【正文】 策略模型：通過高端辦公類物業(yè)的“ 4S營銷策略”實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先、突出差異化，高度聚焦之發(fā)展戰(zhàn)略 營銷策略 成本領(lǐng)先、突出差異化，高度聚焦之發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) ？ 營銷節(jié)奏 展示攻略 服務(wù)攻略 活動攻略 傳播攻略 77 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 小獨(dú)棟注意控制隱性材料成本（門、窗、外墻用材），注重對產(chǎn)品面積的控制，以符合總價原則。 項(xiàng)目定位 營銷策略及執(zhí)行 作為“孵化器”產(chǎn)品假設(shè) 作為“總部基地”產(chǎn)品假設(shè) 項(xiàng)目研判與物業(yè)檔次定位 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目形象定位及形象提純 項(xiàng)目目標(biāo)回顧與核心問題 營銷戰(zhàn)略 營銷策略及策略分解 營銷總攻略 報告要點(diǎn)回顧 73 本報告是嚴(yán)格保密的。 Ⅰ 保證項(xiàng)目一期順利動作，為項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)提供指導(dǎo)。 『金谷產(chǎn)業(yè)公園』， ，先鋒高度，徹底解脫辦公心境空間舒展，任意布局，成就商務(wù)辦公顛峰價值。『金谷產(chǎn)業(yè)公園』 讓您享受與世界 500強(qiáng)同等的辦公快樂與成長。 通過展示系統(tǒng)釋放項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢，解讀產(chǎn)品差異化內(nèi)核。 A (Advantages） 相對于競爭對手的優(yōu)勢 本項(xiàng)目 空港經(jīng)濟(jì)高增物業(yè) +總部經(jīng)濟(jì)規(guī)劃發(fā)展雙預(yù)期 低密度辦公、高形象、性價比優(yōu)勢 B (Benefit/value） 項(xiàng)目帶給用戶的利益 /價值 本項(xiàng)目 “低密度智能化辦公物業(yè) ” 形象定位 本項(xiàng)目能帶給消費(fèi)者的價值為：“低密度智能化辦公物業(yè) ” 61 本報告是嚴(yán)格保密的。 基于對客戶梳理后的客戶策略： 由點(diǎn)即面的客戶擴(kuò)張策略 ? A總部分支機(jī)構(gòu) ? B省內(nèi)外遷型企業(yè) ? C本地剛性辦公需求企業(yè)、合肥內(nèi)遷型企業(yè) ? D包河工業(yè)園區(qū)已有企業(yè) 本地客戶 形象深入期 省內(nèi)外遷客戶 跨區(qū)域客戶 形象啟動期 形象 區(qū)域 A B C 客戶定位 形象推廣期 D 由點(diǎn)即面的客戶擴(kuò)張策略 ? 占領(lǐng)合肥本地市場客戶 ，建立項(xiàng)目高端形象，形成良好的口碑，最終達(dá)到在合肥買寫字樓產(chǎn)品必看金谷產(chǎn)業(yè)公園的項(xiàng)目營銷聲勢。 ? 臵業(yè)動機(jī)： 業(yè)務(wù)擴(kuò)展、雙預(yù)期、物流配套基礎(chǔ)、商務(wù)辦公功能、明星效應(yīng) 。 客戶定位結(jié)論：本項(xiàng)目核心客戶由 合肥內(nèi)遷型企業(yè)、本地剛性辦公需求企業(yè) 構(gòu)成，重點(diǎn)客戶由 企業(yè)總部分支機(jī)構(gòu)、省內(nèi)外遷型企業(yè) 構(gòu)成，偶得客戶由 占優(yōu)性企業(yè) 構(gòu)成 客戶定位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 核心客戶：合肥內(nèi)遷型企業(yè)、本地剛性辦公需求客戶 ? 客戶構(gòu)成： 合肥內(nèi)遷企業(yè)及其本地日用消費(fèi)品、通訊、文化展覽、物流貿(mào)易、園區(qū)已有企業(yè)。 IT、生產(chǎn)制造業(yè)占市場需求較大 比例，咨詢、裝飾裝修業(yè)需求比例小。 核心客群屬利益型客戶， 具有一定“老板情節(jié)” ，容易受到權(quán)威影響，認(rèn)可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認(rèn)可實(shí)力與品位 價值 習(xí)慣 形象 規(guī)范 情感 降低運(yùn)營成本 具有升值價值 老板的個人喜好決定了公司的價值趨向。或?yàn)榱朔奖闫髽I(yè)建立更為暢通的信息平臺與物流資源，將企業(yè)核心或研發(fā)部門外遷。 合肥寫字樓客戶構(gòu)成分析： 日用消費(fèi)品、通訊、文化展覽、物流貿(mào)易 為本項(xiàng)目核心客戶 行業(yè) 平均面積需求 所占比例 IT 320 % 房地產(chǎn) 740 % 日用消費(fèi) 250 % 建筑裝飾 170 % 咨詢服務(wù) 280 % 金融保險 600 % 通訊 270 % 工業(yè)制造 430 % 物流貿(mào)易 350 % 文化展覽 150 % 駐合肥機(jī)構(gòu) 200 % 超市餐飲 500 % ? 按項(xiàng)目小獨(dú)棟 4500元 /M2，面積 240M2計(jì)算其總價可購買面積為： 170M2左右的寫字樓產(chǎn)品。 客戶定位 Lead vsers Create Solvtions 領(lǐng)先用戶 創(chuàng)新解決方案 Commercial product available 常規(guī)用戶 （追隨型客戶） 可獲得的商業(yè)產(chǎn)品 ？ 新產(chǎn)品需求者數(shù)量 時間 ?許多創(chuàng)新都不是由制造者發(fā)明的，而是由領(lǐng)先用戶發(fā)明的。 項(xiàng)目定位 營銷策略及執(zhí)行 作為“孵化器”產(chǎn)品假設(shè) 作為“總部基地”產(chǎn)品假設(shè) 項(xiàng)目研判與物業(yè)檔次定位 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目形象定位及形象提純 項(xiàng)目目標(biāo)回顧與核心問題 營銷戰(zhàn)略 營銷策略及策略分解 營銷總攻略 報告要點(diǎn)回顧 51 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 區(qū)域發(fā)展預(yù)期及其規(guī)劃為項(xiàng)目作為空港型總部基地提供了可能。 ?復(fù)合型定位 +配套 本項(xiàng)目所具有價值 ?水、陸、空三大交通優(yōu)勢。 軟件： 1）建立完整的商務(wù)服務(wù)體系，而非一般的軟性服務(wù)。 ? 獨(dú)棟戶型每層均設(shè)有大露臺保證了并獨(dú)享啟動區(qū)內(nèi)最佳的自然景觀資源。 項(xiàng)目自身資源分析： 個性化定制產(chǎn)品，可享獨(dú)棟冠名權(quán) 個性化定制 獨(dú)棟冠名權(quán) 為不同的客戶提供定制化 的產(chǎn)品，產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣 性、品質(zhì)高產(chǎn)品線長、內(nèi) 空間可拆分組合自由布局 等特征，以適用不同企業(yè) 以及未來對辦公空間升級 之需求 。 W3：對外資優(yōu)惠門檻較低，但優(yōu)惠力度較弱，對投資規(guī)模較大的外資企業(yè)不具吸引力。 S3：中小企業(yè)入園門檻較低，允許分批注入注冊資金。 境外、市外投資者來我市投資合作，凡投資總額超過 300萬美元，年實(shí)現(xiàn)稅金 1000萬元人民幣以上的企業(yè)，從當(dāng)年起3至 5年內(nèi)，同級財政從其繳納的土地出讓金中返還 30％至 100％。以上獎項(xiàng)以單項(xiàng)最高限額獎勵為準(zhǔn)，不重復(fù)計(jì)獎。 項(xiàng)目自身資源分析： 招商政策對比及分析一 包河區(qū) (享有濱湖區(qū)政策 ) ≥5000萬且入庫稅收 ≥50萬的 .按當(dāng)年區(qū)財政所得的 10%給予獎勵。 ? 軌道對于項(xiàng)目的價值意義重大，我們應(yīng)站在全新的角度和高度，賦予軌道以更多的價值、更新的演繹，這對于豐富總部經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，給予項(xiàng)目購買者信心有著積極作用。位于濱湖新區(qū)和主城區(qū)的咽喉位置。 總部經(jīng)濟(jì)與 CBD城市規(guī)劃已明確寫入濱湖新區(qū)總體規(guī)劃綱要中。 員工生活配套 餐飲、休閑、康體、娛樂、企業(yè)大巴。 總部基地小結(jié)： 總部基地 KPI指標(biāo)體系，其中空港型總部基地對于 KPI關(guān)鍵指標(biāo)要求最少 類 型 加工制造型 空港型 研發(fā)及高科技型 企業(yè)內(nèi)腦型 后臺服務(wù)型 交通 產(chǎn)業(yè)鏈 政策 商務(wù) 人流 信息流 物流 技術(shù)流 資金流 環(huán)境 最重要 最不重要 總部基地案例研究 32 本報告是嚴(yán)格保密的。 總占地面積 地塊數(shù)目 62個 總建筑面積 109萬平米 公司名稱 占地面積（平方米） 建筑面積（平方米） AppliedMaterial 3084 7710 Honeywell 7249 Invensys 3046 7615 Uitrotechnologies 4761 IBM 10184 新加坡樟宜商務(wù)花園規(guī)模及主要國際企業(yè)總部概況 企業(yè)內(nèi)腦型總部基地： 成功因素分析 成功要素： 良好的商務(wù)基礎(chǔ)； 環(huán)境優(yōu)美； 多種交通方式組合，方便、 快捷的到達(dá)市區(qū)； 城市人力資源基礎(chǔ)好； 中介服務(wù)公司入駐，為主導(dǎo) 企業(yè)提供便利的服務(wù) 總部基地案例研究 30 本報告是嚴(yán)格保密的。 辦公樓面積大小靈活多變。 總部基地案例研究 25 本報告是嚴(yán)格保密的。將雙拼作為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，即讓客戶從感覺上形成品質(zhì)認(rèn)同，實(shí)際控制總價。 ? 客戶 ： 計(jì)劃引進(jìn) EMS、等標(biāo)桿型物流企業(yè)、配套急宅送等關(guān)聯(lián)性物流企業(yè)。 城市人力資源基礎(chǔ)好。 ? 超大綠色生態(tài)環(huán)境。 ? 通過活動邀請政府官員出席。 ? 創(chuàng)業(yè)孵化基金支持： 凡認(rèn)購期間的客戶可獲得天橋區(qū)藥山管委會提供的 %的創(chuàng)業(yè)孵化基金支持 ? 付款優(yōu)惠政策： ? 教育服務(wù)： 入駐本園的企業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員和高級人才的 子女 在天橋 區(qū)內(nèi)入學(xué)．入托免收借讀費(fèi) 。 共完成銷售 5萬余平方米，約占一 期總建筑面積的 50% 。 模 式 K P I 案 例 總部基地案例研究 14 本報告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目作為“孵化器”產(chǎn)品的研判結(jié)論： 作為孵化器產(chǎn)品形象提升空間有限，即使增加營銷投入也無法實(shí)現(xiàn)銷售價格與速度質(zhì)的變化 項(xiàng)目作為孵化器 1 2 形象提升空間有限，客戶認(rèn)知為“加強(qiáng)版孵化器” 增加營銷投入也無法實(shí)現(xiàn)銷售價格與速度質(zhì)的變化 作為“孵化器”產(chǎn)品項(xiàng) 目面臨著一定的開發(fā)風(fēng) 險。 入駐企業(yè)： 創(chuàng)業(yè)型成長企業(yè)對于形 象無法起到支撐。購買企業(yè)必須將注冊地及兩稅關(guān)系遷至區(qū)域內(nèi)。產(chǎn)品類型或?yàn)槁?lián)排別墅、或?yàn)?SOHO公寓。 合肥“孵化器”產(chǎn)品未能有代表城市發(fā)展高度的標(biāo)桿項(xiàng)目。 小型 IT企業(yè)與具投資行為的房地產(chǎn)企業(yè)。 5 本報告是嚴(yán)格保密的。 目的 2 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 在項(xiàng)目定位思路下，達(dá)成項(xiàng)目后續(xù)營銷思路上的共識。 項(xiàng)目定位 —— 我們到底是什么？ 項(xiàng)目定位 孵化器 or 低密度辦公 定位假設(shè)： ? 基于項(xiàng)目之前的溝通、及用地性質(zhì)、項(xiàng)目屬性等問題的考慮，本次定位將圍繞兩個假設(shè)作選擇：以低成本運(yùn)作為主導(dǎo)的合肥傳統(tǒng)“孵化器”型辦公或住宅類產(chǎn)品，以項(xiàng)目初衷之高形象定位“低密度辦公類產(chǎn)品”。 均價 3500元 /M2 蜀山一號 別墅型生態(tài)辦公。 本地醫(yī)藥企業(yè)、儀表企業(yè) 均價 3000元 /M2 ? 合肥現(xiàn)有“孵化器”項(xiàng)目 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與銷售價格不成正比 ，別墅辦公與寫字樓辦公產(chǎn)品未形成價差，智能化與生態(tài)辦公產(chǎn)品價格亦沒有差別。這類產(chǎn)品即是我們所俗稱的“孵化器”產(chǎn)品。 ?銀行按揭全面叫停。 價格 ：品質(zhì)對于價格提升空間的有 限易形成低檔辦公物業(yè)的心理暗示。因此 在客戶形象認(rèn)知沒有較大提升前提下，項(xiàng)目去化速度無法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍 。 產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)突出，基礎(chǔ)設(shè)施特別是電信 IT設(shè)施先進(jìn)，優(yōu)厚的稅收政策，交通發(fā)達(dá)，標(biāo)桿企業(yè)帶動。項(xiàng)目還吸引了溫州商團(tuán)北方市場營銷總部或物流總部等設(shè)在濟(jì)南，溫州中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會也表示濃厚的興趣。 在總部基地園區(qū)內(nèi)認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)，自認(rèn)定之日起，減按 15％的稅率征收所得稅。 參加山東總部經(jīng)濟(jì)高峰論壇 參加浙江首屆總部經(jīng)濟(jì)高峰論壇 發(fā)布在《總部觀察》的廣告 亮相中創(chuàng)會 總部基地案例研究 19 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 商務(wù)配套。 ? 開發(fā)商開發(fā)手法靈活，自建辦公物業(yè)出租，同時也為企業(yè)定制產(chǎn)品，而且可將地塊出租由企業(yè)自建。 空港型總部基地： 成都空港總部公園招商引入龍頭企業(yè)提升形象與項(xiàng)目檔次，銷售地域性外遷企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速回現(xiàn) ? 產(chǎn)品： 獨(dú)棟、雙拼和集中式辦公相結(jié)合。 總部基地案例研究 23 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 寶馬研發(fā)中心：約有 7000多工程師、模型人員，計(jì)算機(jī)專業(yè)技術(shù)人員，在這里為寶馬汽車和未來技術(shù)從事研發(fā)工作。 稅收優(yōu)厚政策，特別吸引涉及國際貿(mào)易交往的企業(yè)。從左圖中可以看出，樟宜地區(qū)住宅的需求量和銷售量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新加坡各主要地區(qū)平均值； 01000020230300004000050000600001999 2023 2023 2023 樟宜 新加坡主要地區(qū)平均0100002023030000400005000060000700001999 2023 2023 2023 樟宜 新加坡主要地區(qū)平均住宅銷售量 住宅需求量 企業(yè)內(nèi)腦型總部基地： 新加坡商務(wù)花園政府搭臺企業(yè)唱戲 總部基地案例研究 28 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 中城：帝國大廈、克萊斯勒大廈、洛克菲勒中心，許多非贏利的辦公機(jī)構(gòu)，如工會、研究部門、專業(yè)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu) 。 智能化體系 智能化大樓和停車管理、高信息交換平臺、智能卡完成區(qū)域內(nèi)所有交易。 合肥城市運(yùn)營與總部經(jīng)濟(jì)： “總部基地”產(chǎn)品將成為與合肥城市發(fā)展高度吻合、代表城市發(fā)展高度的項(xiàng)目 項(xiàng)目作為總部基地 啟動區(qū) 合肥新港 規(guī)劃 CBD 行政辦公 工業(yè)用地 ② 啟動區(qū)規(guī)劃（黃色代表商業(yè)） ① ② ① 濱湖新區(qū)總規(guī) ? 根據(jù)濱湖新區(qū)概念性規(guī)劃，整個濱湖新區(qū)最亮的區(qū)域應(yīng)該是占地面積約 25平方公里的核心區(qū) (中央 CBD區(qū) )。 ? 國家一級大型機(jī)場