服裝行業(yè)消費者市場和與買行為分析-免費閱讀
【正文】 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購買決策 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種 購買子決策 ： 例如，琳達(dá) ? 相應(yīng)而言，計算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進(jìn)現(xiàn)有計算機(jī) 。 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗來源。 4）尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。 3）習(xí)慣性的購買行為 ? 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 ? 復(fù)雜的購買行為包括 3個步驟。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 – 對一個國家越偏愛 ， 就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 ? 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為 ， 一個人的 學(xué)習(xí) 是通過驅(qū)動力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的 過程 。赫茨伯格提出了動機(jī)雙因素理論 。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因 。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄 ， 對旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ， 對新產(chǎn)品無興趣 。 1）家庭生命周期和購買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。 購買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 II. 相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。 他們的住宅 、 衣著 、 財物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財產(chǎn) ， 他們常常來自中產(chǎn)階級 ， 對社會活動和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 – Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 1）文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 所謂消費者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動的舞會 ， 擁有一個以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在 “ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ， 工資低得可憐 。 ? 人們還屬于 次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會 ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。 意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等 。 個人因素 ? 購買者決策也受其個人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4) 生活方式 5) 個性和自我概念。 家庭用品采購的高峰期 ，流動資產(chǎn)少 ， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài) 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 VIII. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作 。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。馬斯洛理論； –弗雷德里克 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。 – 人們會更多地注意 他們期待的 刺激物 。 選
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