【正文】 知識面和知識程度要求較高 一方面：知識面廣（雜學）、（全才） 另一方面：較高的知識水準 ⑵道德素質： 特殊地位，特殊的工作職責 公正、真實、誠懇、正直、靈活 ⑶政策素質： 正確了解，認識和運用黨和國家的方針、政策和法律、法規(guī) 正確理解和掌握工作人員的職責和各項規(guī)章制度。 因工作需要不同，對不同崗位員工的素質和能力要求不同，其選用標準不同。 一般來說： 廣告公司需要哪些能力出眾、有良好教育背景和從業(yè)經(jīng)驗、并且希望能 長期穩(wěn)定地為公司效勞的人。 （二）培訓： 培訓應該是規(guī)范的廣告公司一項不間斷開展的重要的常規(guī)性工作 培訓計劃（年度）：培訓形式、培訓目的、人員及預算。 崗位培訓：崗位訓練 個人進一步培訓：外出深造 公司培訓不僅是一項投資，也體現(xiàn)出一種人文關懷。 （一）人員薪酬： “薪酬”：企業(yè)對它的員工給企業(yè)所做的貢獻，所付給的相應報酬 薪酬管理及作用 :p211 是廣告公司針對所有員工所提供的勞動來確定他們應當?shù)玫降膱蟪昕傤~以及報酬結構 和報酬形式的一個過程。 ⑵、內(nèi)部因素： 財務能力、預算控制薪酬政策 ⑶ 、個人因素： 學歷、工齡、能力、職位 薪酬給付的方式 （薪酬體系設計） 底薪 +獎金 底薪 +提存 注：底薪：占總報酬的比側不可過大 獎金比例：應據(jù)有彈性，據(jù)盈利狀況上下不封頂 （二）廣告人員的激勵 激勵 努力 成績 獎賞 滿足 良性循環(huán)狀態(tài) 兩類激勵： 物質激勵： 非物質激勵： ⑴、可預期的發(fā)展前途，職業(yè)生涯規(guī)劃制度； 廣告公司根據(jù)每個員工的具體情況，為其勾畫出一副可行的發(fā)展方案，是最好的激勵，將公司 對員工的激勵變成員工自己對自己的激勵。 評估的基礎是公司員工必須明確公司對他們的要求，明白評判的標準。 所以： 評估是公開和透明的（了解標準和過程）、評估是雙向的（評估的反應）、 評估是客觀和公正的。 適用于：媒介公司 （二）實費制： 以工作量的多少，客戶每月付給廣告公司一定數(shù)目的服務費。 收入： ∑（單價工時）（ 1＋利潤率） 以 “量 ”定 “酬 ”，量不均衡，酬無彈性 適用于：產(chǎn)品市場比較穩(wěn)定，生命周期可預見 對媒介投放有相對固定的工作量的客戶 （三）菜單式收費： 廣告公司以菜單的形式提供給客戶業(yè)務項目一個明碼實價，由客戶 自己選擇。 如：戶外廣告制作，印刷、寫真等業(yè)務。 如果廣告公司不對要求參加比稿的客戶做出認真分析和判斷，盲目參加比稿，是有很大風險（財務風險）。 是否參加比稿要根據(jù)廣告公司的經(jīng)營策略和愿承擔的風險而定。 ? 。 ? 客戶產(chǎn)品銷售增長率 ? 銷售增長符合或超出客戶預期 ? 客戶利潤表 （二）產(chǎn)品與服務方面的指標： 產(chǎn)品與服務的時效性： 一個方案從被客戶批準到實踐所需要的時間 廣告原創(chuàng)指標： 各項廣告獎項的獲得 （三）競爭力指標： 比稿獲勝率 公司代理廣告占客戶廣告總量的百分比 公司的資源使用率 （四）人力資源指標： 員工的離職率； 各職務工資與行業(yè)同職的差額 平均員工年工資 總工資占收入百分比 人力資源投入與人力資源比例 （五）財務指標： 獲利率（稅前凈利率） = 稅前凈利潤 廣告收入 100% 銷售收入增長率 = 當年收入 —前年收入 前年收入 100% 利潤轉換率 = 稅前凈利的增長 收入的增長 100% 營運資金狀況： 應收帳款、 應付帳款 六、利潤管理與財務控制 ? 利潤管理是財務管理很重要的內(nèi)容之一。 ? 說明： 控制支出是保證利潤的重要因素 ? 根據(jù)收入、利潤目標調(diào)整支出向上或向下浮動。 第七章 廣告公司品牌形象建設 一、品牌與品牌形象： 品牌：是用來識別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機結合。 直接的載體：圖案、文字、特定的符號、標記。 排他性（專有性）：品牌是屬于品牌所有者的，通過注冊商標、申請專利、授權 經(jīng)營等手段，待以保護。 資產(chǎn)性：品牌是無形資產(chǎn)，能進行生產(chǎn)與交易，能產(chǎn)生價值，品牌不僅僅意味著 產(chǎn)品（質量、性能、款式）的優(yōu)秀，心理消費才是真正的重點，它可以憑借 自己的品牌優(yōu)勢搜取更多的利潤。 傳播性：由于品牌是雙方性的，因而品牌必須通過傳播才能得到建立，傳播途徑 有產(chǎn)品、服務、媒體廣告等。 三、廣告公司品牌的經(jīng)營 （一）重要性： 品牌經(jīng)營是企業(yè)增強綜合實力的需要； 品牌經(jīng)營是企業(yè)擁有核心競爭力的需要； 品牌經(jīng)營是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的需要； （二）廣告公司品牌經(jīng)營的內(nèi)涵： 品牌的塑造與呵護 品牌塑造： ⑴、內(nèi)部形象塑造： ①服務定位： 打造品牌的第一步 定位 含義 ： 廣告公司的定位是要在廣告客戶、潛在客戶、員工和公眾中建立其獨特的形象。貝納公司：擅長產(chǎn)品地位并予以強調(diào) 白馬廣告：創(chuàng)意、制作 葉茂中：創(chuàng)意策劃 定位地位過程中要思考（解決）的問題： *廣告公司應該提供什么樣的傳播服務？ *廣告公司想得到哪類的客戶？產(chǎn)業(yè)選擇 *考慮現(xiàn)實能力、突出優(yōu)勢： *地理上的確立： *廣告公司的歷史和文化： 廣告公司定位的手段 ? 通過對本公司員工的民意測驗 員工對其他廣告公司的熟悉程度，知曉哪類競爭公司對自己員工的吸引力 員工對本公司各業(yè)務部門業(yè)務重要性的認識及評價 員工就公司其他應做或改進的方面發(fā)表自己的見解 ? 客戶的評估意見 ? 媒介和社會的評估 廣告公司的宗旨 ? 為了生存并取得成功發(fā)展，任何一個組織都必須具備一整套健全的信念，來作為一切政策和措施的前提，并且要忠實地嚴守這些信念，雖然企業(yè)為了迎接瞬息萬變的環(huán)境的挑戰(zhàn)，做好改革自身的準備，唯獨不能改變它的信念（ IBM前總裁） ? 奧美廣告公司的宗旨 成為哪些最有價值品牌客戶最看好的廣告代理商 盛世長城廣告公司的宗旨 我們的目的：是將客戶的優(yōu)點發(fā)揮到極致 只要我們的客戶成功，我們才算成功 ? 我們的哲學 我們致力于建立一個目標統(tǒng)一且意念一致的公司形象 我們無論何時都撇棄平庸，追求優(yōu)異的表現(xiàn) *我們對廣告的態(tài)度 廣告只有一個相同的元素： 在既定目的下，“生動地表現(xiàn)”“單一意念” ②加強內(nèi)部管理，明確努力方向，增強自我素質。 如何進行？ 培養(yǎng)公司 思想價值體系：企業(yè)理念、企業(yè)價值觀、企業(yè)與員工關系 營造良好文化氛圍 ：寬松和諧、人性化、民主 打造優(yōu)良團隊： 團結、協(xié)作、學習型、積極向上 ④嚴格自律、承擔社會責任 。 品牌呵護： 維護 管理 “打江山難，保江山更難 ” 從思想上，組織上，行動上，牢固樹立品牌意識，并持之以衡 。以服務質量為導向 ? 品牌維護的內(nèi)容： 品牌發(fā)展的自我維護 —— 體現(xiàn)在品牌營運活動中，企業(yè)自身不斷完善，提供優(yōu)質服務及防衛(wèi) 品牌發(fā)展的法律維護 —— 主要通過商標注冊 品牌發(fā)展的經(jīng)營維護 —— 企業(yè)在具體的經(jīng)營活動中所采取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動。 總結：企業(yè)要打造品牌特別是世界級的品牌，有很多的工作要做，有很長的路要走。