【正文】 戰(zhàn)略控制的原則 （ 1）控制應該面向未來。 戰(zhàn)略管理包括對企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略決策和行動的計劃、組織、領導和控制。 特殊競爭戰(zhàn)略的設計：不同類型的企業(yè)如何尋找和創(chuàng) 造自己的優(yōu)勢 市場競爭地位戰(zhàn)略 市場競爭地位設計 按市場地位分 市場領導戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 小區(qū)劃補缺者戰(zhàn)略 主要特征指標 市場占有率 最大的市場占有率 占有較大份額 2—6位 有一定場占有率 2—6位或以下 行業(yè)市場企業(yè)特征 較小市場占有率 小企業(yè)或小事業(yè) 實施該戰(zhàn)略關鍵 保持其領導地位 不斷增加市場份額 隨大流 小區(qū)劃的正確選擇 主要戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)和擴大整市場規(guī)模的途徑 保護現(xiàn)有市場份額 進一步擴大現(xiàn)有市場份額 正確選擇戰(zhàn)略目標和競爭對手 正確選擇進攻策略 緊密追隨 有距離追隨 有選擇追隨 小區(qū)劃的選擇 專業(yè)化要求 三、超越競爭與戰(zhàn)略聯(lián)盟 超越競爭 “競爭第一”的負面影響 （ 1）容易引起惡性競爭 （ 2）忽視借用外部資源 （ 3）忽視建立發(fā)展優(yōu)勢 從戰(zhàn)略角度重審競爭 （ 1）競爭與合作的重新選擇 是否市場領先者 是否需設置 進入障礙 進入障礙策略 現(xiàn)有競爭者之間的競爭 競爭？ 合作？ 合作策略 非價格 競爭 價格 競爭 非價格競爭策略 價格競爭 策略 No Yes Yes 合作！ 競爭！ （ 2）改變行業(yè)規(guī)則 協(xié)作戰(zhàn)略 自制與外購 （ 1）自制或外購決策是一項戰(zhàn)略問題 （ 2）自制或外購戰(zhàn)略影響因素分析 （ 3）自制或外購戰(zhàn)略的選擇 競爭 —— 合作戰(zhàn)略選擇 競 爭 退出競爭 完全競爭 一般競爭 合作性競 爭 競爭性合 作 全面合作 合并 撤退戰(zhàn)略 緊追戰(zhàn)略 求同存異戰(zhàn)略 良性互動戰(zhàn)略 職能合作戰(zhàn)略 共同發(fā)展戰(zhàn)略 整合發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟的驅(qū)動力 戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式 戰(zhàn)略聯(lián)盟的風險 戰(zhàn)略聯(lián)盟管理 戰(zhàn)略聯(lián)盟演進 國際化戰(zhàn)略 ? 在公司母國以外的市場銷售產(chǎn)品或服務 ? R在公司母國以外的市場銷售產(chǎn)品或服務 Email: 企業(yè)在東道國 市場引入革新 國外競爭者生產(chǎn) 產(chǎn)生標準化。 （ 4）可供利用的形象差異化：符號、書寫字體與影視媒體、氣氛、事件 （ 5）差異化的選擇： 重要性：此項差異能否帶來足夠多顧客 獲利性：此項差異能否為企業(yè)帶來利益 優(yōu)越性：此項才差異同其他差異優(yōu) 獨特性：此項差異競爭者無法提供或不易模仿，或者企業(yè)可用更獨特的方法提供 可負擔性：顧客愿意并能夠使對此項差異的附加價值 可宣告性：該項差異可以介紹給顧客，并能令之明白了解 四、定位的創(chuàng)新戰(zhàn)略 定位創(chuàng)新戰(zhàn)略概念及作用 （ 1）定義：所謂定位創(chuàng)新戰(zhàn)略，是指企業(yè)在結合自身能力及通過根據(jù)技術、社會顧客生活習慣的變化分析現(xiàn)有顧客的潛在需求，潛在顧客的需求，通過理念再造，產(chǎn)業(yè)先見等一系列策略，創(chuàng)造顧客心目中新的位置，從而最終達到在創(chuàng)新市場上建立位置優(yōu)勢的過程。 市場區(qū)劃分法：指標法（傳統(tǒng)指標、創(chuàng)新指標）、樹狀法、矩陣法、坐標法 市場細分的必要性： 突出自身競爭優(yōu)勢的出發(fā)點應該面向市場 市場分析中獲得優(yōu)勢的傾向 市場細分是市場分析的手段之一 細分的原則：從五個競爭力的情況來對比 產(chǎn)業(yè)結構的差異 選擇影響價值鏈中成本或獨特性 驅(qū)動因素 改變要求的價值鏈結構 買方價值鏈的差異 （ 2）目標市場的評估 ?目標市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿? ?目標市場的吸引力 長期決定目標區(qū)劃分產(chǎn)品動向的實際情況：產(chǎn)品生命周期、集中程度、外國企業(yè)競爭 比較直接影響劃分的長期吸引力的力量，五種力量，進入與退出 區(qū)劃的關聯(lián)性與超級區(qū)劃（若干單一區(qū)劃在一某種調(diào)同性因素基礎上組成的劃分群） ?企業(yè)目標和資源狀況 超級區(qū)劃是指若干個單一區(qū)劃在某種協(xié)調(diào)同性因素，如使用相同的原材料、制造設備或分配渠道的基礎上組成的區(qū)劃群。 企業(yè)的能力是多樣化和多層次的，戰(zhàn)略的制定尤其需要分析辨別和重視企業(yè)的特殊能力，正是這種能力才是企業(yè)建立差別優(yōu)勢的基礎，這種能力的充分發(fā)揮才能幫助企業(yè)在競爭取得優(yōu)勢。 ? 固特異大量投資設備技術，以提高質(zhì)量，降低成本，保持并提高市場占有。 ? 每一種驅(qū)動力都是在一段時期內(nèi)有效，沒有哪種驅(qū)動力實施中都有效的。一旦該企業(yè)建立起分銷網(wǎng)絡，它便可以充分利用這一網(wǎng)絡，用它來配送其他的產(chǎn)品或服務。這種競爭會巴士企業(yè)通過規(guī)模和品牌認知度兩個方面控制市場而獲得的。 人力資源也能轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢驅(qū)動型的企業(yè)致力于在他們有限產(chǎn)品和服務上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和聲望。 驅(qū)動（銷售方法） +機遇（因特網(wǎng)） =戰(zhàn)略方案（ Web網(wǎng)頁和軟件） 哪一方面所吸引。他們?yōu)榱斯舅械目Х鹊辍⑻刂瓶Х蕊嬃虾推渌闶凵唐方⒘巳虻木W(wǎng)絡。特別是直接影響總體戰(zhàn)略的 SWOT分析中的關鍵因素發(fā)生了變化，此時，戰(zhàn)略執(zhí)行結果將與戰(zhàn)略目標 之間產(chǎn)生偏差。 從實例談起：計算機行業(yè) —— IBM忽視個人電腦后，又忽視軟件市場，蘋果、惠普、微軟得以崛起；巨人的倒下：上海家電行業(yè) —— 上海廣播器材的興衰。 ? 上海大學國際工商與管理學院副院長，學科帶頭人，教授、博士生導師，在海內(nèi)外多家高校擔任客座教授。例如許多企業(yè)把進入世界 500強作為總體戰(zhàn)略目標，然而這些企業(yè)無論是在資源上還是在能力上都不具備可能性。資源與事業(yè)、結構與系統(tǒng)、流程是資源導向策略思考模型的三大元素；如果這些元素能夠結合一直追求一個愿景，并受到適當?shù)哪繕撕湍康牡募?，就可以?chuàng)造一個企業(yè)優(yōu)勢。 ? 成為全國花卉銷售網(wǎng)絡（如 FTD)中的一員。 二、優(yōu)勢產(chǎn)品或服務型 有時驅(qū)動型的企業(yè)是一些專業(yè)公司。將自然資源和人力資源作為競爭優(yōu)勢的關鍵，是控制獲取資源的途徑。 五、市場支配型 市場支配驅(qū)動型的企業(yè)，他們制定的目標是占有、擴大和控制市場份額。 八、分銷方法型 分銷方法是通過分銷渠道，向相同或相似的市場提供多種產(chǎn)品或服務的方法。他們不斷投資，開發(fā)或應用這種在整個行業(yè)中尚未普及的技術來維持競爭優(yōu)勢。 案例分析 （ 1） 實施案例教學之目的 （ a）加強對企業(yè)戰(zhàn)略的理解； （ b）有機會將戰(zhàn)略思想應用于實踐； （ c）綜合和運用學習和工作中的知識與經(jīng)驗； （ d）提高分析和感悟能力； （ e）增強自信（不存在唯一正確的答案，要善于捍衛(wèi)自己的思想）； （ f）提高口頭和書面交流技能； 戰(zhàn)略理論的發(fā)展軌跡 （ 1） 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略思想的產(chǎn)生與發(fā)展：古典戰(zhàn)略理論、競爭戰(zhàn)略理論 （ 2） 戰(zhàn)略發(fā)展的新方向：戰(zhàn)略管理必須從狹義管理發(fā)展到廣義管理，從平面戰(zhàn)略管理發(fā)展到立體管理。 政治環(huán)境 （ 1）政治體制：制度經(jīng)濟學 （ 2）政府與企業(yè)關系 （ 3）政策：宏觀經(jīng)濟政策，量化的國家調(diào)節(jié) 經(jīng)濟運行的行為準則 （ a）財政政策 盈余性財政政策：財政收入＞財政支出 均衡性財政政策：財政收入＝ 財政支出 赤字性財政政策：財政收入＜財政支出 （ b）貨幣政策 緊縮性貨幣政策：貨幣供應量＜貨幣實際需要量 擴張性貨幣政策：貨幣供應量＞貨幣實際需要量 （ c）收入分配政策 緊縮性國民收入分配政策：貨幣形態(tài)的國民收入最終分配量＜實際的國民收入總量 均衡性國民收入分配政策：貨幣形態(tài)的國民收入最終分配量＝實際的國民收入總量 擴張性國民收入分配政策：貨幣形態(tài)的國民收入最終分配梁＞實際的國民收入總量 （ d）產(chǎn)業(yè)政策：產(chǎn)業(yè)結構政策、產(chǎn)業(yè)組織政策 政策的相互配合：功能配合、主次配合、松緊配合、時差配合、交替配合 社會環(huán)境 （ 1）人口變化 （ 2）就業(yè)變化 （ 3）生活方式的變革 技術環(huán)境 二、行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)在國民經(jīng)濟總過程中的地位 行業(yè)所處的生命周期及其發(fā)展趨勢 企業(yè)在市場中所處的態(tài)勢 （ 1）五種力量模型 新進入者 產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手 供應方 替代品 買 方 邁克 是指企業(yè)在原有市場的基礎上，去尋找和開拓新的市場。消費者的特別偏好將直接導致市場需求彈性的下降，即當這種產(chǎn)品價格變動幅度較大，這樣，差異化的產(chǎn)品會在一定程度上避免波特說強調(diào)的惡性競爭 （ 3）定位深化戰(zhàn)略步驟： 定位深化戰(zhàn)略基礎的判斷 定位深化戰(zhàn)略條件的判斷 定位深化目標的設定 定位深化方法的選擇 定位深化戰(zhàn)略的實施與控制要點 差異化戰(zhàn)略 （ 1）可供利用的產(chǎn)品差異化屬性 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性是指補充產(chǎn)品基本功能的特征 產(chǎn)品性能：產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品的主要造作特征的水準 規(guī)格一致性：規(guī)格一致性是指產(chǎn)品的設計與操作特征接近預定標準的程度 （ 2）可供利用的服務差異化 交貨 安裝服務 修理服務 咨詢服務 顧客訓練 其他特色服務 （ 3）可供利用人員的差異化：企業(yè)可以聘用訓練比競爭者更好的人員，以取得更強的競爭優(yōu)勢。 ?價格競爭的實質(zhì)：以向顧客讓利在吸引消費者。 何為好的產(chǎn)品？有市場，做得出，能贏利三個基本要求 二、產(chǎn)品的生命周期 開發(fā)期 成長期 成熟期 Q 退出期 T 產(chǎn)品生命周期的四個階段 開發(fā)期：顧客顧慮多于放心，價格處于嘗試期，效 益常為負值 成長期：顧客的認識比較淺，挑剔較少，價格一般 較高，效益漸增 成熟期：顧客對產(chǎn)品了解比較深，挑剔增加，價格 穩(wěn)中有降，效益最大 衰退期：顧客對產(chǎn)品熟悉，挑剔較多，銷售量下降，價格下降，效益下降 產(chǎn)品生命周期普遍性規(guī)律 每個產(chǎn)品都有其生命周期 各個階段的情況有很大不同 技術含量愈高生命周期愈短 延長生命周期的措施 縮短成長期：市場占有加快，銷售量增幅加大，效 益盡快出現(xiàn) 延長成熟期：保證產(chǎn)品質(zhì)量，加大服務力度，價格 的把握，打擊新產(chǎn)品的出現(xiàn) 推遲衰退期：降低價格，加大促銷力度 三、市場的生命周期與產(chǎn)品生命周期的關系 市場也有生命周期 市場的形成階段 市場的成長階段 市場的成熟階段 市場的衰退階段 一個市場常被若干個企業(yè)的產(chǎn)品所分割 市場占有率的概念 保持占有率的重要性 圍繞占有率的三種策略：保持，增加，降低份額 四、產(chǎn)品功能概念 產(chǎn)品價值的體現(xiàn) 使用價值 =∑ 使用功能序列 Vu=∑Wi i=1 ， 2， ??n 每項使用功能包括使用性能和使用指標兩部分 現(xiàn)代產(chǎn)品的使用功能很少單一，常由若干個功能構成，這些功能往往有一個順序，第一功能占有十分重要的地位，第二功能相對次要些，第三，第四等依次排列，而產(chǎn)品的價值，為 V=Vu+Va 其中， Va為附加價值 對于顧客只重視使