【正文】 蒙牛 (11％ ) 養(yǎng)胃 \增強(qiáng)腸胃功能 伊利 (28％ )。蒙牛 (18％ ) 延緩衰老 伊利 (20％ )。光明 (19％ ) 補(bǔ)充能量 伊利 (23％ )。蒙牛 (20％ ) 補(bǔ)充鈣質(zhì) \強(qiáng)壯骨骼 伊利 (27％ )。蒙牛 (21％ ) 飲用方便的 伊利 (26％ )。蒙牛 (27％ ) 新鮮屋包裝的 伊利 (27％ )。蒙牛 (21％ ) 聞起來(lái)有奶香味的 伊利 (33％ )。蒙牛 (30％ ) 無(wú)異味的 伊利 (30％ )。 ? 從人群背景來(lái)看，已婚者對(duì)“益生酸奶”的非常感興趣程度高，為 ％，肯定購(gòu)買(mǎi)率也高，為 ％；大專(zhuān)以下學(xué)歷者的肯定購(gòu)買(mǎi)率較高，為 ％。 新產(chǎn)品概念測(cè)試 酸奶 60 * 60 新產(chǎn)品概念測(cè)試 概念定量評(píng)價(jià) 新產(chǎn)品概念測(cè)試 酸奶 64%7%4%3%3%1%1%3%10%9%6%5%% 20% 40% 60% 80% 提高人體免疫力 有利身體健康 嘗試新產(chǎn)品 含有天然抗病的免疫球蛋白 添加了初乳中免疫球蛋白 減少得病機(jī)率 科學(xué)處理 適合孩子飲用 增強(qiáng)體質(zhì) 可以健胃 適于中年人飲用 其他 BASE=酸奶消費(fèi)者 188人 數(shù)據(jù)類(lèi)型：百分比 北京 39 青島 23 廣州 45 杭州 39 成都 42 樣本基數(shù) 提高人體免疫力 有利身體健康 嘗試新產(chǎn)品 含有天然抗病的免疫球蛋白 添加了初乳中免疫球蛋白 減少得病機(jī)率 科學(xué)處理 適合孩子飲用 增強(qiáng)體質(zhì) 可以健胃 適于中年人飲用 其他 61 * 61 概念定量評(píng)價(jià) 新產(chǎn)品概念測(cè)試 酸奶 12%5%2%2%2%2%10%7%2%2%% 5% 10% 15%不太相信 身體好，無(wú)須提高免疫力 不能確定功效 不喜歡添加成分的牛奶 沒(méi)有吸引力 牛奶不需要免疫功能 不安全 不喜歡高科技牛奶 對(duì)身體沒(méi)有幫助 有益成分不全 BASE=酸奶消費(fèi)者 42人 數(shù)據(jù)類(lèi)型：百分比 62 * 62 新產(chǎn)品概念測(cè)試 概念測(cè)試部份小結(jié) ? “鮮牛奶”概念測(cè)試 ? 從均值來(lái)看，“均衡營(yíng)養(yǎng)奶” 的“天然乳鈣 +CPP”的感興趣程度和購(gòu)買(mǎi)可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。 ?中年女士 。 概念內(nèi)容介紹 維生素酸奶 新產(chǎn)品概念測(cè)試 酸奶 55 * 55 概念定性評(píng)價(jià) 新產(chǎn)品概念測(cè)試 酸奶 ? ? ? ? ? ? 維生素酸奶 牛奶本身就有美容的功能 ,這樣突出來(lái)宣傳反而不太相信了； 抗老化 ,抗疲勞不太相信 ,。 雙歧桿菌對(duì)腸胃的健康有好處； 調(diào)節(jié)腸胃機(jī)能以后吃飯什么的營(yíng)養(yǎng)會(huì)吸收的更好； 提高免疫力； 喝酸奶胃比較舒服。 ? 分城市來(lái)看， 杭州 、廣州和青島的受訪(fǎng)者對(duì)“維生素酸奶” 的非常感興趣程度高；青島受訪(fǎng)者還對(duì)“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感興趣程度高。 增加了磷酸肽 CPP,還有酪蛋白 ,能讓鈣質(zhì)吸收的更徹底 . 比較專(zhuān)業(yè) ,顯得有保障 現(xiàn)在普遍缺鈣 ,它能更好的幫助補(bǔ)鈣 ,可以節(jié)約錢(qián) 飲用對(duì)象 ? 老人小孩 ,孕婦； ? 還有個(gè)別缺鈣的人 .還有生病的 ,感覺(jué)不太健康的人更適合飲用。 新產(chǎn)品概念測(cè)試 鮮奶 概念內(nèi)容介紹 均衡營(yíng)養(yǎng)奶 36 * 36 概念定性評(píng)價(jià) ? ? ? ? ? ? 均衡營(yíng)養(yǎng)奶 牛奶里本來(lái)就含有很多微量元素； 擔(dān)心添加過(guò)量了會(huì)有毛病的； 它添加的元素不一定是我需要的； 各種微量元素是從食物中提取的而不是添加的 ,營(yíng)養(yǎng)靠吸收不一定越多越好； 要考慮不同時(shí)段的特殊需求感覺(jué)比較煩； 懷疑添加了之后還是不是純牛奶。 ? 相比而言， 杭州 受訪(fǎng)者在三個(gè)鮮奶概念中，對(duì)“天然乳鈣+CPP”的非常感興趣程度略高一些。 ? 晨曦 ? 適合早上喝的，像早餐奶（ BJ） ? 字太復(fù)雜，年紀(jì)大的人不認(rèn)識(shí)。 ? “鮮鮮客”、”美好”、“金陽(yáng)光”、“優(yōu)悠”、“佳選”等是受訪(fǎng)者覺(jué)得即新穎也比較易讀易記的名字。 ? 受訪(fǎng)者心目中營(yíng)養(yǎng)主要是： 新鮮的 、天然的、添加營(yíng)養(yǎng)成份的、濃稠的 。 （ 注意：“補(bǔ)充能量”、“補(bǔ)充鈣質(zhì) \強(qiáng)壯骨骼”、“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)” 這三項(xiàng)亦是受訪(fǎng)者認(rèn)為重要性高但滿(mǎn)足度低的功能指標(biāo)。 ? 在杭州 功能指標(biāo) 中，重要性高、滿(mǎn)足度低的指標(biāo)有 “增加體質(zhì) \抵抗疾病”、“補(bǔ)充能量”、“幫助睡眠”、“養(yǎng)胃 \增強(qiáng)腸胃功能”、“幫助長(zhǎng)高” 。相比而言重要性高、滿(mǎn)足度略低的指標(biāo)有 “無(wú)添加劑的”、“無(wú)抗生素的” 、“添加多種營(yíng)養(yǎng)成份的”、“高科技的” 。 ? 從人群背景來(lái)看，已婚者對(duì)“益生酸奶”的非常感興趣程度高，為 ％，肯定購(gòu)買(mǎi)率也高，為 ％；大專(zhuān)以下學(xué)歷者的肯定購(gòu)買(mǎi)率較高，為 ％。 12 * 12 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 概念測(cè)試思路 對(duì)產(chǎn)品概念的感興趣程度 對(duì)產(chǎn)品概念的購(gòu)買(mǎi)可能性 購(gòu)買(mǎi)的原因 不購(gòu)買(mǎi)的原因 購(gòu)買(mǎi) 不購(gòu)買(mǎi) 鮮 奶 酸 奶 13 * 13 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 概念測(cè)試 ? “鮮牛奶”概念測(cè)試 ? 從均值來(lái)看，“均衡營(yíng)養(yǎng)奶” 的“天然乳鈣 +CPP”的感興趣程度和購(gòu)買(mǎi)可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。 定性研究：深訪(fǎng) 1 ? 研究城市 北京、成都、杭州 ? 樣本量 2組 /城市 3城市 =6場(chǎng) 定性研究： 座談會(huì) 2 ? 研究城市 北京、成都、杭州、青島、廣州 ? 樣本量 200個(gè) /城市 5城市 =1000個(gè) ? 定量研究指標(biāo) 喜歡度、適合度、新穎度、易讀性、易記性 定量研究： CLT 3 9 * 9 名稱(chēng)測(cè)試 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 喜歡率 喜歡度 適合度 新穎性 易讀性 易記性 陽(yáng)光 天牧 晨曦 鮮鮮客 康晨 樂(lè)晨 希望 優(yōu)加 妙士 喜歡度 =喜歡該名稱(chēng)的比例 不喜歡該名稱(chēng)的比例 喜歡率 =喜歡該名稱(chēng)的百分比 適合度、新穎性、易讀性和易記性 均為均值得分 10 * 10 名稱(chēng)測(cè)試 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? “陽(yáng)光”是綜合幾大因素后，排名第一的名稱(chēng)，杭州受訪(fǎng)者喜歡陽(yáng)光的主要原因是感覺(jué)比較“天然的”、“光明，積極向上”、“有點(diǎn)陽(yáng)光燦爛”和“光明正大的感覺(jué)”。 ? “天牧”從字面意思上，受訪(fǎng)者會(huì)直接聯(lián)想到“天然的牧場(chǎng)”，認(rèn)為叫這個(gè)名字的牛奶“天然”、“無(wú)污染”、“綠色”、“味道純正”、“濃度高”等。 ? 杭州受訪(fǎng)者對(duì)三個(gè)鮮奶概念的非常感興趣程度相當(dāng)，對(duì)“天然乳鈣 +CPP”的非常感興趣程度略高一些；但購(gòu)買(mǎi)可能性中“均衡營(yíng)養(yǎng)奶”的肯定購(gòu)買(mǎi)率略高于“天然乳鈣 +CPP”。 ? 從人群背景來(lái)看，每周飲用 24次酸奶的受訪(fǎng)者對(duì)“維生系酸奶”的非常感興趣程度較高 ％。 “新鮮的”和“營(yíng)養(yǎng)的”重要性和滿(mǎn)足度均高。 ? 杭州受訪(fǎng)者對(duì) 屬性指標(biāo) 的評(píng)價(jià)均值得分低于總體，共有 8個(gè)指標(biāo)低于 （共 16個(gè)指標(biāo)）。） ? “ 新鮮的 ”牛奶，在需求分析中，需求度亦為 。 21 * 21 定位測(cè)試 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 ? 研究人員認(rèn)為，綜合評(píng)比消費(fèi)者對(duì)“新鮮的”和“營(yíng)養(yǎng)的”定義后， “新鮮的”作為新希望牛奶的品牌定位更為合適 。 ? 受訪(fǎng)者喜歡的其它名字，如“陽(yáng)光”、“天牧”、“妙士”、“優(yōu)加”等，雖然易讀易記，但新穎性略弱一些。 30 * 30 名稱(chēng)測(cè)試 專(zhuān)家對(duì)受訪(fǎng)者不喜歡名稱(chēng)的評(píng)述 “新生活”、“新希望”、“金陽(yáng)光”、“新家園” ? 4個(gè)字的名字起的有問(wèn)題，如“新生活”、“新希望”、“金陽(yáng)光”、“新家園”等。 33 * 33 新產(chǎn)品概念測(cè)試 鮮奶 購(gòu)買(mǎi)可能性分析 0% 20% 40% 60% 80% 100%免疫牛奶天然乳鈣+CPP均衡營(yíng)養(yǎng)奶肯定會(huì)買(mǎi) 可能會(huì)買(mǎi) 不能決定是否會(huì)買(mǎi) 可能不會(huì)買(mǎi)肯定不會(huì)買(mǎi)均值 北京 154 青島 157 廣州 155 杭州 150 成都 158 肯定會(huì)買(mǎi) 樣本基數(shù) (百分比 ) BASE=鮮奶消費(fèi)者 774人 數(shù)據(jù)類(lèi)型：均值 市場(chǎng)潛力值 ％ ％ ％ 市場(chǎng)潛力值 =“肯定購(gòu)買(mǎi)率” Ⅹ+ “可能購(gòu)買(mǎi)率” Ⅹ+ “不能決定是否會(huì)買(mǎi)率” Ⅹ+ “可能不會(huì)買(mǎi)、肯定不會(huì)買(mǎi)” Ⅹ0 市場(chǎng)潛力值（杭州） ％ ％ ％ ? 相比而言， 杭州 受訪(fǎng)者在三個(gè)鮮奶概念中，對(duì)“均衡營(yíng)養(yǎng)奶”的肯定購(gòu)買(mǎi)率略高一些。 能使我們營(yíng)養(yǎng)更全面平衡； 它會(huì)把維生素和微量元素添加的比較平均； 根據(jù)不同的年齡階段分得比較清楚 ,自己可以根據(jù)情況選擇； 有了這種牛奶就可以少買(mǎi)一些藥了 ,更健康了。 適合飲用的群體似乎有局限 新產(chǎn)品概念測(cè)試 鮮奶 41 * 41 概念定量評(píng)價(jià) BASE=受訪(fǎng)者 617 人 數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分比 33%15%6%5%4%2%2%%2%30%23%9%7%% 10% 20% 30% 40%新產(chǎn)品概念測(cè)試 鮮奶 含天然乳鈣 鈣吸收徹底 促進(jìn)對(duì)鈣質(zhì)的吸收 補(bǔ)鈣 添加了酪蛋白 嘗試新產(chǎn)品 促使小孩長(zhǎng)高 添加了磷酸肽 CPP 強(qiáng)化骨質(zhì) 適合不同年齡段人 適合中老年人 高科技的 其他 北京 128 青島 111 廣州 130 杭州 118 成都 130 樣本基數(shù) 含天然乳鈣 鈣吸收徹底 促進(jìn)對(duì)鈣質(zhì)的吸收 補(bǔ)鈣 添加了酪蛋白 嘗試新產(chǎn)品 促使小孩長(zhǎng)高 添加了磷酸肽 CPP 強(qiáng)化骨質(zhì) 適合不同年齡段人 適合中老年人 高科技的 其他 42 * 42 概念定量評(píng)價(jià) BASE=受訪(fǎng)者 157人 數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分比 8%4%3%1%1%1%12%8%6%4%3%% 5% 10% 15%個(gè)人消費(fèi)者不嘗試新牛奶 不喜歡添加成分的牛奶 對(duì)補(bǔ)鈣效果懷疑 牛奶已經(jīng)含鈣 沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò) 無(wú)需補(bǔ)鈣 不是天然的 不安全 牛奶不新鮮 不適合各年齡段的人 其他 新產(chǎn)品概念測(cè)試 鮮奶 43 * 43 利益：免疫牛奶 ， 幫助你提高人體免疫力 。 益生酸奶 維生素酸奶 免疫酸奶 48 * 48 新產(chǎn)品概念測(cè)試 酸奶 購(gòu)買(mǎi)可能性分析 0% 20% 40% 60% 80% 100%免疫酸奶維生素酸奶益生酸奶肯定會(huì)買(mǎi) 可能會(huì)買(mǎi) 不能決定是否會(huì)買(mǎi) 可能不會(huì)買(mǎi)肯定不會(huì)買(mǎi)均值 BASE=鮮奶消費(fèi)者 230人 數(shù)據(jù)類(lèi)型：均值 肯定會(huì)買(mǎi) 樣本基數(shù) 益生酸奶