【正文】 ssy s Road Central Hong Kong Phone ++85228 43 05 06 Fax ++85225 25 76 25 CZECH REPUBLIC Roland Berger Partner spol. . International Management Consultants Vsehrdova 2/ 560 CS110 00 Prague 1 Mal225。Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – D252。 Strana Phone ++422257 31 11 61 Fax ++422257 31 11 63 FINLAND (Representation) Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Kasarmikatu 34 D FIN00130 Helsinki Phone ++358965 07 48 Fax ++358966 06 48 FRANCE Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 16, avenue Gee V F75008 Paris Phone ++33153 67 03 20 Fax ++33153 67 03 75 GERMANY Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Arabellastr. 33 D81925 Munich Phone ++498992 230 Fax ++498992 23202 Alt Moabit 101b D10559 Berlin Phone ++49303 99 2750 Fax ++49303 99 27303 GeGlockStra223。t 64 H1062 Budapest Phone ++3611 53 02 29 Fax ++3611 53 24 34 INDIA Roland Berger International Management Consultants Prt. Ltd. B35, Qutub Institutional Area New Delhi 110 016 Phone: ++91116 51 94 58/59 Fax: ++91116 51 96 98/99 ISRAEL Roland Berger Ltd. International Management Consultants Dizengoff Tower 50 Dizengoff St. Tel Aviv 64332 Phone: ++97235 25 74 74 Fax: ++97235 25 04 88 ITALY Roland Berger Partner . International Management Consultants Via Sirtori, 32 I20239 Milan Phone ++39229 50 11 Fax ++39229 52 48 37 Via Ludovisi, 35 I00187 Rome Phone ++39648 82 11 9 Fax ++39648 91 94 83 JAPAN Roland Berger Partner Ltd. International Management Consultants ARK Mori Building 22nd Floor 11232, Akasaka Minatoku, Tokyo 1076022 Phone ++81335 87 66 60 Fax ++81335 87 66 70 LATVIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Basteja Blvd. 12 LV1050 Riga Phone ++3717 21 20 68 Fax ++3717 21 69 38 MALAYSIA Roland Berger Partner SDN. BHD. International Management Consultants Level 17 Menara IMC No 8 Jalan Sultan Ismail 50250 Kuala Lumpur Phone: ++6032 06 57 13 Fax: ++6032 06 57 14 PORTUGAL Roland Berger Partner Lda. International Management Consultants Edificio Monumental Av. Fontes Pereira de Melo, 514176。e 40 D70597 Stuttgart Phone ++4971176 730 Fax ++4971176 73401 GREAT BRITAIN Roland Berger Partner Ltd. International Management Consultants 12 Stratford Place GBLondon W1N 9AF Phone ++441712 90 48 00 Fax ++441714 99 99 38 HUNGARY Roland Berger Partner Kft. International Management Consultants Andr225。o Paulo / . Phone ++551151 81 83 66 Fax ++551151 81 69 19 BULGARIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Boulevard G. M. Dimitrov 52 A 1040 Sofia Phone ++359271 94 01 Fax ++359271 01 45 CHINA Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 72 Xing Guo Road 3F Business Building Shanghai 202352 , . Phone: ++862162 12 64 11 Fax/Phone: ++862162 12 74 71 China World Trade Center 914916 China World Tower No. 1 Jianguomenwai Avenue Beijing 100004, . Phone ++861065 05 21 96 Fax ++861065 05 54 84 GPO Box 3193 37/F New World Tower 1618 Queen39。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。e 3 D40474 D252。 E P1050 Lisbon Phone ++35113 52 43 61/2/3/4 Fax ++35113 52 43 60 ROMANIA Roland Berger Partner . International Management Consultants Str. Ion Dragalina 8, Sect. 5 RO76112 Bucharest Phone ++4012 22 66 76 Fax ++4012 22 62 71 RUSSIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 1. Tverskaja Jamskaja ul. 23 RF125047 Moscow Phone ++70957 21 19 51 Fax ++70957 21 19 54 SPAIN Roland Berger . International Management Consultants Paseo de la Castellana 140 EMadrid 28046 Phone ++34915 64 73 61 Fax ++34915 64 72 75 Diagonal n176。ffelstra223。 andar 04717004 S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 科龍電器品牌戰(zhàn)略方案 廣東科龍電器股份有限公司 廣東順德， 1999年 8月 5日 Doc. number to be entered by Header and Footer 目錄 頁碼 A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3 B. 多 品牌 戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“ 2+X‖模式 11 C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16 D. 科龍應(yīng)成為 科龍電器的“高檔品牌”， 容聲為“大眾 品牌 ‖，分別 以 ―技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和 24 “優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值 . 空調(diào)市場的品牌定位組合 34 . 冰箱市場的品牌定位組合 40 E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo) 47 品牌，加大其目標(biāo)市場的針對(duì)性 F. 從現(xiàn)有模式到“ 2+X‖的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59 G. 品牌 發(fā) 展 必須 有 相 應(yīng) 組織 機(jī)構(gòu)、流 程 和 投入作保障 62 Doc. number to be entered by Header and Footer A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長期營銷戰(zhàn)略的核心 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1 ? 提高總體市場占有率 (市場份額、 渠道 ) ? 提高對(duì)科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過大對(duì)科龍電器的成本壓力 ? 不再受單一品牌市場份額上限的限制 ? 提高對(duì)多元化、排它性強(qiáng)、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率 2 ? 針對(duì)不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分 市場 ? 滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場的獨(dú)特需求可以使科龍電器： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘 3 ? 增加競爭的靈活性和對(duì)競爭對(duì) 手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn) ? 穩(wěn)定高毛利品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力 增強(qiáng)科龍電器對(duì)衰老 /衰敗品牌處置的靈活性 提高對(duì)不同競爭對(duì)手的針對(duì)性 對(duì)科龍電器的意義 Doc. number to be entered by Header and Footer 只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力 容聲冰箱業(yè)績發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率 ( 單位 : 萬臺(tái) ) 多品牌的市場占有率 博世 西門子經(jīng)驗(yàn)值 12215015914642%35095 96 97 98 生產(chǎn) 能力 99 Source: 科龍電器，中國輕工總會(huì)信息中心， BSHG， 羅蘭 ?貝格公司分析 市場份額 +16% +20% +20% +18% 50%38%12%第一品牌 第二品牌 第三品牌 生產(chǎn)能力 利用率 20% 15% 5% Doc. number to be entered by Header and Footer 多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致