概論之廣告策劃(1)-免費閱讀
【正文】 MZONE的品牌認知度已經(jīng)接近了上市一年多的聯(lián)通 CDMA。 Ogilvy Mather 58 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 用新奇喧泄快樂， 用時尚炫耀年輕， 用嶄新的方式詮釋整個世界？ 這次，你找對了地方！ 體現(xiàn)產(chǎn)品特性的廣告語 Ogilvy Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 走進“動感地帶（ Ｍ－ＺＯＮＥ ）”， 你定會愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽光。 ? 在 MZONE出現(xiàn)之前 ， 還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場 ， 更不用說針對 1525歲人群的 “ 只屬于年輕人 ” 的通信品牌了 。 ? 當公司為了整體的運作模式需要信息傳遞擔當觸媒或議程安排時，廣告尤其重要。 廣告策劃的基本原則 ?搭配好廣告信息的事實部分和心理部分 ?廣告策劃必須遵循人們的認識規(guī)律和程序 正程序 反程序 Ogilvy Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 法律道德原則 ： 廣告策劃必須遵循法律原則以法律為準繩，在合法化的基礎上展開廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。如國外一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%~20%” 虛假廣告的虛假性 主要表現(xiàn)在以下幾個方面 Ogilvy Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 信息量原則 ： 策劃是一項系統(tǒng)工程，必須要對信息的流程和流量進行有效的控制和引導。 廣告策劃的特點 Ogilvy Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 真實性原則： 廣告策劃的基本原則 《廣告管理條例實施細則》規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者”。 ? 策劃對象 ： 廣告主所要宣傳的商品或服務 ? 策劃方案 ： 是為實現(xiàn)策劃目標，針對對象設計的策略、方法和步驟。 關于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃就是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素資源重新組合，使之產(chǎn)生 1+12，甚至原子裂變式的市場效應或經(jīng)濟效益，策劃是對所有顯性的、隱性的、物質(zhì)的、精神的、政治的、文化的等一切生產(chǎn)力資源因素的挖掘、篩選、整合。 ? 策劃就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操縱。 微觀廣告策劃：又叫單項廣告策劃。指廣告戰(zhàn)術策劃的變異性。 ?進行不能兌現(xiàn)或根本不準備兌現(xiàn)的承諾。在今天的商場中，一個四不象的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當皇帝一樣 —— 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 心理原則： 科學的廣告術是依照心理學法則的。 Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告被用作代表一種品牌傳遞的可靠附加值的信號（ 用廣告來建立一種與品牌公眾化、刺激增長、抵抗競爭以及品牌的威脅的強大而持久的結(jié)合 ） ? 當信息傳遞的目標既要求創(chuàng)建情感性的品牌價值又要求一個理性的商業(yè)陳述時，廣告的作用是明顯的。 Ogilvy Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定模式 ? 產(chǎn)品檢視 ? 目標受眾的理解 ? 競爭分析 ? 產(chǎn)品定位 Ogilvy Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消費者動機 競爭的差異 產(chǎn)品的真實 競爭分析 產(chǎn)品質(zhì)問 陳述 目標受眾的理解 Ogilvy Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達那里？ 我們正在到達哪里嗎？ 商標的地位 企業(yè)和市場營銷目標 廣告戰(zhàn)略 預先測試 與跟蹤 Ogilvy Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 動感地帶的推廣策略 Ogilvy Mather 50
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