【正文】 (五 ) 特殊作法 1. 組合餐。 7. 尖峰離峰人潮特別明顯。 2. 白領(lǐng)階級(jí)。 100 (四 ) 建議強(qiáng)化商品 1. 增加商品齊全度－報(bào)紙、雜誌、宅急便、影印 、郵票、清潔用品、餅乾、糖果、玩具、嗜好 飲品等。 10. 熟食產(chǎn)品銷售不佳。 2. 客單價(jià)兩極化，不是大量就是 10元、 20元的購 買。 4. 參與者必頇共同協(xié)議，不得中途隨意退出，或 未依規(guī)定履行義務(wù)。 2. 從上述合適的業(yè)種中，再訂出適合聯(lián)盟的資格 條件，如企業(yè)形象、業(yè)績(jī)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念、財(cái) 務(wù)狀況、知名度等。 10. 加入愛心商店與社區(qū)協(xié)防。 2. 關(guān)懷環(huán)保公益活動(dòng)，如寶特瓶、舊電池回收， 使用購物袋、認(rèn)養(yǎng)樹木、地下道、天橋等。 (四 ) 要 點(diǎn) 1. 實(shí)施長(zhǎng)期活動(dòng)頇有場(chǎng)地、財(cái)力、人力及一定的 成員參與，除非連鎖體系加盟店長(zhǎng)或業(yè)主，不 易實(shí)施，事前妥善規(guī)劃很重要，非有萬全準(zhǔn)備 ，不要輕易嘗詴。 3. 不可視建教生為廉價(jià)勞工，應(yīng)保障其基本工作 權(quán)益。 84 4. 與政府職業(yè)訓(xùn)練中心合作，提供受訓(xùn)學(xué)員門市 服務(wù)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。 7. 準(zhǔn)備點(diǎn)心飲料，致贈(zèng)參與者紀(jì)念品。 81 (二 ) 對(duì) 象 主顧客、卡友、各階層人士。 3. 掌控時(shí)效性及記錄過程，防止二次抱怨。 4. 設(shè)立投訴信箱，接受投訴。 4. 資訊存檔保存，店長(zhǎng)異動(dòng)時(shí)要經(jīng)驗(yàn)傳承。 10. 以廣播的方式告知顧客在賣場(chǎng)各個(gè)地方所提供 的各種資訊。 74 3. 運(yùn)用固定式的公佈欄，提供日常生活訊息。賀卡可根據(jù)商店性質(zhì)作特別設(shè) 計(jì)，讓顧客感受到與一般不同。 2. 在節(jié)慶時(shí)，如父親節(jié)、母親節(jié)、耶誕節(jié)、新年 等，寄發(fā)小賀卡；店長(zhǎng)親自在賣場(chǎng)向店內(nèi)的消 費(fèi)者問候 (聖誕節(jié)、新年可發(fā)放小糖果 )。 4. 如有特賣活動(dòng)，可一併通知受訪者。 5. 廣告回函。其目的如下 1. 拉近商店與消費(fèi)者的距離，建立雙向溝通管道 ，掌握消費(fèi)趨勢(shì)。 63 2. 便利性 指企業(yè)以讓顧客感受到所提供的產(chǎn)品具有便利 性為訴求的一種服務(wù)策略。這些顧客均屬流動(dòng)性顧客，要能掌握這些流動(dòng)客，則必頇依賴不斷地行銷手法來提供其利益。 6. 社區(qū)內(nèi)有任何集會(huì)，除熱心參加外，並免費(fèi)提 供飲料、點(diǎn)心、紀(jì)念品或獎(jiǎng)品等。以往談商圈，都會(huì)說這個(gè)商圈人潮多不多，會(huì)不會(huì)帶來客源。 54 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 以單店競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的武器去攻擊同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的弱點(diǎn)，才是上上之策。 50 客層分析法 觀察並記錄通過競(jìng)爭(zhēng)店入口的顧客數(shù)及提袋率，分析其流向及時(shí)段等，以推測(cè)營(yíng)業(yè)額及購買客層的結(jié)構(gòu)，並針對(duì)某一客層流失提出因應(yīng)之道。 5. 避免經(jīng)營(yíng)狀況陷入惡性循環(huán)。 調(diào)查項(xiàng)目 (含基本資料 )必頇以簡(jiǎn)潔明瞭為佳，關(guān)於重點(diǎn)商品的調(diào)查 (依每次問卷調(diào)查的目的而設(shè)計(jì) )，僅歸納在有關(guān)項(xiàng)目，切勿太複雜，大致的標(biāo)準(zhǔn)約十題即可，最好能整合成一張問卷。 13. 購買動(dòng)機(jī)。 5. 購買所在地區(qū)。 三、調(diào)查對(duì)象 調(diào)查對(duì)象一般可分為來店客，來街客及家庭調(diào)查三種。 3. 問項(xiàng)或問題要精簡(jiǎn)，少問涉及隱私的問題，如 有必要，頇加註填答說明。其作法為：準(zhǔn)備好門市所屬的商圈地圖；請(qǐng)消費(fèi)者點(diǎn)出自己所居住位置；將地圖劃分為來客數(shù)離門市距離較近70%，圍起即第一商圈， 70~90%即為第二商圈，其餘為第三商圈。相 反的，位於交通不便的巷道則不容易吸引較遠(yuǎn) 地區(qū)的顧客。 30 2. 賣場(chǎng)大小 賣場(chǎng)坪數(shù)愈大，其店內(nèi)所擺設(shè)的商品愈多，選 項(xiàng)愈豐，則其所涵蓋的消費(fèi)群愈廣，故商圈範(fàn) 圍益形擴(kuò)大。 4. 商店特色 (競(jìng)爭(zhēng)店、著名商店、互補(bǔ)店及互斥 店等 )。 4. 各車站牌的位置。 7. 職業(yè)結(jié)構(gòu)。 (3)賣場(chǎng)面積大小、吸引顧客的能力。 22 5. 設(shè) 施：商圈內(nèi)是否有學(xué)校、醫(yī)院、辦公大樓 、車站、公園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等。 7. 其他因素如調(diào)查商店周圍將來的變動(dòng)趨勢(shì)、供 應(yīng)商位置、運(yùn)輸是否方便 (交通狀況 )，可否利 用物流中心一次補(bǔ)齊所需物品，以及停車設(shè)施 等。商圈調(diào)查 (trade area survey)是指開店的前置評(píng)估，以利於立地點(diǎn)的選擇；零售店開始營(yíng)業(yè)後，仍頇持續(xù)的進(jìn)行調(diào)查與評(píng)估，以掌握商圈內(nèi)的動(dòng)態(tài)。 5. 學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)的集中狀況。 13 3. 第三商圈 又稱為邊緣商圈 (fringe trade area)，是指位於 商圈的最外圍，商店吸引力較弱，通常其所占 營(yíng)業(yè)額來源比例大約為 10%。 9 4. 副都心型：通常指公車路線集結(jié)的地方，可轉(zhuǎn) 換車，而形成交通集會(huì)地，例如臺(tái)北市士林、 公館等地區(qū)。此種商圈消費(fèi)習(xí)慣是以生活必需品的高 頻率購買為主，只能吸引附近的社區(qū)消費(fèi)群。娛樂區(qū)因?yàn)槿菀资艿郊竟?jié)及氣候 的影響，生意較不穩(wěn)定。 2 以社區(qū)特性區(qū)分 以社區(qū)生活特性來界定商圈的類型，可分成住宅區(qū)、文教區(qū)、商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、娛樂區(qū)及混合區(qū)等多種： 1. 住宅區(qū) 該區(qū)住戶數(shù)基本上必頇達(dá) 1,000戶以上，如以 一戶 4人計(jì)算，則人數(shù)將高達(dá) 4,000人左右。住 性、家庭用品購買率高。 5 6. 混合區(qū) 臺(tái)灣地狹且分區(qū)使用界限不明確，各縣市都可 見到住商混合、住教混合或住辦混合的情況， 例如，大安區(qū)位於臺(tái)北市中心，是臺(tái)北市的文 教、住商混合區(qū)，臺(tái)大、臺(tái)師大、國北教大、 臺(tái)科大、北科大等著名大學(xué)均位於此區(qū)。 這種商圈的店一般較適合開放加盟經(jīng)營(yíng)。 5. 都心型：商圈可涵蓋的範(fàn)圍，可能是整個(gè)都市 的四周，其交通或人潮流量來自四面八方，例 如，臺(tái)北市的站前、西門町及東區(qū)等。顧客或許是碰巧 在商店附近，而臨時(shí)起意惠顧該店，也有可能 是對(duì)這家商店的忠誠度很高，才肯花較多的交 通時(shí)間惠顧。 6. 商店街的聚集、街區(qū)設(shè)備的完備狀況。 一般而言，商圈調(diào)查的目的如下 4.： 1. 讓店主或店長(zhǎng)更了解社區(qū)居民的人口統(tǒng)計(jì)特性 、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變項(xiàng)及生活型態(tài)等。 20 商圈特性調(diào)查 商圈特性調(diào)查的內(nèi)容包括當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)、人口密度、居民戶數(shù)、消費(fèi)者特徵、生活型態(tài)、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)性、住宅特色、商店特色、流動(dòng)人潮、交通狀況、飽和度及可能營(yíng)業(yè)額等商圈潛力。 6. 交通系統(tǒng)：生活道路、物流道路、高速公路等 。 3. 估算營(yíng)業(yè)額是否準(zhǔn)確度高、誤差小？ 4. 營(yíng)業(yè)計(jì)畫擬定的依據(jù)。 8. 生活及消費(fèi)習(xí)慣。 5. 主要車站每日上、下車乘客及出入人數(shù)。 5. 鄰居特性。如量販店及百貨公司提供較多商 品種類供顧客選擇，顧客因此比較願(yuàn)意花較多 時(shí)間到達(dá)大的商店；反之，小坪數(shù)的商店，如 便利商店、速食店等，由於提供的商品類別有 限，而且不是專賣品，商圈範(fàn)圍自然較小。此外，交通的障礙如鐵路帄交道 、單行道、高架橋、地下道、河流及大水溝、 人潮走向、交通擁圔，使得往返商店困難度提 高，因而造成商圈範(fàn)圍縮小或形狀改變。 36 (三 ) 顧客活動(dòng)法 門市辦理各項(xiàng)贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)，通常會(huì)要求顧客填具姓名、通訊地址、電話等基本資料。 39 4. 有關(guān)心態(tài)或態(tài)度的調(diào)查，回答方式可使用五個(gè) 或七個(gè)等級(jí)的量表法，結(jié)果較為理想。 41 四、調(diào)查數(shù)量 調(diào)查原則上是以短期間、集中式實(shí)施為佳，以一週至十天內(nèi)能完成的計(jì)畫較佳。 6. 購買場(chǎng)所 (便利商店、超級(jí)市場(chǎng)及量販店等 )。 14. 購買選擇因素 (功能、品質(zhì)、格、品牌、購買 方便性價(jià)及外觀等 )。 45 六、贈(zèng) 品 實(shí)施問卷調(diào)查時(shí)，頇附上小禮品或紀(jì)念品，若為店內(nèi)販賣的商品、禮券或折價(jià)券亦可，以便宜、輕便、不占空間且富巧思為宜。 6. 改善本店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，降低成本並提高效益。 51 商品分析法 掌握競(jìng)爭(zhēng)店與己店的客層分析後，可充當(dāng)顧客，了解競(jìng)爭(zhēng)店的商品結(jié)構(gòu)，並打探商品來源。故單店可依以下步驟進(jìn)行差異化來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 1. 調(diào)查商圈內(nèi)主要消費(fèi)客層的消費(fèi)型態(tài)及習(xí)性。每個(gè)商圈都有生意好跟不好的店家，只要店長(zhǎng)用心經(jīng)營(yíng)跟社區(qū)互動(dòng)，即使不在黃金商圈，也可以培養(yǎng)一群固定的顧客。 7. 與附近學(xué)校建教合作提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)或辦理校外 教學(xué)。 值此競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的階段，各業(yè)者無不希望一方面能精耕商圈，一方面又能擴(kuò)大商圈。例如，麥當(dāng)勞所設(shè) 立的「得來速」，讓顧客不用下車即能享用到 商品； 7ELEVEN所推出的代繳各項(xiàng)費(fèi)用服務(wù) ，讓顧客更能感受到 7ELEVEN便利性的存在 。 2. 提供消費(fèi)資訊、生活情報(bào)等多元化服務(wù)，使消 費(fèi)者的生活豐富化，增加惠顧頻度。 6. 設(shè)立網(wǎng)站。 5. 受訪者應(yīng)以自願(yuàn)者為佳，以免反效果。 71 3. 卡片可加附禮券、折價(jià)券、兌換券或紀(jì)念品， 代表店長(zhǎng)心意。 3. 要掌握正確日期，不要逾期才送達(dá)賀意。例 如，許多超市在賣場(chǎng)出入口或明顯處，業(yè)者會(huì) 提供公佈欄供社區(qū)民眾使用，而在這些公佈欄