【正文】 ? 箭牌口香糖用來幫助戒煙。 —— 土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來認同。 —— Gateway注重于工廠直銷，并給客戶提供便利 (提 升計劃 ) 。 ? Pokemon Eggos ? Doritos 玉米餅碎片與 Chi Chi’s 色拉風(fēng)味 ? 被用來塑造產(chǎn)品特色 ? 沃爾沃轎車與米其林輪胎捆綁銷售：最安全的轎車用最安全的輪胎 67 Kotler Marketing Group 凱洛格多品牌組合體系架構(gòu) Eggos 產(chǎn)品線 Rice Krispie 被贊助品牌 （早餐餅干） 被贊助品牌 （ 早餐谷類） Pokemon 授權(quán)品牌 凱洛格的主品牌 凱洛格的兩個“被贊助品牌” : Rice Krispies 的威脅（甜點小吃） 68 品牌在復(fù)雜品牌組合中的角色 ?凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Pokemon品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? Rice Krispies 將其品牌延伸至甜點類產(chǎn)品會帶來 什么樣的危險？它為什么要這么做？ （消費者效用： 已經(jīng)使 Rice Krispies 對廚房作用構(gòu)成威脅） 69 Kotler Marketing Group 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 70 Kotler Marketing Group ?挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 為什么對中國公司特別重要？ ? 中國企業(yè)必須要面對和跨國公司在品牌建設(shè)技能和資源方面的激烈競爭； ? 中國企業(yè)必須學(xué)會利用創(chuàng)意性公關(guān)來把自己在文化和媒體優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成建立品牌的優(yōu)勢 ！ 71 Kotler Marketing Group 兩種品牌困境 兩種品牌困境： ? 一個資源相對缺乏的新品牌面對已有強大權(quán)益的品牌。 63 Kotler Marketing Group 戰(zhàn)略性事項 ? “主品牌”利用自身的優(yōu)勢在信任度上對“被贊助品 牌”予以支持，以增加其成功的機會。 ? 根據(jù)功能利益來定位品牌，從而來影響具有特定行 為特征的細分市場或利基市場。 – 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進行價格競爭。 45 Kotler Marketing Group 用有創(chuàng)意的公關(guān)來增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之一： ? 在市場上制造興奮點：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 —— 彩色娛樂便鞋。 ? 通過 品牌績效卡 定期 監(jiān)控 品牌表現(xiàn)。 30 Kotler Marketing Group 品牌的分類 ? 產(chǎn)品屬性特點 – 沃爾沃 (安全 ), 奔馳 (精湛的工藝 ) ? 利益點 – 聯(lián)邦快遞 (明日送達 ), 可口可樂 (購買方便 ) ? 個性 – 肯德雞 (桑德斯上校 ) ? 價值 – 美體店 (環(huán)保和健康價值取向 ) ? 文化 – 通用電器 (反官僚主意 ) ? 實用者形象 – 蘋果電腦 (設(shè)計師 , 畫家等） 31 Kotler Marketing Group 建立強烈的品牌聯(lián)想 (1) 利用品牌的不同層次的含義 麥當(dāng)勞 : ? 產(chǎn)品屬性特點 : 干凈的餐館 。 Land’s End。儲蓄增長率是 %, 超過了 10%的經(jīng)濟增長率； ? 在北京，“滾石“樂隊演唱會最便宜的票是 600元人民幣，最貴的是 6000元人民幣。 科特勒 科特勒營銷咨詢集團（中國） 深圳 , 中國 1 Kotler Marketing Group 通過設(shè)計來建設(shè)品牌 管理品牌組合 建設(shè)品牌價值 中國的品牌挑戰(zhàn) 當(dāng)今制勝的品牌策略 挑戰(zhàn)者品牌建立 2 Kotler Marketing Group 中國的品牌挑戰(zhàn) 3 Kotler Marketing Group 什么是市場營銷？ 定義： “營銷 不是 以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的科學(xué)。 ? 顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗而得勝（德州 儀器）。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 ? 研究 目標(biāo)市場客戶的驅(qū)動因素。 ? 欲望 (D)： 消費者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實施傳 播組合，加強廣告和公關(guān) 。 ? 缺乏真正使消費者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價格戰(zhàn)的錯誤！ ? 缺乏對市場營銷研究的投入：市場細分、形象和價值的差異化。 ? 被贊助品牌：有獨立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識的 品牌叫“被贊助品牌” — 如凱洛格的 Frosted Flakes。 ? 需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營業(yè)收入投入到營銷活動中去 ）。 ? 為了使 Virgin 可樂在英國市場上占有一席之地， Virgin公司的花費超過 2023萬美元。 —— 一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 —— 個人電腦：強調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹 一幟而吸引了消費者的注意。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計 吸引顧客的注意。 ? Van Heusen通過將廣告預(yù)算瞄準(zhǔn)女士，終于超過 Arrow（ 男士襯衣 ） 而取得市場第一名 —— 女士是 男士襯衣購買決策的主要影響者。 – 使顧客得到很大的便利來交換較低的存款利率。 Ben Jerry： 用獨特的公司文化、具有社會 責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨一無二的風(fēng)味以及像 “ 雨林 脆冰”之類的名稱，吸引人們的注意。 品牌重塑指通過重新定位品牌來找到新的權(quán)益點，或通過聚焦來激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。 64 Kotler Marketing Group “ 子品牌”組合 ? “子品牌”采用“主品牌”的名字和 /或 LOGO ? 應(yīng)通過“利益點”而 不是 “屬性”來區(qū)分“子品牌”， ? “ 主品牌”和“子品牌”都會促進顧客的選擇： ? 因特爾奔騰 III ? 索尼的單槍三束彩色顯像管 ? “ 主品牌”促進選擇： ? HP的臺式噴墨打印機 ? 戴爾 Dimension 65 Kotler Marketing Group 戰(zhàn)略性事項 ? “子品牌”的成功有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信性度。 ? 獨特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開來（凌志，而不是“豐田凌志”）。 TCL “ 時尚的城市風(fēng)格 ” – 家電 : Bang Olufsson音響 5%的最富有階層 – 家具 : Ikea 宜家 56 Kotler Marketing Group 管理品牌組合 57 Kotler Marketing Group 多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 一些公司針對不同的細分市場使用不同的品牌