【正文】 2023年 1月 30日星期一 下午 4時(shí) 27分 30秒 16:27: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 4時(shí) 27分 30秒 16:27:3030 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :27:3016:27Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 “ 勢 ” ：指組織本身環(huán)境形勢的發(fā)展變化 ， 是對(duì)所處空間的籌劃 。 市場營銷學(xué) 46 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四 、 碧桂園樓宇的策劃 策劃思路：一個(gè)中心 ， 兩個(gè)基本點(diǎn)：即以碧桂園式的生活方式為中心 ， 以國際性學(xué)校 （ 碧桂園學(xué)校 ） 和國際性俱樂部為基本點(diǎn) 。 案例介紹 一 、 介紹策劃碧桂園的背景： 地點(diǎn)：廣東省順德與番禺的交界地 人物：王志綱和農(nóng)民老板 時(shí)間： 1993年 8月 — 10月 二、王志綱的策劃思路： ◆ 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥 ， 地產(chǎn)也要用文化的方式去運(yùn)作 。 市場營銷學(xué) 37 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （ 2）根據(jù)廣告進(jìn)行地點(diǎn)分：①銷售現(xiàn)場廣告（ POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、燈箱廣告、卡通式廣告等；②非現(xiàn)場廣告。 （ 2） 功能 ： ① 調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集有關(guān)信息； ② 談判，即談判簽約，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； ③ 實(shí)體分配，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸； ④ 促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買； ⑤ 財(cái)務(wù)，即貨款回籠和財(cái)務(wù)分析。 （ 2） 物流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。 奔馳： /輛；廣告：富裕家庭的汽車，和凌志不是同一檔次。顧客會(huì)轉(zhuǎn)向更低價(jià)格產(chǎn)品的市場。 （ 2）市場份額下降。或獲得商品所需的條件。 策略：以“改”求生存。 １、投入期 /介紹期 P328 特點(diǎn)：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，銷量增長緩慢，無利甚至虧損。 缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大。 B、某一產(chǎn)品的問題會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分。 信任度 ：是指人們對(duì)牌號(hào)的信任程度。品牌首先使人們想到某種屬性。他們擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。 （ 2）定價(jià)。 （ 5）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存。 因此，企業(yè)要用“會(huì)員制”等方法來維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。 因此，服務(wù)依賴于信息、依賴于先前經(jīng)驗(yàn)。 市場營銷學(xué) 7 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四、開發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的含義： 根據(jù)產(chǎn)品新穎程度，將新產(chǎn)品分為以下四類： （ 1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：是指企業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)具有不同功能，項(xiàng)目功能不同規(guī)格的各項(xiàng)產(chǎn)品。 特殊品 ：消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意花時(shí)間和精力去購買的商品。它表明了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。第四篇：營銷策略篇 第九講： 產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體 第十講： 價(jià)格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍 第十一講：營銷 渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 第十二講： 促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑 第十三講： 案例：策劃碧桂圓的神話 市場營銷學(xué) 1 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第九講：產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體 一、整體產(chǎn)品概念 二、產(chǎn)品分類 三、產(chǎn)品組合策略 四、服務(wù)策略 五、品牌與商標(biāo)策略 六、產(chǎn)品壽命周期策略 市場營銷學(xué) 2 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 ：是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供市場的一切東西。 （ 2） 基礎(chǔ)產(chǎn)品層 ：將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。 非渴求物品 ：顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品?；蚰骋黄放苹虍a(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；和這是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （ 2）換代型新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出的新產(chǎn)品。 （ 2）相連性（不可分離性）：服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行，二者時(shí)間上不可分離。 市場營銷學(xué) 11 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性 (1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同。 （ 6）時(shí)間因素的重要性。價(jià)格方面要考慮的包括：價(jià)格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。 （ 6）有形展示。如奔馳牌汽車、金利來領(lǐng)帶。名牌的信任度至少在知曉的人中達(dá)到 90%。 （二）品牌策略 P429 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 （ 1） 個(gè)別品牌策略 ：對(duì)各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。 （ 3） 分類品牌策略 ：對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌如 TCL公司的彩電與電腦。 （ 4） 公司名稱加個(gè)別品牌名稱策略 ：即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合，如海爾集團(tuán)。 策略：“快”速縮短周期 A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用方式，以求迅速擴(kuò)大銷量，取得較高的市場占有率，如康師付。 A、市場改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非用戶 /進(jìn)入新的細(xì)分市場，如吉利刀片 /爭取競爭對(duì)手的顧客。 （二）影響價(jià)格形成的因素 P395 市場供求關(guān)系； 市場競爭格局； 消費(fèi)者的需求； 產(chǎn)品的特征； （三）定價(jià)目標(biāo)與程序 P397 市場營銷學(xué) 23 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 P410 1． 成本加成定價(jià)法 ； 產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品的完全成本（ 1＋成本加成率） 售價(jià)－進(jìn)價(jià) 加成率＝ ――――――― 售價(jià) 2． 損益平衡定價(jià)法 （保本點(diǎn)定價(jià)法）； 3． 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 ； 總的變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn) 產(chǎn)品售價(jià)＝ ―――――――――――― 總銷售量 市場營銷學(xué) 24 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 P412 1．理解（或感受）價(jià)值定價(jià)法 ：消費(fèi)者根據(jù)對(duì)某商品的價(jià)值觀念或理解，感受定價(jià)。用“阻止性”做法防止市場流失。 （ 3）錢袋陷阱。 市場營銷學(xué) 28 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 競爭者降價(jià)了嗎？ 維持目前的價(jià)格水平。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （二）分銷渠道的類型 直接渠道和間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 單渠道和多渠道 市場營銷學(xué) 33 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、分銷渠道策略 （一） 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 P452 顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競爭特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性 （二） 分銷渠道的設(shè)計(jì) 評(píng)估方案的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適用性 （三） 分銷渠道的管理 選擇渠道成員 P446 激勵(lì)渠道成員 P451 市場營銷渠道的控制 P451 市場營銷學(xué)