【正文】 ?關(guān)聯(lián)品牌有效整合，既是對(duì)自身推廣費(fèi)用的考慮，又可以形成合力，逐步樹立旗幟品牌，防治品牌稀釋。如：“追求成就卓越（偉大） ——大漢汽車 ”、 “超越夢(mèng)想，改變（成就）世界 ——大漢汽車 ”﹛ 通過與黃總多次溝通提煉得出的結(jié)論 ﹜ 。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。例如，手機(jī)市場上， 摩托羅拉 宣傳的是 “小、薄、輕 ”的特點(diǎn)，而 諾基亞 則聲稱它的 “無輻射 ”特點(diǎn)；在汽車市場上， 沃爾沃 強(qiáng)調(diào)它的 “安全與耐用 ”， 菲亞特 訴說 “精力充沛 ”， 奔馳 宣稱 “高貴、王者、顯赫、至尊 ”， 寶馬 卻津津樂道它的 “駕駛樂趣 ”。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場上來看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。 ?品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。 ?⑦預(yù)埋發(fā)展管線 ?品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對(duì)于一個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。非常容易發(fā)音和易于傳播。為了扭轉(zhuǎn)這種局面， Mercedes Benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱：奔馳（汽車），使品牌名稱與品類屬性、產(chǎn)品訴求完全吻合，而且使之具有美好的意愿。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ?可以說，品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對(duì)國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。由此可見，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。他們相繼向市場推出了與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價(jià)格卻便宜得多的妝字號(hào)新膚螨靈霜，進(jìn)行終端攔截。 力士給人的感覺生硬 、 男性化 ， 但我們知道 ， 一般情況下 ， 在家庭中采購香皂的大多數(shù)是家庭主婦 ， 因此力士這一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。正因?yàn)槿绱耍辛诉@個(gè)傳播力極強(qiáng)的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個(gè)月里賣掉 2個(gè)億也就不足為奇了。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ? ? 新公司的創(chuàng)立、新產(chǎn)品的推出、新類別的創(chuàng)造、新活動(dòng)的啟動(dòng)、新服務(wù)的執(zhí)行、新項(xiàng)目的開展、企業(yè)的合并、企業(yè)的重組、企業(yè)的收購、信任危機(jī)、定位錯(cuò)亂、宣傳阻力、法律保護(hù)不濟(jì)等 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ? ?前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ?：避免 “品牌危機(jī) ”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn) ? 如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免 “品牌危機(jī) ”事件的發(fā)生。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ?案例： ?比如，麥當(dāng)勞的 “M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的 “M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)， “M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無形中給你視覺的記憶；同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到 “M”形的 存在，隨處可見。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的 “萬金油 ”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能 “萬綠叢中一點(diǎn)紅 ”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ?例如：可口可樂的 “樂觀向上 ”、海爾的 “真誠 ”等。品牌整合是為做大做強(qiáng)品牌打基礎(chǔ)，從這一點(diǎn)上講，品牌整合對(duì)企業(yè)打造旗艦品牌是極為有利的。 ?②創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴?，F(xiàn)在利用的四個(gè)商標(biāo)， “白云山 ”、 “王老吉”主打產(chǎn)品（加多寶 /廣藥）， “陳李濟(jì) ”、 “廣藥 ”則主推形象。 ?對(duì)于企業(yè)來說，廣告和品牌都只是一種手段，而贏利才是真正的目的。因此，營銷的唯一目的就是以更高的價(jià)格，在更多的地方，更頻繁的賣給更多的客戶。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌整合 ? ?品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢(shì)而開展以下工作：把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè) “旗幟品牌 ”上；明確企業(yè)品牌或 “旗幟品牌 ”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力來進(jìn)行品牌擴(kuò)張。創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用越來越高，迫使企業(yè)集中于企業(yè) “旗幟品牌 ”，重點(diǎn)培育少數(shù)品牌。例如中國石油在品牌整合上提出了 “主品牌 +商品系列名稱 ”模式， “昆侖 ”品牌從原眾多品牌中脫穎而出，品牌的國際影響力大大提高，并獲得了奔馳、寶馬、沃爾沃等世界著名汽車廠家的質(zhì)量認(rèn)證。白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是 “飛翔 ”，廣告口號(hào)是 “鶴舞白沙、我心飛翔 ”，它給人們一種美好的向往。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是 LOGO的簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ?在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá) 80%，在美國開發(fā)一個(gè)新品牌需要 3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需 50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。 ?①要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名；人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌 …… 當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。當(dāng)然，腦白金的成功