【正文】 以服務(wù)質(zhì)量為導(dǎo)向 ? 品牌維護的內(nèi)容： 品牌發(fā)展的自我維護 —— 體現(xiàn)在品牌營運活動中，企業(yè)自身不斷完善，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)及防衛(wèi) 品牌發(fā)展的法律維護 —— 主要通過商標(biāo)注冊 品牌發(fā)展的經(jīng)營維護 —— 企業(yè)在具體的經(jīng)營活動中所采取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動。 三、廣告公司品牌的經(jīng)營 （一）重要性： 品牌經(jīng)營是企業(yè)增強綜合實力的需要； 品牌經(jīng)營是企業(yè)擁有核心競爭力的需要； 品牌經(jīng)營是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的需要； （二）廣告公司品牌經(jīng)營的內(nèi)涵： 品牌的塑造與呵護 品牌塑造： ⑴、內(nèi)部形象塑造： ①服務(wù)定位： 打造品牌的第一步 定位 含義 ： 廣告公司的定位是要在廣告客戶、潛在客戶、員工和公眾中建立其獨特的形象。 直接的載體：圖案、文字、特定的符號、標(biāo)記。 ? 。 收入： ∑（單價工時）（ 1＋利潤率） 以 “量 ”定 “酬 ”，量不均衡，酬無彈性 適用于：產(chǎn)品市場比較穩(wěn)定，生命周期可預(yù)見 對媒介投放有相對固定的工作量的客戶 （三）菜單式收費： 廣告公司以菜單的形式提供給客戶業(yè)務(wù)項目一個明碼實價，由客戶 自己選擇。 ⑵、內(nèi)部因素： 財務(wù)能力、預(yù)算控制薪酬政策 ⑶ 、個人因素： 學(xué)歷、工齡、能力、職位 薪酬給付的方式 （薪酬體系設(shè)計） 底薪 +獎金 底薪 +提存 注：底薪：占總報酬的比側(cè)不可過大 獎金比例：應(yīng)據(jù)有彈性，據(jù)盈利狀況上下不封頂 （二）廣告人員的激勵 激勵 努力 成績 獎賞 滿足 良性循環(huán)狀態(tài) 兩類激勵： 物質(zhì)激勵： 非物質(zhì)激勵： ⑴、可預(yù)期的發(fā)展前途，職業(yè)生涯規(guī)劃制度； 廣告公司根據(jù)每個員工的具體情況，為其勾畫出一副可行的發(fā)展方案，是最好的激勵，將公司 對員工的激勵變成員工自己對自己的激勵。 一般來說： 廣告公司需要哪些能力出眾、有良好教育背景和從業(yè)經(jīng)驗、并且希望能 長期穩(wěn)定地為公司效勞的人。 基本要求：具有 創(chuàng)造潛質(zhì)素質(zhì)。 辦法：建立客戶發(fā)展報告制度。 作用：清楚列明每一個項目各項工作的進展情況、執(zhí)行程度。 廣告服務(wù)內(nèi)容： 從廣告策劃到整體傳播的綜合服務(wù)。 實行廣告代理，即是由廣告客戶全權(quán)委托廣告公司實施廣告策劃，廣告媒介通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。 ② 科技進步促進信息傳播技術(shù)和手段的不斷更新和發(fā)展，從而促進廣告媒介的發(fā)展。 ? 世界上第一家廣告公司誕生于 1841年的美國費城，由沃而 .。 ? 二、廣告公司的發(fā)展脈絡(luò)： ? （一）版面代理時期： 1841年 ? （二）客戶代理時期 ：（技術(shù)服務(wù)） 1869年 ? （三）全面代理時期： 20世紀(jì)初 50年代 ? （四）整合傳播代理時期： 20世紀(jì)末 21世紀(jì)初 ? 三、中國廣告業(yè)發(fā)展： ? （一）發(fā)展階段： ? 恢復(fù)期：（ 1979—— 1981） ? 調(diào)整與初步發(fā)展期：（ 1982—— 1987） ? 多種形式并存與成長期：（ 1988—— 1993） ? 規(guī)范化管理運作階段： 1993年以來 （ 二）現(xiàn)狀和問題： 現(xiàn)狀：廣告業(yè)在中國是一個相對年輕的行業(yè)（ 1979年恢復(fù)）處于成長期。 ③ 科技進步發(fā)展而豐富的廣告表現(xiàn)。 特點： 代理認可制；廣告公司處于廣告活動核心地位；承攬與發(fā)布分開；實行擁金制； ? 二、廣告公司的地位和作用： p8 （一）在宏觀環(huán)境中： ? 是國民經(jīng)濟發(fā)展的主要力量 （二）在中觀環(huán)境中： ? 是廣告業(yè)中最主要的主體之一（策劃主體）其發(fā)展會影響到廣告行業(yè)上的整體水平和發(fā)展?fàn)顩r。 組織形成： 從合資到收購 ⑵ 未來挑戰(zhàn)： 要改變、又相前的業(yè)務(wù)范圍和組織結(jié)構(gòu)。 （五）關(guān)于提案與比稿： p78 提案：公司與客戶以會議形成進行辯論； 向客戶陳述自己的觀點，通過創(chuàng)意展示自己的觀點。 例如： 現(xiàn)有客戶發(fā)展報 告（某客戶名稱） ※ 客戶在其他廣告公司的服務(wù)中的業(yè)務(wù) ※ 客戶新產(chǎn)品中可得到的業(yè)務(wù) ※ 現(xiàn)有業(yè)務(wù)中的增長 總結(jié)客戶業(yè)務(wù)增長總的可能性，提出公司應(yīng)采取的具體行動。 負責(zé)創(chuàng)意的文案 原創(chuàng)的意念思考者 負責(zé)設(shè)計的美術(shù) 原創(chuàng)的意念形式表現(xiàn)者 創(chuàng)作部人員構(gòu)成： 創(chuàng)意總監(jiān)（ CD）：按年資經(jīng)驗表現(xiàn)為四級 文案指導(dǎo)（ copy Directov）：三級 文案員（ copy writer）：三級 具有健全的知識結(jié)構(gòu)和綜合素養(yǎng)、必須具備嫻熟的技巧和高超的寫作能力、應(yīng)當(dāng)擅長人際溝通、必須有商業(yè)敏感。 （二）聘用程序； （三）招聘方法和途徑； 三、聘用人員的職業(yè)教育和培訓(xùn)： （一）聘用結(jié)束后對新員工的職業(yè)教育；三個內(nèi)容 第一、人事部介紹公司有關(guān)的組織狀況、規(guī)章制度、人事政策等； 第二、公司管理層對廣告公司總體上更具體，更形象的介紹； 第三、部門主管對員工從事的業(yè)務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)的介紹； 通過職業(yè)教育（崗前培訓(xùn)）可使員工更快地熟悉公司的具體情況，適應(yīng)工作 需要，了解公司規(guī)范，盡快融合到公司的運轉(zhuǎn)中去。 相應(yīng)廣告公司職業(yè)管理活動 p224 ⑵、有意義的富有挑戰(zhàn)性的工作； ⑶、權(quán)力； ⑷、威望； 五、人員的評估： 人員業(yè)績能否被正確評估，是決定整個廣告人員管理能否更趨完美 的重要因素。 適用于：一些可明確出來，但沒有大量策略與創(chuàng)意的服務(wù)項目。 ? 目的，是對公司增長的可能性有一定的預(yù)測和判斷。 間接的載體：與品牌相關(guān)的企業(yè)，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)等，在市場和消費者 心目中形成品牌的形象和特性。奧美公司：品牌管家（客戶心目中）；注重培訓(xùn)、重視人的發(fā)展（員工和同行心目中） 李奧 *品牌維護策略： 品牌基礎(chǔ)維護：通過服務(wù)質(zhì)量的提升增加附加價值 品牌危機防范處理：突發(fā)事件的處理能力 品牌延伸升級：提升品牌形象，打造先進 品牌創(chuàng)新：企業(yè)要想持續(xù)不斷的留住老客戶，拓展新客戶，品牌創(chuàng)新是必不可少的。 ? 廣告公司品牌維護就是公司為獲得廣告客戶忠誠而努力保護自身形象、聲譽。 品牌形象： 二、廣告公司的品牌與形象： 廣告公司提供的是智力產(chǎn)品 廣告公司的產(chǎn)品品牌就是服務(wù)品牌 廣告公司的品牌，是廣告公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)良的管理和良好的公眾形象 包括知名度、信譽度、忠誠度的綜合，這也是公司形象。 品牌的特性： 無形性：品牌本身只是一個名稱或概念，并沒有物質(zhì)實體，它通過直接或間接的 物質(zhì)載體獲得表現(xiàn)。 ? 五、廣告公司營運指標(biāo)分析：了解掌握公司的營運狀況 ? （一）客戶方面的指標(biāo)： ? 客戶滿意度： ? 客戶評價廣告公司服務(wù)質(zhì)量；通常采用設(shè)計問卷形式進行調(diào)查 ? 客戶組成風(fēng)險：綜合性指標(biāo) ? 廣告公司凈收益的客戶組成，及各個客戶在未來一年繼續(xù)與廣告公司續(xù)訂代理合約的可能性，加以均權(quán)而成。 具體作法：廣告公司據(jù)廣告主提出的要求開展業(yè)務(wù)，確定整個廣告策劃 使用各類員工的時間和精力，將此換算成以工時為單位的工 作量，并擬定每個員工的工時單價。 其作用：吸引人才 留住人才 激勵員工 薪酬的影響因素： ⑴、外部因素： 法規(guī)政策、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境、人力資源市場狀態(tài)、行業(yè)內(nèi)薪酬狀況。 廣告公司要聘用什么樣的員工取決于：公司的定位、規(guī)模和發(fā)展目標(biāo)。 客戶部人員結(jié)構(gòu)及要求： 正規(guī)廣告公司中客戶部人員分三個或四個層次