【正文】 ” 22:3922:39 : .2522:3 9 你不能衡量它，就不能管理它。 一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。 企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。 我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。 除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。 人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。 第九部 促銷策劃篇 109 第九部 促銷策劃篇 購 買 促 進(jìn) 基于產(chǎn)品：特別包裝形式、試用品、特惠裝、可兌換禮券等 基于價(jià)格：普惠折讓、憑證優(yōu)惠等 基于地點(diǎn)：終端的特色陳列等 基于獲得方式：互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)等 結(jié)論：炎黃養(yǎng)生上市初期促銷主要采取基于產(chǎn)品和地點(diǎn)的促銷形式。 ? 每周一次定期培訓(xùn)，對(duì)導(dǎo)購員 /促銷人員全面素質(zhì)（包括日常事務(wù)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、導(dǎo)購技巧、顧客溝通）的系統(tǒng)化、階段性培訓(xùn)，同時(shí)還包括針對(duì)當(dāng)月終端銷售的反饋情況、顧客疑難問題及合理化建議作出分析、解答。 八 、 人員能力發(fā)展 96 ? 招募途徑：視招募規(guī)?？刹扇」_招聘（終中介機(jī)構(gòu)或報(bào)紙廣告）的方式；或視所在終端情況有效保證應(yīng)聘人員的素質(zhì)； ? 招募形式：采取筆試和面視結(jié)合的形式。 88 88 生動(dòng)化是指零售點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品、廣告品、設(shè)備陳列與管理。 82 終端管理分冊 終端銷售管理規(guī)范篇 第六部 83 83 1. 目的 2. 終端特性 3. 終端管理辦法 4. 終端生動(dòng)化 5. 終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo) 6. 促銷活動(dòng) 7. 直銷終端 8. 人員能力發(fā)展 9. 終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核 目 錄 84 84 1. 市場必須對(duì)終端管理越加重視，既要產(chǎn)品鋪到終端還要提升銷量，增加產(chǎn)品的市場控制力和品牌認(rèn)知度，因此終端的爭奪尤為重要。 當(dāng)然每一種情況都有可能會(huì)發(fā)生，主要看經(jīng)銷商資金能力，若經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)有困難，須更換經(jīng)銷商。 68 68 二 . 價(jià) 格 控 制 1. 價(jià)格體系 2. 價(jià)格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場和消費(fèi)者的重要因素，故此，合理而準(zhǔn)確的價(jià)格政策是保障廠商利益，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，吸引消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，保證市占有率的關(guān)鍵。 51 2. 與下級(jí)部門的協(xié)調(diào)管理 3. 組織建設(shè)、完善各級(jí)銷售渠道的協(xié)調(diào)管理工作； 4. 管理、監(jiān)督公司廣告執(zhí)行人員對(duì)廣告宣傳、促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況； 5. 管理、監(jiān)督貨物的物流情況，對(duì)營銷代表及倉儲(chǔ)人員所做的貨物進(jìn)、出、存報(bào)表進(jìn)行審核，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)追查處理 6. 管理、監(jiān)督、敦促回款情況。 ? 回款獎(jiǎng)勵(lì)：在完成公司規(guī)定的銷售額，并及時(shí)回款返利按規(guī)定任務(wù)的 3%計(jì)算，超過任務(wù)部分按 5%進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 5） 渠道貫通實(shí)施 30 30 第三部 營銷渠道篇 （ 6） 渠道基礎(chǔ)管理 ? 詳細(xì)采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案 ? 正確測算渠道分支的銷售潛力。 7 第一部 推廣命名篇 “炎黃養(yǎng)生 ”受眾信息溝通流程（示意） 什么東西？！ ？挺有意思的 ……是產(chǎn)品？什么東西呢？ 初步印象（關(guān)注） 原來是種 ！廠家故弄玄虛，不過也有點(diǎn)兒意思； ……聽說是有益健康的 喔！ ……原來是種功能用品 ……類似“六神”一類的，不過包裝真有個(gè)性！ 它的“洗浴養(yǎng)生”對(duì)我這么重要！原來是這么個(gè)！ 感覺不算差，還有些保健功能 ……經(jīng)常使用也蠻不錯(cuò)的！ 被動(dòng)信息接收 正面印象完成 8 營銷組合分冊之 包裝與價(jià)格組合篇 第二部 9 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 導(dǎo)讀目錄 一、定價(jià)的原理 二、產(chǎn)品（“炎黃養(yǎng)生”）的基本銷售形態(tài) 三、特別說明 10 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 一、定價(jià)的原理 常見的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 價(jià)格 成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價(jià)格 價(jià)值感知 成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費(fèi)抵觸心理） 價(jià)格 成本 價(jià)值感知 （顧客對(duì)購買該產(chǎn)品根本不予考慮） 理想的價(jià)值形態(tài)： 價(jià)值感知 = 價(jià)格 成本 11 第二部 包裝與價(jià)格組合篇 與競爭者（ “六神 ”）的定價(jià)對(duì)照 市場份額占有 “六神 ”的平均單位價(jià)格 元 “炎黃養(yǎng)生 ”單位成本 “六神 ”單位成本 結(jié)論： “炎黃養(yǎng)生” 200單瓶定價(jià)應(yīng)在 元左右。 炎黃養(yǎng)生系列洗浴用品短期內(nèi)登陸全國目標(biāo)市場 ,首先必須面對(duì)費(fèi)用拮據(jù)、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時(shí)，一個(gè)適宜的產(chǎn)品推廣名稱，便呼之欲出了。 適配性：它將很容易地與各種奇巧的營銷行為配合，同時(shí)由于上述三項(xiàng)基礎(chǔ)，營銷活動(dòng)本身，也較易為受眾關(guān)注。 16 營銷組合分冊之 營銷渠道篇 第三部 17 17 一、渠道選擇 二、渠道模式的突出特點(diǎn) 三、渠道建設(shè) 四、渠道控制原理 第三部 營銷渠道篇 導(dǎo)讀目錄 18 18 一、渠道選擇 新產(chǎn)品入市通常渠道方案 ◆ 直銷（直接渠道、含自營終端） ◆ 經(jīng)銷（間接渠道） ◆ 混合渠道 就“炎黃養(yǎng)生”而言，除團(tuán)購業(yè)務(wù)、自控終端（如賓館酒店終端、醫(yī)院藥店等特殊客戶）外，渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費(fèi)旺盛前后，更接近混合渠道模式。 第三部 營銷渠道篇 32 32 通路運(yùn)作的內(nèi)容： 第三部 營銷渠道篇 通路運(yùn)作 應(yīng)收帳款 客戶管理 生動(dòng)化管理 人員管理 市場活動(dòng) 33 33 A、人員管理 目標(biāo) 計(jì)劃拜訪 路線管理 時(shí)間管理 使用客戶卡 獲取訂單 鋪貨率 報(bào)表 第三部 營銷渠道篇 B、客戶管理 客戶資料 庫存管理 零售價(jià)管理 消費(fèi)者消費(fèi)趨勢 競爭對(duì)手活動(dòng) 經(jīng)銷商管理（價(jià)格、庫存、人員、培訓(xùn)等） C、應(yīng)收帳款 客戶平均銷量 信用額度 信用周期 正常收款 非正常貨款處理 壞帳處理 34 34 D、生動(dòng)化管理 產(chǎn)品集中陳列 同一品牌垂直陳列 同一包裝水平陳列 中文正面標(biāo)簽面對(duì)消費(fèi)者 明顯的價(jià)格標(biāo)簽 先進(jìn)先出 渠道海報(bào)、 明顯和易看見 適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備 第三部 營銷渠道篇 E、市場活動(dòng) 信息收集（客戶和消費(fèi)者） 渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競爭對(duì)手、環(huán)境） 設(shè)計(jì)活動(dòng) 目標(biāo)確定 實(shí)施活動(dòng) 監(jiān)控過程和結(jié)果 總結(jié) 35 銷售管理分冊 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第四部 36 1. 購物渠道分類 2. 經(jīng)銷體系規(guī)劃 3. 特殊渠道的銷售規(guī)劃 4. 對(duì)經(jīng)銷商的支持政策 5. 經(jīng)銷商的利潤分析 6. 經(jīng)銷商的代理資格 導(dǎo) 讀 目 錄 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 37 購買渠道分類 藥店/醫(yī)院/洗浴中心 賓館酒店 便利店 批發(fā)市場 百貨商店 超級(jí)市場 大賣場 購 物 渠 道 傳統(tǒng)渠道 現(xiàn)代渠道 特殊渠道 經(jīng)銷 形式 “ 炎黃養(yǎng)生 ” 營銷中心 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 38 38 經(jīng)銷體系規(guī)劃 百貨商店 超級(jí)市場 大賣場 現(xiàn)代渠道 經(jīng)銷商 久九舒公司 ? 針對(duì)現(xiàn)代渠道，建議利用經(jīng)銷商固有的銷售通路，進(jìn)行鋪貨； ? 針對(duì)傳統(tǒng)渠道，專走批發(fā)市場，旨在上量。 經(jīng)銷商的利潤分析： 第四部 產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 42 ? 具有獨(dú)立的法人資格，一般納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照； ? 有固定的經(jīng)營場所； ? 具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，良好的商業(yè)信譽(yù)和資信； ? 具有快速流轉(zhuǎn)品（日化、酒店用品尤佳）的銷售經(jīng)驗(yàn)，在代理銷售區(qū)域內(nèi)有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍； ? 具有一定的銷售配送能力（送貨車） ? 能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價(jià)政策； ? 預(yù)付款提貨，首次提貨金額 萬元。 66 二 .經(jīng)銷商管理 67 67 一 . 宗旨 1. 形成雙方合同體系： 廠商與經(jīng)銷商之間以一定的合約作為約束。 造成價(jià)格混亂因素： 4. 廠商原因： （失控） 5. 6. ： 7. 低拋 —— 多進(jìn) —— 低拋 —— 多獎(jiǎng) —— 竄貨 72 72 經(jīng)銷商原因： ： 低價(jià) —— 無利 —— 做死產(chǎn)品 ： 讓利 73 73 1. 制訂完善價(jià)格體系： 企業(yè)要從長遠(yuǎn)利益規(guī)劃制定合理的價(jià)格體系； 2. 嚴(yán)格執(zhí)行和監(jiān)督市場各通路環(huán)節(jié)的價(jià)格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格； 3. 企