【正文】 策略模型：通過高端辦公類物業(yè)的“ 4S營銷策略”實現(xiàn)成本領先、突出差異化，高度聚焦之發(fā)展戰(zhàn)略 營銷策略 成本領先、突出差異化，高度聚焦之發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn) ？ 營銷節(jié)奏 展示攻略 服務攻略 活動攻略 傳播攻略 77 本報告是嚴格保密的。 ? 小獨棟注意控制隱性材料成本（門、窗、外墻用材），注重對產品面積的控制，以符合總價原則。 項目定位 營銷策略及執(zhí)行 作為“孵化器”產品假設 作為“總部基地”產品假設 項目研判與物業(yè)檔次定位 項目客戶定位 項目形象定位及形象提純 項目目標回顧與核心問題 營銷戰(zhàn)略 營銷策略及策略分解 營銷總攻略 報告要點回顧 73 本報告是嚴格保密的。 Ⅰ 保證項目一期順利動作，為項目后續(xù)開發(fā)提供指導。 『金谷產業(yè)公園』， ，先鋒高度，徹底解脫辦公心境空間舒展，任意布局，成就商務辦公顛峰價值?！航鸸犬a業(yè)公園』 讓您享受與世界 500強同等的辦公快樂與成長。 通過展示系統(tǒng)釋放項目的競爭優(yōu)勢，解讀產品差異化內核。 A (Advantages） 相對于競爭對手的優(yōu)勢 本項目 空港經濟高增物業(yè) +總部經濟規(guī)劃發(fā)展雙預期 低密度辦公、高形象、性價比優(yōu)勢 B (Benefit/value） 項目帶給用戶的利益 /價值 本項目 “低密度智能化辦公物業(yè) ” 形象定位 本項目能帶給消費者的價值為：“低密度智能化辦公物業(yè) ” 61 本報告是嚴格保密的。 基于對客戶梳理后的客戶策略： 由點即面的客戶擴張策略 ? A總部分支機構 ? B省內外遷型企業(yè) ? C本地剛性辦公需求企業(yè)、合肥內遷型企業(yè) ? D包河工業(yè)園區(qū)已有企業(yè) 本地客戶 形象深入期 省內外遷客戶 跨區(qū)域客戶 形象啟動期 形象 區(qū)域 A B C 客戶定位 形象推廣期 D 由點即面的客戶擴張策略 ? 占領合肥本地市場客戶 ，建立項目高端形象，形成良好的口碑，最終達到在合肥買寫字樓產品必看金谷產業(yè)公園的項目營銷聲勢。 ? 臵業(yè)動機： 業(yè)務擴展、雙預期、物流配套基礎、商務辦公功能、明星效應 。 客戶定位結論：本項目核心客戶由 合肥內遷型企業(yè)、本地剛性辦公需求企業(yè) 構成，重點客戶由 企業(yè)總部分支機構、省內外遷型企業(yè) 構成，偶得客戶由 占優(yōu)性企業(yè) 構成 客戶定位 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 核心客戶：合肥內遷型企業(yè)、本地剛性辦公需求客戶 ? 客戶構成： 合肥內遷企業(yè)及其本地日用消費品、通訊、文化展覽、物流貿易、園區(qū)已有企業(yè)。 IT、生產制造業(yè)占市場需求較大 比例，咨詢、裝飾裝修業(yè)需求比例小。 核心客群屬利益型客戶， 具有一定“老板情節(jié)” ，容易受到權威影響，認可正面的規(guī)劃引導，認可實力與品位 價值 習慣 形象 規(guī)范 情感 降低運營成本 具有升值價值 老板的個人喜好決定了公司的價值趨向?；驗榱朔奖闫髽I(yè)建立更為暢通的信息平臺與物流資源，將企業(yè)核心或研發(fā)部門外遷。 合肥寫字樓客戶構成分析： 日用消費品、通訊、文化展覽、物流貿易 為本項目核心客戶 行業(yè) 平均面積需求 所占比例 IT 320 % 房地產 740 % 日用消費 250 % 建筑裝飾 170 % 咨詢服務 280 % 金融保險 600 % 通訊 270 % 工業(yè)制造 430 % 物流貿易 350 % 文化展覽 150 % 駐合肥機構 200 % 超市餐飲 500 % ? 按項目小獨棟 4500元 /M2，面積 240M2計算其總價可購買面積為： 170M2左右的寫字樓產品。 客戶定位 Lead vsers Create Solvtions 領先用戶 創(chuàng)新解決方案 Commercial product available 常規(guī)用戶 （追隨型客戶） 可獲得的商業(yè)產品 ？ 新產品需求者數(shù)量 時間 ?許多創(chuàng)新都不是由制造者發(fā)明的，而是由領先用戶發(fā)明的。 項目定位 營銷策略及執(zhí)行 作為“孵化器”產品假設 作為“總部基地”產品假設 項目研判與物業(yè)檔次定位 項目客戶定位 項目形象定位及形象提純 項目目標回顧與核心問題 營銷戰(zhàn)略 營銷策略及策略分解 營銷總攻略 報告要點回顧 51 本報告是嚴格保密的。 ? 區(qū)域發(fā)展預期及其規(guī)劃為項目作為空港型總部基地提供了可能。 ?復合型定位 +配套 本項目所具有價值 ?水、陸、空三大交通優(yōu)勢。 軟件： 1）建立完整的商務服務體系，而非一般的軟性服務。 ? 獨棟戶型每層均設有大露臺保證了并獨享啟動區(qū)內最佳的自然景觀資源。 項目自身資源分析： 個性化定制產品，可享獨棟冠名權 個性化定制 獨棟冠名權 為不同的客戶提供定制化 的產品，產品呈現(xiàn)出多樣 性、品質高產品線長、內 空間可拆分組合自由布局 等特征，以適用不同企業(yè) 以及未來對辦公空間升級 之需求 。 W3：對外資優(yōu)惠門檻較低，但優(yōu)惠力度較弱，對投資規(guī)模較大的外資企業(yè)不具吸引力。 S3：中小企業(yè)入園門檻較低，允許分批注入注冊資金。 境外、市外投資者來我市投資合作，凡投資總額超過 300萬美元，年實現(xiàn)稅金 1000萬元人民幣以上的企業(yè)，從當年起3至 5年內，同級財政從其繳納的土地出讓金中返還 30％至 100％。以上獎項以單項最高限額獎勵為準，不重復計獎。 項目自身資源分析： 招商政策對比及分析一 包河區(qū) (享有濱湖區(qū)政策 ) ≥5000萬且入庫稅收 ≥50萬的 .按當年區(qū)財政所得的 10%給予獎勵。 ? 軌道對于項目的價值意義重大，我們應站在全新的角度和高度，賦予軌道以更多的價值、更新的演繹，這對于豐富總部經濟內涵，給予項目購買者信心有著積極作用。位于濱湖新區(qū)和主城區(qū)的咽喉位置。 總部經濟與 CBD城市規(guī)劃已明確寫入濱湖新區(qū)總體規(guī)劃綱要中。 員工生活配套 餐飲、休閑、康體、娛樂、企業(yè)大巴。 總部基地小結： 總部基地 KPI指標體系，其中空港型總部基地對于 KPI關鍵指標要求最少 類 型 加工制造型 空港型 研發(fā)及高科技型 企業(yè)內腦型 后臺服務型 交通 產業(yè)鏈 政策 商務 人流 信息流 物流 技術流 資金流 環(huán)境 最重要 最不重要 總部基地案例研究 32 本報告是嚴格保密的。 總占地面積 地塊數(shù)目 62個 總建筑面積 109萬平米 公司名稱 占地面積（平方米） 建筑面積（平方米） AppliedMaterial 3084 7710 Honeywell 7249 Invensys 3046 7615 Uitrotechnologies 4761 IBM 10184 新加坡樟宜商務花園規(guī)模及主要國際企業(yè)總部概況 企業(yè)內腦型總部基地： 成功因素分析 成功要素： 良好的商務基礎； 環(huán)境優(yōu)美； 多種交通方式組合，方便、 快捷的到達市區(qū)； 城市人力資源基礎好； 中介服務公司入駐，為主導 企業(yè)提供便利的服務 總部基地案例研究 30 本報告是嚴格保密的。 辦公樓面積大小靈活多變。 總部基地案例研究 25 本報告是嚴格保密的。將雙拼作為現(xiàn)金牛產品，即讓客戶從感覺上形成品質認同，實際控制總價。 ? 客戶 ： 計劃引進 EMS、等標桿型物流企業(yè)、配套急宅送等關聯(lián)性物流企業(yè)。 城市人力資源基礎好。 ? 超大綠色生態(tài)環(huán)境。 ? 通過活動邀請政府官員出席。 ? 創(chuàng)業(yè)孵化基金支持： 凡認購期間的客戶可獲得天橋區(qū)藥山管委會提供的 %的創(chuàng)業(yè)孵化基金支持 ? 付款優(yōu)惠政策： ? 教育服務： 入駐本園的企業(yè)管理人員、專業(yè)技術人員和高級人才的 子女 在天橋 區(qū)內入學．入托免收借讀費 。 共完成銷售 5萬余平方米，約占一 期總建筑面積的 50% 。 模 式 K P I 案 例 總部基地案例研究 14 本報告是嚴格保密的。 項目作為“孵化器”產品的研判結論： 作為孵化器產品形象提升空間有限，即使增加營銷投入也無法實現(xiàn)銷售價格與速度質的變化 項目作為孵化器 1 2 形象提升空間有限，客戶認知為“加強版孵化器” 增加營銷投入也無法實現(xiàn)銷售價格與速度質的變化 作為“孵化器”產品項 目面臨著一定的開發(fā)風 險。 入駐企業(yè)： 創(chuàng)業(yè)型成長企業(yè)對于形 象無法起到支撐。購買企業(yè)必須將注冊地及兩稅關系遷至區(qū)域內。產品類型或為聯(lián)排別墅、或為 SOHO公寓。 合肥“孵化器”產品未能有代表城市發(fā)展高度的標桿項目。 小型 IT企業(yè)與具投資行為的房地產企業(yè)。 5 本報告是嚴格保密的。 目的 2 本報告是嚴格保密的。 ? 在項目定位思路下，達成項目后續(xù)營銷思路上的共識。 項目定位 —— 我們到底是什么？ 項目定位 孵化器 or 低密度辦公 定位假設： ? 基于項目之前的溝通、及用地性質、項目屬性等問題的考慮，本次定位將圍繞兩個假設作選擇：以低成本運作為主導的合肥傳統(tǒng)“孵化器”型辦公或住宅類產品，以項目初衷之高形象定位“低密度辦公類產品”。 均價 3500元 /M2 蜀山一號 別墅型生態(tài)辦公。 本地醫(yī)藥企業(yè)、儀表企業(yè) 均價 3000元 /M2 ? 合肥現(xiàn)有“孵化器”項目 產品標準與銷售價格不成正比 ，別墅辦公與寫字樓辦公產品未形成價差，智能化與生態(tài)辦公產品價格亦沒有差別。這類產品即是我們所俗稱的“孵化器”產品。 ?銀行按揭全面叫停。 價格 ：品質對于價格提升空間的有 限易形成低檔辦公物業(yè)的心理暗示。因此 在客戶形象認知沒有較大提升前提下，項目去化速度無法實現(xiàn)質的飛躍 。 產業(yè)聚集效應突出，基礎設施特別是電信 IT設施先進，優(yōu)厚的稅收政策，交通發(fā)達，標桿企業(yè)帶動。項目還吸引了溫州商團北方市場營銷總部或物流總部等設在濟南，溫州中小企業(yè)發(fā)展促進會也表示濃厚的興趣。 在總部基地園區(qū)內認定的高新技術企業(yè)，自認定之日起，減按 15％的稅率征收所得稅。 參加山東總部經濟高峰論壇 參加浙江首屆總部經濟高峰論壇 發(fā)布在《總部觀察》的廣告 亮相中創(chuàng)會 總部基地案例研究 19 本報告是嚴格保密的。 ? 商務配套。 ? 開發(fā)商開發(fā)手法靈活，自建辦公物業(yè)出租，同時也為企業(yè)定制產品，而且可將地塊出租由企業(yè)自建。 空港型總部基地： 成都空港總部公園招商引入龍頭企業(yè)提升形象與項目檔次，銷售地域性外遷企業(yè)實現(xiàn)快速回現(xiàn) ? 產品： 獨棟、雙拼和集中式辦公相結合。 總部基地案例研究 23 本報告是嚴格保密的。 ? 寶馬研發(fā)中心：約有 7000多工程師、模型人員，計算機專業(yè)技術人員，在這里為寶馬汽車和未來技術從事研發(fā)工作。 稅收優(yōu)厚政策，特別吸引涉及國際貿易交往的企業(yè)。從左圖中可以看出，樟宜地區(qū)住宅的需求量和銷售量都遠遠高于新加坡各主要地區(qū)平均值； 01000020230300004000050000600001999 2023 2023 2023 樟宜 新加坡主要地區(qū)平均0100002023030000400005000060000700001999 2023 2023 2023 樟宜 新加坡主要地區(qū)平均住宅銷售量 住宅需求量 企業(yè)內腦型總部基地： 新加坡商務花園政府搭臺企業(yè)唱戲 總部基地案例研究 28 本報告是嚴格保密的。 ? 中城：帝國大廈、克萊斯勒大廈、洛克菲勒中心，許多非贏利的辦公機構，如工會、研究部門、專業(yè)團體、政府機構 。 智能化體系 智能化大樓和停車管理、高信息交換平臺、智能卡完成區(qū)域內所有交易。 合肥城市運營與總部經濟： “總部基地”產品將成為與合肥城市發(fā)展高度吻合、代表城市發(fā)展高度的項目 項目作為總部基地 啟動區(qū) 合肥新港 規(guī)劃 CBD 行政辦公 工業(yè)用地 ② 啟動區(qū)規(guī)劃（黃色代表商業(yè)） ① ② ① 濱湖新區(qū)總規(guī) ? 根據(jù)濱湖新區(qū)概念性規(guī)劃，整個濱湖新區(qū)最亮的區(qū)域應該是占地面積約 25平方公里的核心區(qū) (中央 CBD區(qū) )。 ? 國家一級大型機場