【正文】 倫敦是世界三大廣告中心之一。（二）、日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)，被稱(chēng)為是廣告的世界。發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際廣告業(yè)上的差距將會(huì)進(jìn)一步拉大。 （三）、以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進(jìn)步、世界市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，將導(dǎo)致國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國(guó)際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。三、 國(guó)際廣告的運(yùn)作模式 隨著國(guó)際貿(mào)易的迅速擴(kuò)大和增長(zhǎng)，國(guó)際廣告越來(lái)越受到各貿(mào)易國(guó)的重視。 各國(guó)政府或通過(guò)立法，或通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律行為，對(duì)廣告加強(qiáng)管理，從而達(dá)到規(guī)范廣告行業(yè)，并使其健康發(fā)展的目的。為生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等方面提供全民的咨詢(xún)服務(wù)，并幫助企業(yè)進(jìn)行決策分析。第二節(jié)、 國(guó)際廣告 一、 國(guó)際廣告的發(fā)展 1994年10月27日，中華人民共和國(guó)第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)審議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》)，并于1995年2月1日起施行。 廣告的目標(biāo)包括提高商品的銷(xiāo)售額和為了改變商品（企業(yè)）在消費(fèi)者心目中的形象——即改變效費(fèi)者對(duì)商品的“態(tài)度”，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。如臺(tái)灣廣告 廣告效果的測(cè)定一般是指廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定。名人廣告的原則：共生原則：名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴(lài)，互相依存，一榮俱榮，反之亦然。,增強(qiáng)廣告的親近感和信任感。垂直思維以邏輯與數(shù)學(xué)為代表的傳統(tǒng)思維模式，這種思維模式最根本的特點(diǎn)是：根據(jù)前提一步步地推導(dǎo)，即不能逾越，也不允許出現(xiàn)步驟上的錯(cuò)誤，它當(dāng)然有合理之處，例如歸納與演繹等等，都是非常重要的思維方法，但如果一個(gè)人只會(huì)運(yùn)用垂直思維一種方法，他就不可能有創(chuàng)造性。準(zhǔn)備階段：收集有關(guān)資料。3．廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命4．廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段5．廣告創(chuàng)意要以形象化為特征6．廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體（三） 廣告創(chuàng)意的分類(lèi)抽象創(chuàng)意是指通過(guò)抽象概念的創(chuàng)造性重新組合，以表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。創(chuàng)意：“Creative、Creativity、Ideas” “大創(chuàng)意”：the big creative/idea詹姆斯C、注重資料積累，有助于長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)：A、廣告設(shè)置在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，可以激發(fā)人們的興趣，誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲。D、時(shí)效較長(zhǎng)，有利于需要重復(fù)強(qiáng)化的信息。 優(yōu)點(diǎn)：A、費(fèi)用低廉 。D、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。C、具有娛樂(lè)性，易于為受眾接受。B、信息受眾廣泛，覆蓋面大。B、編輯精細(xì)，印刷精美。G、發(fā)行面廣，覆蓋面寬。從媒介角度劃分人類(lèi)傳播發(fā)展的歷史進(jìn)程需注意：第一，人類(lèi)傳播過(guò)程非依次取代而是依次疊加；第二，人類(lèi)傳播活動(dòng)處在加速度發(fā)展過(guò)程。盛世廣告／上奇廣告MatherMcCannEricksonHakuhodpEuro 大型國(guó)際廣告公司：BBDO該協(xié)會(huì)呼吁媒介保證支付廣告刊登費(fèi)15%的傭金給廣告公司作為媒介代理費(fèi)，以促進(jìn)廣告主雇傭廣告公司提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，各廣告公司就能將精力集中在非凡的創(chuàng)意和高超的客戶(hù)服務(wù)中。AE對(duì)客戶(hù)代表廣告公司，對(duì)廣告公司代表客戶(hù) .負(fù)責(zé)同客戶(hù)的日常溝通和聯(lián)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)合作中的問(wèn)題，并向客戶(hù)經(jīng)理匯報(bào) 。 客戶(hù)部的主要工作是與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)作指引。 廣告公司大概可以分為三大部門(mén)：創(chuàng)作部(Creative)客戶(hù)服務(wù)部(Account 比稿問(wèn)題：比稿的內(nèi)容通常分為兩種方式：策略性看法：對(duì)市場(chǎng)的看法及如何以廣告來(lái)解決問(wèn)題。有利于科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化建設(shè)。美國(guó)最早的廣告代理店。普遍性與特殊性。本土化策略實(shí)施的杰出代表有美國(guó)的寶潔公司、日本的松下電器等。廣告一體化戰(zhàn)略：所謂一體化策略，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。時(shí)間概念：全國(guó)性企業(yè)一般從長(zhǎng)計(jì)義，制定為期5年的年度廣告活動(dòng)規(guī)劃和預(yù)算；地方性廣告主則關(guān)心短期效果。全國(guó)性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷(xiāo)售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、使用區(qū)域分散的商品。為自己樹(shù)立良好的聲譽(yù)和形象，從而建立起長(zhǎng)期的友好關(guān)系。地方性廣告（local ad）：有時(shí)又叫零售廣告，發(fā)布進(jìn)以零售店居多。 (3)保持階段(飽和期 衰退期)::維持占有率 　廣告的重要目的在于不斷將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，提醒消費(fèi)者有這樣一種產(chǎn)品。如果在第二個(gè)環(huán)節(jié)就對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有任何影響力，那么廣告可以說(shuō)是無(wú)效的。為顧客提供最大的購(gòu)買(mǎi)和使用便利。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。特羅（Jack Trout）于70年代早期提出來(lái)的。九牧王西褲的件用針?lè)謩e為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針。代表作有《傳播與說(shuō)服》、《耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳播的研究叢書(shū)》等 ，引發(fā)了一系列更加廣泛、深入的研究。研究顯示，消費(fèi)者更愿意收看自己所買(mǎi)商品的廣告。認(rèn)知不和諧又稱(chēng)認(rèn)知失調(diào)認(rèn)知失調(diào)是指一個(gè)人的行為與自己先前一貫的對(duì)自我的認(rèn)知（而且通常是正面的、積極的自我）產(chǎn)生分歧，從一個(gè)認(rèn)知推斷出另一個(gè)對(duì)立的認(rèn)知時(shí)而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒。 在各種符號(hào)系統(tǒng)中，語(yǔ)言是最重要的，也是最復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng)。 符號(hào)：記號(hào)、標(biāo)識(shí)。世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展： 電視廣告出現(xiàn) 廣告媒介多樣化 注重廣告策略的運(yùn)用 廣告管理水平的提高 廣告理論的發(fā)展 各類(lèi)廣告行業(yè)組織成立 三、現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)廣告活動(dòng)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生革命性改變廣告隨著自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，其內(nèi)涵與外延極大拓展現(xiàn)代廣告的作用得到世界公認(rèn)廣告設(shè)計(jì)、制作、創(chuàng)意藝術(shù)化、科學(xué)化廣告公司從單純代理轉(zhuǎn)為整體形象策劃。19世紀(jì)末: 西方已有人開(kāi)始進(jìn)行廣告理論研究?？怂诡D 印刷所 第一本英文書(shū)和推 銷(xiāo)該書(shū)的廣告（法譯英的小說(shuō)集） 16世紀(jì) 歐洲文藝復(fù)興 報(bào)紙 1609年 西方第一份報(bào)紙 法國(guó) 1622年 第一份英文報(bào)紙 倫敦 1704年《波士頓新聞報(bào)》美國(guó) 1731年 《紳士雜志》 英國(guó) 1706年 德國(guó)人阿洛依斯內(nèi)容：推銷(xiāo)商品的經(jīng)濟(jì)廣告、文藝演出、尋人啟示等，還有用于競(jìng)選的政治廣告?！?498年刊本《奇妙全像西廂記》，在其書(shū)尾附有出版商金臺(tái)岳家書(shū)鋪的出版說(shuō)明“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書(shū)重新繪圖，參訂編大字本，唱與圖合。宋代張擇端的名畫(huà)《清明上河圖》描繪了當(dāng)時(shí)汴京繁華的市景和眾多店家使用招牌的景象，據(jù)統(tǒng)計(jì)招牌、酒旗橫匾、廣告牌就有30多塊。 廣告什么” —美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)一、 現(xiàn)代廣告的概念是一種由廣告主付出某種代價(jià)的，將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息,通過(guò)傳播媒介傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告的主體與客體 廣告基本運(yùn)作原理與方法 廣告的應(yīng)用規(guī)律與操作機(jī)制 廣告策劃與創(chuàng)意 廣告文案 現(xiàn)代廣告的管理三、 課程考核方法課堂考勤課堂表現(xiàn)期末考試第一章 廣告概論第一節(jié) 廣告的概念 第二節(jié) 廣告的分類(lèi) 第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象及方法 本章重點(diǎn)： 深入理解和掌握廣告的概念 把握廣告的基本性質(zhì)、特征 能針對(duì)所見(jiàn)廣告進(jìn)行分類(lèi) 初步認(rèn)識(shí)和掌握廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容 與方法本章難點(diǎn)： 廣告的概念 廣告的分類(lèi)第一節(jié) 廣告的概念廣義的廣告:一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。一、 廣告學(xué)的研究對(duì)象 對(duì)誰(shuí)廣告 廣告的科學(xué)管理二、 廣告學(xué)的研究方法理論與實(shí)踐相結(jié)合 案例分析第二章 廣告的起源與發(fā)展本章重點(diǎn)：了解中外廣告的發(fā)展過(guò)程了解現(xiàn)代廣告發(fā)展的趨勢(shì)本章難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告之間的關(guān)系 （辯證式否定的發(fā)展關(guān)系）第一節(jié) 古代廣告的起源與發(fā)展廣告的演變一、以實(shí)物和叫賣(mài)為主體的古代廣告時(shí)期二、以報(bào)刊為主體的近代廣告時(shí)期 三、 利用電訊科技傳遞信息的現(xiàn)代廣告時(shí)期（公元前1848年）一、我國(guó)的古代廣告《周易1985年8月 湖南沅陵1306年前元代墓，兩張印有商品廣告的產(chǎn)品包裝紙，一尺見(jiàn)方，質(zhì)地較好的黃毛邊紙。奴仆謝姆從織布店主人處逃走，坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說(shuō)的將其帶回。在古羅馬，人們用一個(gè)正在喝酒的士兵圖案表示酒店，而 用一頭騾子拉磨表示面包房。廣告業(yè)沒(méi)有成為獨(dú)立的行業(yè)，商品經(jīng)營(yíng)者、銷(xiāo)售者、廣告宣傳者一體化。廣告代理商出現(xiàn)，廣告業(yè)與制造業(yè)、商業(yè)分離。 符號(hào)學(xué)理論符號(hào)學(xué)（Semiotics 或 Semiology）廣義上是研究符號(hào)傳意的人文科學(xué)，當(dāng)中含蓋所有涉文字符、訊號(hào)符、密碼、古文明記號(hào)、手語(yǔ)的科學(xué)。符號(hào)，一般指文學(xué)，語(yǔ)言，電碼，數(shù)學(xué)符號(hào)，化學(xué)符號(hào)，交通標(biāo)志等。主要研究人的期望、抱負(fù)和決策，并用實(shí)驗(yàn)方法研究偏見(jiàn)、社會(huì)影響等社會(huì)心理學(xué)問(wèn)題。為了克服這種由認(rèn)知失調(diào)引起的緊張，人們需要采取多種多樣的方法，以減少自己的認(rèn)知失調(diào)。1942～1945年應(yīng)美國(guó)陸軍部聘請(qǐng)，在美軍中從事軍事教育電影對(duì)新兵的影響等研究。 USP就是：獨(dú)特銷(xiāo)售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。（3）、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。 盧泰宏將定位理論濃縮為五大要點(diǎn)： 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 沃爾沃定位為“最安全的車(chē)”，一位汽車(chē)評(píng)論家說(shuō)，“你若是追求身份，不妨去買(mǎi)輛奔馳；如果你要張揚(yáng)個(gè)性的話(huà)，可以試試法拉利；對(duì)于想在碰撞中不受傷害的人士來(lái)說(shuō)，沃爾沃應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。 分銷(xiāo) (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。Cost —— Cost and Value to satisfy consumer‘s needs and wants。AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意；I (Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。 在保持階段之后，廠商會(huì)針對(duì)產(chǎn)品加以改良，開(kāi)發(fā)新的 功能或用途，產(chǎn)品以新的面貌在進(jìn)入市場(chǎng)，此時(shí)進(jìn)入第二階段的開(kāi)拓期，如此周而復(fù)始，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)螺旋狀發(fā)展。二、廣告主（客戶(hù)）（了解廣告主如何架構(gòu)自己的組織，以便在國(guó)內(nèi)外管理其廣告）按廣告的傳播空間，可把廣告分為地方性廣告、全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告三類(lèi)。它有三大類(lèi)：常規(guī)價(jià)格廣告、減價(jià)廣告和清倉(cāng)甩賣(mài)廣告。（參照書(shū)上P104的“地方性廣告的創(chuàng)作”）為地方性廣告活動(dòng)找到大創(chuàng)意非常困難。地方性廣告主卻日日與顧客個(gè)體打交道，而且地方性廣告主（及其家人）還與顧客有著非業(yè)務(wù)上的往來(lái)，他們也許是鄰居、朋友或同學(xué)。因此，地方企業(yè)家必須了解營(yíng)銷(xiāo)傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)選擇的廣告方向取決于諸多變量：產(chǎn)品種類(lèi)、管理質(zhì)量、在不同國(guó)家移植營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的能力、成本，以及是否進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)或全球性經(jīng)營(yíng)的決策等。 麥克盧漢：地球村廣告一體化使得品牌形象清晰劃一，利于全球推廣。全球策略，本土執(zhí)行 三、廣告代理公司（掌握廣告代理公司的主要類(lèi)型、了解廣告公司中各項(xiàng)工作的性質(zhì)）廣告代理公司的角色廣告代理公司的種類(lèi)廣告公司各種人員的職責(zé)廣告公司的構(gòu)成廣告公司的收入專(zhuān)屬?gòu)V告公司廣告代理公司的角色：指由專(zhuān)門(mén)從事廣告和營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告作品以及其他促銷(xiāo)工具的準(zhǔn)備與制作的創(chuàng)意人員和經(jīng)營(yíng)者組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。廣告公司作為代理的主體，其基本職責(zé)是對(duì)廣告主和媒介進(jìn)行雙向代理服務(wù)。 廣告代理制存在的問(wèn)題：多重代理:即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。一般為大型的4A廣告公司。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)王念慈小姐對(duì)“創(chuàng)意總監(jiān)”的定義非常貼切：“身為創(chuàng)意總監(jiān)，你不需要再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector)，而應(yīng)當(dāng)扮演的是‘反射的光輝’！” 創(chuàng)意總監(jiān)必須激發(fā)鼓勵(lì)他的創(chuàng)意組員成為亮眼的發(fā)光體，再經(jīng)由他對(duì)市場(chǎng)策略的了解、行銷(xiāo)概念的掌握，將創(chuàng)意的光芒，反射后發(fā)揚(yáng)光大成為大創(chuàng)意，甚至成為可擴(kuò)展的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)(Campaign)； 客戶(hù)服務(wù)部(AccountDCS)。ofAccredited恒美廣告博達(dá)大橋廣告BurnettOgilvyamp。四大國(guó)際廣告節(jié)：美國(guó)紐約廣告節(jié)美國(guó)自由女神廣告節(jié)法國(guó)戛納廣告節(jié)英國(guó)廣告節(jié) 中國(guó)主要廣告大賽：中國(guó)4A創(chuàng)意金印獎(jiǎng)； 中國(guó)艾菲獎(jiǎng)中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽； 龍璽獎(jiǎng) “好視力杯”和諧綠城公益廣告大賽； 深圳市公益廣告大賽； 稅收公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽； 深圳市人口計(jì)生公益廣告大賽； 中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)； 金犢獎(jiǎng)； 大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽全國(guó)大學(xué)生廣告大賽； 高校公益廣告大賽；廣告公司的主要功能：（1）廣告活動(dòng)之企劃；（2）媒體選擇；（3）