第六講消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)(一)-免費(fèi)閱讀
【正文】 :14:0200:14:02January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 12時(shí) 14分 :14January 31, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 12時(shí) 14分 2秒 上午 12時(shí) 14分 00:14: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 00:14:0200:14:0200:141/31/2023 12:14:02 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。店主馬上迎上前說(shuō)： “ 老太太，買(mǎi)李子??？我這里的李子有酸的也有甜的，您想買(mǎi)哪一種？ ”“酸的 ” 。 工廠的管理人接到電話后，感到很高興，立刻讓秘書(shū)安排時(shí)間前去指導(dǎo)。 朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝 。 ★ 一般來(lái)說(shuō)，低一層次的需要得到滿足之后，就會(huì)向高一層次的需要發(fā)展。 小老鼠看見(jiàn)身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命跑；小貓看見(jiàn)前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見(jiàn)貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。 購(gòu)買(mǎi)能力較低的群體，如：職場(chǎng)新人和青年學(xué)生，時(shí)尚消費(fèi)占了其總支出的三成以上，明顯高于消費(fèi)能力較高的特殊新富群體和高級(jí)白領(lǐng)。 42 43 濱河豪宅 3．感性消費(fèi)時(shí)代 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的更多的表現(xiàn)為滿足一種情感上的渴求，更加注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和感情滿足等方面的需求傾向。 這兩方面因素都可能對(duì)消費(fèi)需要產(chǎn)生 促進(jìn)或抑制 作用。 25 多樣性 伸縮性 周期性 發(fā)展性 可誘導(dǎo)性 三、消費(fèi)者需求的基本特征 26 （一）多樣性 不同的消費(fèi)者具有不同的需求 消費(fèi)者對(duì)同一種商品的需求往往有多個(gè)方面的要求 。我就告訴他 ‘ 你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚(yú)呢？’ ” 19 20 消費(fèi)者有哪些需要呢？ 21 ◆ 對(duì)產(chǎn)品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性，如小汽車(chē)能高速行駛、冰箱能制冷。 “ 你怎么賣(mài)到那么多錢(qián)的？ ” 目瞪口呆，半晌才回過(guò)神來(lái)的老板問(wèn)道。 潛在需求： 即消費(fèi)者在尚不完全具備消費(fèi)意識(shí)或消費(fèi)能力的情況下，已經(jīng)列入消費(fèi)計(jì)劃的需求和欲望。社會(huì)需要是人類(lèi)特有的高級(jí)需求。當(dāng)消費(fèi)者只有購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的欲望，而無(wú)能力支付貨幣時(shí)，就只是需要；只有當(dāng)他既有對(duì)消費(fèi)品的欲望，并且有貨幣支付能力時(shí)，才是需求。 Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云水。項(xiàng)目四 消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi) 任務(wù)一 了解消費(fèi)者需求 任務(wù)二 熟悉消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 任務(wù)三 了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 1 2 為什么喝瓶裝水而不喝自來(lái)水？ 3 法國(guó)依云水 ? 依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘， 1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（ Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水）。 ? 例如，一個(gè)有 1000萬(wàn)戶居民的地區(qū)，居民都需要一臺(tái)電冰箱，但是，在一定價(jià)格水平下，其居民戶中只有 15％的家庭對(duì)電冰箱有支付能力，這樣，該地區(qū)對(duì)電冰箱的有效需求將是150萬(wàn)臺(tái)，而不是 1000萬(wàn)臺(tái)。 14 （二）按照實(shí)質(zhì)內(nèi)容的不同劃分 物質(zhì)需求： 即消費(fèi)者對(duì)社會(huì)物質(zhì)商品（如服裝、食品、家具、住房、汽車(chē)等）的需求和欲望。 17 案例 ? 一個(gè)鄉(xiāng)下來(lái)的小伙子去應(yīng)聘 城里 “ 世界最大 ” 的 “ 應(yīng)有盡有 ” 百貨公司的銷(xiāo)售員。 18 “ 是這樣的， ” 鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人說(shuō)， “ 一個(gè)男士進(jìn)來(lái)買(mǎi)東西，我先賣(mài)給他一個(gè)小號(hào)的魚(yú)鉤，然后賣(mài)給他中號(hào)的魚(yú)鉤，最后賣(mài)給他大號(hào)的魚(yú)鉤。 22 消費(fèi)者對(duì)商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)提升趨勢(shì)： 小汽車(chē)： 50— 60年代的功能標(biāo)準(zhǔn)是安全、高速、靈活、省油。 營(yíng)銷(xiāo)啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的多樣性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo) 27 金錢(qián) 美貌 健康 地位 住房 車(chē)子 知識(shí) 親情 自信 贊美 工作 愛(ài)情 食物 尊重 技術(shù) 朋友 衣服 睡眠 貢獻(xiàn) …… 28 29 （二）可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者需求可以被外部誘因（如環(huán)境變化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳等）刺激和引導(dǎo)，進(jìn)而向預(yù)期方向變化或轉(zhuǎn)移。當(dāng)內(nèi)外部因素限制需要的滿足時(shí)，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)，也可以停留在某一水平上。 44 45 （二）消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì) 隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者需求具有向美、高、新方向發(fā)展的趨勢(shì)： “美” 即消費(fèi)者不僅要求商品的內(nèi)在價(jià)值，更重視商品的外觀形象或象征意義。 ? 消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一 ? 消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一 ? 消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一 50 五、研究消費(fèi)者需求的意義 （一）有利于更好地滿足消費(fèi)者的需要 （二）有利于企業(yè)作出正確決策 51 小猴進(jìn)城 小猴想進(jìn)城，可沒(méi)人拉車(chē)。 小猴快快活活地坐在車(chē)?yán)?，不一?huì)兒就進(jìn)了城。
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