【正文】 2023年 1月 31日星期二 下午 11時 6分 48秒 23:06: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 11時 6分 48秒 23:06:4831 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :06:4823:06Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 產(chǎn)品進(jìn)店與生動化 POP與展示柜 56 二、農(nóng)村市場渠道結(jié)構(gòu)方面的特點： ? 常用的方式為 “一批 +二批” 的分銷渠道對 “批零兼營 +鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 +自然村零售” 進(jìn)行 三級寬渠道 覆蓋的渠道結(jié)構(gòu)。 177。35 餐飲： 34元 *餐飲：無彈性 普通 消費群體 3540% 1517元 177。 （習(xí)俗性）辦大事 ?紅喜事以普通酒為主，喝酒時間長（單次、整體時間都較長）、量大； 白喜事（主要是流水席）時間相對較短，這與當(dāng)?shù)氐钠【葡M習(xí)慣、消費意識、風(fēng)俗等情況息息相關(guān)； ?農(nóng)村家庭的滿月、建房、升學(xué)、生日等都很重要、風(fēng)光的事由，重要的朋友、親戚都要過來慶祝，啤酒的消費檔次較高、量大； ?農(nóng)俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日家人團(tuán)聚，啤酒檔次以普、中檔產(chǎn)品為主，量較大 請客 ?與同事、生意上的重要朋友喝酒以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?求人辦事請客，一般視被請人的身份選擇產(chǎn)品，以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量較大； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時，被訪對象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?上級指派的接待任務(wù)一般農(nóng)村當(dāng)?shù)卣畼O為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； 送禮 ?求人辦事送禮一般選用高檔產(chǎn)品或聽裝產(chǎn)品，整件送禮； ?串門送禮視送禮人的關(guān)系、身份、消費層次不同有差異，一般為普通 中檔產(chǎn)品，整件送禮； ?參加（習(xí)俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低 普通檔產(chǎn)品，整件送禮； 表 2：農(nóng)村市場 消費者細(xì)分群體特征描述 40 第五章 農(nóng)村市場的品牌、產(chǎn)品及價格設(shè)計 一、農(nóng)村市場的品牌選擇 農(nóng)村市場的品牌選擇要符合 CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略； 農(nóng)村市場的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場細(xì)分： – 農(nóng)村市場作為容量占 市場總?cè)萘拷?1/3單獨的 細(xì)分，需要品牌的組合； – 農(nóng)村的多層次的消費 細(xì)分有雪花品牌進(jìn)入的機(jī) 會； 年輕 /娛樂 場所 /價格 /收入 心理需求 主流酒 低價酒 中檔酒 超高檔酒 啤酒檔次 （ 城區(qū) ） 雪花 核心訴求 對象對象 農(nóng)村市場產(chǎn)品檔次 中高檔酒 〉 2元 /瓶 普酒 12元 /瓶 低檔酒 《 1元 /瓶 生理需求 成熟 /娛樂 低 高 41 三、產(chǎn)品的價格設(shè)計 這是我們農(nóng)村市場價格研究的最重要的內(nèi)容 農(nóng)村市場的市場開發(fā)戰(zhàn)略與策略 產(chǎn)品的市場定位 產(chǎn)品潛在銷量分析 競品產(chǎn)品定價分析 消費者的價格預(yù)期 渠道客戶的價格與經(jīng)營毛利預(yù)期 價格執(zhí)行策略與操作方法 出廠價格 農(nóng)村市場產(chǎn)品價格的制訂流程 42 產(chǎn)品價格設(shè)計重點關(guān)注的兩個問題（例） 例：某區(qū)域農(nóng)村市場各細(xì)分群體的市場比例及產(chǎn)品價格預(yù)期 細(xì)分群體 市場份額 比例 售價（折合 1*12，含瓶） 價格彈性 備注 整箱 批量優(yōu)惠 單瓶零售 批量 整箱 單瓶零售 中高檔 消費群體 1015% 1820元 177。 加強(qiáng)對促銷執(zhí)行的管理、控制與評估，通過有效的方式方法減少渠道截流； 逐步減少一級經(jīng)銷商促銷，加大對二批、終端的促銷與控制； 針對消費者促銷時，加大對促銷信息的宣傳； 加強(qiáng)產(chǎn)品、企業(yè)形象的宣傳，培養(yǎng)渠道客戶對公司、公司產(chǎn)品的喜愛或偏好，加強(qiáng)產(chǎn)品的口頭傳播，以逐步引導(dǎo)和影響消費者； 銷售業(yè)務(wù)管理 啤酒生產(chǎn)廠家在農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)尚不完善； 業(yè)務(wù)人員較少，工作職責(zé)與內(nèi)容不明確； 缺乏簡單、有效的管理與激勵措施來管理經(jīng)銷商隊伍和業(yè)務(wù)人員隊伍； 公司的基層組織缺乏市場基本信息共同平臺； 樹立以銷量、市場雙目標(biāo)為核心的區(qū)域負(fù)責(zé)制的銷售業(yè)務(wù)管理思想； 把農(nóng)村的市場開發(fā)納入到以縣、區(qū)為單位基層業(yè)務(wù)組織職能中； 建立并推廣高效的業(yè)務(wù)運作系統(tǒng)，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員和分銷客戶的管理 建立以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、以經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理為手段的市場信息管理體系，提高市場設(shè)計與反應(yīng)能力。 項目 城市居民 農(nóng)村居民 人均 2023年 可支配收入 ： 9422元 純收入 ： 2936元 扣除物價上漲因素，實際增長 % % 恩格爾系數(shù) % % 按年人均純收入，根據(jù) 2023年末調(diào)查的數(shù)據(jù)，農(nóng)村低于 668元的標(biāo)準(zhǔn)的絕對貧困人口為 2610萬人，比上年末減少 290萬人；按年人均純收入 669924元的標(biāo)準(zhǔn)，年末農(nóng)村低收入人口為4977萬人，比上年末減少 640萬人。 各地區(qū)農(nóng)民都對農(nóng)村生活的安逸有較高的滿意程度。 9 農(nóng)村消費者調(diào)研： – 消費者群體狀況與特征； – 農(nóng)村消費者細(xì)分； – 農(nóng)村消費者的消費動機(jī)與需求； – 消費場所； – 不同消費群體對啤酒的認(rèn)識與信息來源等。 5 前 言 農(nóng)村市場的定義： ? 專指以縣、區(qū)下轄的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組成的市場 ； 農(nóng)村市場的定義特征： ? 市場分散是農(nóng)村市場最明顯的市場特征； ? 農(nóng)村市場以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為區(qū)域核心； ? 以農(nóng)業(yè)人口及附屬從業(yè)人員為主要研究對象； ? 與一、二、三級市場的城市市場相比，整體消費水平偏低是最明顯的消費特征； 一、什么是農(nóng)村市場？ 6 意義： ? 這是一個對 CRB在啤酒業(yè)的市場地位和全國布局有積極意義的細(xì)分 ? 農(nóng)村市場有著自己鮮明的特性，要從戰(zhàn)略和意識上有所改變； ? 農(nóng)村市場 人口眾多 ， 極具潛力： 雖年人均啤酒消費量約 8L，但市場容量占市場總?cè)萘康?30%35%， 每年將以 10％的速度遞增 。 ? 種小麥、玉米等糧食作物 ? 蔬菜種植 ?家禽養(yǎng)殖 （雞鴨豬羊） ?建筑 ?水泥 ?玻璃 ?鑄造 ?開礦 純農(nóng)業(yè)型 農(nóng)副業(yè)型 初級的居民服務(wù)性行業(yè) 農(nóng)村人員的職業(yè)特征 — 以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)（河北） 農(nóng)業(yè) 工業(yè) /商業(yè) ?電工 ?瓦工 ?醫(yī)生 ?裝修 ?打井 ?廚師 ?出租司機(jī) ?收割 ?做生意 ?賣化肥 ?跑運輸 ?修車 ?手工藝 ?修手機(jī) ?修表 ?服裝加工 初級的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動型 產(chǎn)品組合、促銷、宣傳方式、價格等 單一 豐富 該地區(qū) 主要人群 13 ? 以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主，部分已經(jīng)成為半專業(yè)人員 ? 隨著土地的征用，純務(wù)農(nóng)人員越來越少?！保ù謇镤佋O(shè)了有線電視網(wǎng)） “在家里上網(wǎng)” （家里有電腦） “坐車、騎車出去”（村鎮(zhèn)通公交汽車，農(nóng)民家里普遍有摩托車） “大伙在一塊聚聚，聊聊天。 喝多少？ ?一般情況下和家人喝，飲用量較少，大多不超過 1瓶 /人； ?在與親朋好友、鄰居、生意上的人、同事一塊喝酒，飲酒量與酒量及氣氛相關(guān)。 20—40歲的普通消費者較多； 啤酒檔次多為普通，有部分的中高檔和低檔，消費者多注重啤酒的價格； 家庭消費為主； 目前產(chǎn)品的主要口味類型； 淡口味 消費群體 9176。 2832元 177。1 餐飲： 2元為主 177。 本章及以后篇幅介紹的也僅為農(nóng)村市場一般情況下的分銷模式及其操作要點 49 一、農(nóng)村市場銷售模式的考慮因素： – 渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定 – 有利于提高市場覆蓋； – 渠道環(huán)節(jié)利潤有保證，且穩(wěn)定 – 渠道客戶（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級批發(fā)商）可控 – 產(chǎn)品流量、流向、價格可控、易控 – 銷售業(yè)務(wù)管理體系化，達(dá)到目標(biāo)、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員可控； 50 二、農(nóng)村市場分銷模式簡述 農(nóng)村市場分銷模式一般為：“ 系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式 ”，這主要表現(xiàn)在： ? 管理對象以一級經(jīng)銷商為基點，延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級經(jīng)銷商；這具備傳統(tǒng)分銷的本質(zhì)特征； ? 系統(tǒng)化管理主要表現(xiàn)在： – 目標(biāo)管理的系統(tǒng)化：不再單獨追求銷量目標(biāo)，同時關(guān)注市場目標(biāo)的達(dá)成； – 業(yè)務(wù)人員管理系統(tǒng)化：業(yè)務(wù)人員分區(qū)管理，責(zé)權(quán)利明確；并以工作計劃、日工作記錄、周例會管理形式為基礎(chǔ)； – 客戶管理系統(tǒng)化：有計劃、針對性設(shè)置經(jīng)銷商（包括一級經(jīng)銷商、分銷商、二批），明確各級的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過客戶進(jìn)銷存管理和業(yè)務(wù)人員的市場調(diào)查為基礎(chǔ)的市場信息管理對經(jīng)銷商的產(chǎn)品流量、流向、價格及產(chǎn)品覆蓋與占有進(jìn)行統(tǒng)一管理； 51 附：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售模式的模式圖與流程： 模式簡圖 流程說明： ? 產(chǎn)品流向（資金流向）：城區(qū)、或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在從公司進(jìn)貨后，分銷給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商銷售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或直接針對消費者；對部分區(qū)域或部分終端由經(jīng)銷商進(jìn)行車銷 管理流向（信息流向）： ? 經(jīng)銷商或批發(fā)商對下級客戶的產(chǎn)品供應(yīng)、庫存、銷售指導(dǎo)與協(xié)助、產(chǎn)品銷售價格、產(chǎn)品流向、促銷執(zhí)行負(fù)有直接管理和執(zhí)行責(zé)任 ? 公司通過公司業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員對市場的調(diào)查和了解，以引導(dǎo)或協(xié)助經(jīng)銷商（或批發(fā)商）的業(yè)務(wù)開展； 產(chǎn)品流向，反之為資金流向 管理流向，反之為信息流向 ？？ 可能存在的渠道環(huán)節(jié) 市場的調(diào)查與了解 公司產(chǎn)品生產(chǎn)廠 農(nóng)村一級經(jīng)銷商 /鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約二批 /二級批發(fā)商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場較分散的各類型終端與農(nóng)村集、會購買 公司區(qū)域銷售組織 業(yè)務(wù)人員 市場操作指導(dǎo)與管理 對市場的整體調(diào)查與了解 以引導(dǎo)與規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù) 農(nóng)村業(yè)務(wù)組織 52 三、農(nóng)村市場分銷模式管理架構(gòu) 渠道客戶 所在位置 管理方法 管理目的 是否管理 一級經(jīng)銷商 /分銷商 終端商 （餐飲、零售、休閑） 特約二批 /二批商 縣城 或 核心鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 自然村 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 有集市的自然村 管理并控制 部分大型、重要的 終端予以控制； 管理核心 產(chǎn)品流通的快速、高效； 產(chǎn)品價格穩(wěn)定； 經(jīng)銷商的忠誠度提高； 業(yè)務(wù)經(jīng)驗交流與指導(dǎo)； 引導(dǎo)和保持聯(lián)系 作為市場信息 收集的一個來源 提高產(chǎn)品的覆蓋與占有； 產(chǎn)品的價格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度； 以銷售合同為基礎(chǔ)； 區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合； 進(jìn)銷存管理； 獎勵與考核相結(jié)合； 部分重要的終端可作為專營店、 形象店、促銷協(xié)議店（搞促 銷活動使用）、信息終端等