn)才能增加銷量？什么樣的價位才能讓品牌保持形象、創(chuàng)造利潤而又具有持續(xù)的吸引力？…… 好的調(diào)查可以將產(chǎn)品、價格、傳播等要素有機(jī)結(jié)合在一起，幫助廣告主判斷哪種戰(zhàn)略更能突出品牌形象、帶來更多收益，還可以判斷營銷活動的效果。一個忠誠客戶給品牌帶來的利潤會是一名流動顧客的 9倍。4Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一﹡ 我們?yōu)槭裁葱枰?xì)分市場？識別出可能做出反應(yīng)的人對這些人做出充分的描述，更好地了解他們，涉及營銷組合，最終通過有效的 傳播 到達(dá)他們。﹡ 如何細(xì)分市場？行為細(xì)分：通過不同行為進(jìn)行區(qū)別對待專一品牌用戶 最忠誠，無須進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷半專一用戶 如果無法得到 A品牌或者替代品牌正在進(jìn)行折扣促銷，選擇替代折扣用戶 不會全額購買 A品牌，但是會在打折時購買知曉而未嘗試用戶廣告的無效群體泛產(chǎn)品用戶 容易受到廣告影響，是品牌訴求的主要對象 5Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一﹡ 利益追求變量：消費(fèi)者為了追求產(chǎn)品某種利益 —— 高品質(zhì)、身份、價格 ……﹡ 地理細(xì)分某個地區(qū)和其他地區(qū)的人具有不同的需求和購買習(xí)慣﹡ 人口統(tǒng)計細(xì)分：性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入 ……6Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一﹡ 目標(biāo)營銷過程：目標(biāo)市場選擇：企業(yè)將一個或者多個細(xì)分市場定位自己的目標(biāo)市場（ target market）。廣告支出最多的廣告主往往能贏得市場占有率和品牌忠誠，要想提高品牌忠誠，需要增加 200%300%的廣告費(fèi)用才能引起忠誠度的變化。16Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二如何做調(diào)查？﹡ 五個基本步驟：形勢分析和問題界定預(yù)調(diào)查設(shè)定調(diào)查目的正式調(diào)查總結(jié)調(diào)查結(jié)果17Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二形勢分析和問題界定原有的營銷信息系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)為我們提供連續(xù)而有效的決策程序非正式調(diào)查我們首先需要對我們的市場和環(huán)境有個大概的了解；我們可以通過與公司內(nèi)部的負(fù)責(zé)人、零售商乃至于顧客的初步溝通來進(jìn)行。 調(diào)查機(jī)構(gòu)及其刊物： AC尼爾森審計報告、大學(xué)商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)文獻(xiàn)22Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二三種產(chǎn)品定位對廣告定位的影響：市場領(lǐng)導(dǎo)品牌目的是強(qiáng)化和鞏固自己在消費(fèi)者心目中的品牌位置；第一品牌之后的強(qiáng)勢品牌往往需要通過廣告加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)有
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