【正文】 :54:5615:54:56March 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 3時(shí) 54分 :54March 10, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 3時(shí) 54分 56秒 下午 3時(shí) 54分 15:54: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 15:54:5615:54:5615:543/10/2023 3:54:56 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 – 評估為顧客群提供額外服務(wù)的價(jià)值，并評估提供這種服務(wù)的成本。 ? 付款或折扣 ? 優(yōu)先供應(yīng)新產(chǎn)品 ? 分享研究成果 ? 通過觀察、收集數(shù)據(jù)、測試或其它方式來論證、估 算投資報(bào)酬率模型。 104 第一步：細(xì)分目前的顧客 ? 使用成本：作業(yè)服務(wù)，培訓(xùn)，勞力，生產(chǎn)力，機(jī)器 檢修，機(jī)器壽命，清除，成品缺陷率， 整合成本，等等 … ? 花崗巖公司（建筑石材）開發(fā)了一種巧妙的卡 片定單處理系統(tǒng)，采用該系統(tǒng)可大大提高運(yùn)送 準(zhǔn)時(shí)率。 101 企業(yè)如何使用投資報(bào)酬率模型 投資報(bào)酬率模型被用來 : ? 開發(fā)用作銷售工具的電子數(shù)據(jù)表。 98 投資報(bào)酬率模型 投資報(bào)酬率模型以某商業(yè)顧客群的低成本需求為依據(jù)，提供一些數(shù)據(jù)： ? 證明對顧客需求的高超的理解能力。 ? 使他們感覺到的價(jià)值最大化。 93 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ? 您的品牌也是您的承諾 ——是您立志在價(jià) 值鏈中成為一個(gè)可靠伙伴的承諾： ? 為您的顧客 ? 為您的顧客的顧客 94 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ? 商業(yè)品牌建設(shè)意味著： ? 通過提供有附加價(jià)值的行動(dòng)方案、服務(wù)和系統(tǒng) 來與顧客建立顧問式的合作關(guān)系。 89 在企業(yè)市場上建立品牌 90 品牌的作用是什么？ 用品牌來為顧客營造信心和信任，使顧客從本品牌所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）中獲得價(jià)值，并使顧客所獲得的價(jià)值等同于或超過品牌所承諾的價(jià)值。 87 通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌 ? 象牙皂過去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。 85 通過增加品牌組合來重塑品牌 從有個(gè)性的新消費(fèi)者或許可品牌來獲益： – Reebok用 Pump來挑戰(zhàn) Nike 。 ? 缺乏資源 ——美體小鋪不能承擔(dān)高成本的包裝，所以它通過其包裝 來強(qiáng)調(diào)它的生態(tài)意識。 ——個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 ——化妝品：奢華的產(chǎn)品 ——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 ——汽車：制造業(yè) ? 重新定義： ——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹 一幟而吸引了消費(fèi)者的注意。 ——一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 ? Hyatt曾經(jīng)為其所有的產(chǎn)品線 —旅館使用同一個(gè)意味著豪 華、奢侈的名字，這給消費(fèi)者帶來了很大的困惑：這些品 牌實(shí)際想要承諾、傳遞的是什么呢？ ? 理解品牌效用 ? Arm和 Hammer 意味著發(fā)酵粉，不是牙膏，但是它作為一 個(gè)兩種屬性的品牌已經(jīng)被使用多年。 ? McLean（ McDonalds ） ? 營銷效率的實(shí)現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 可信度。 ? 可以用來避免渠道沖突（ L’Oreal公司用 Lane品牌來專門開發(fā)百貨商店和專賣店）。 ? 被贊助品牌：有獨(dú)立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識的 品牌叫“被贊助品牌” —如凱洛格的 Frosted Flakes。 ? IBM發(fā)現(xiàn)， 75%的決策者喜歡通過郵件接收信息，只有 25%的決策者喜歡通過電話營銷來接收特別的信息和進(jìn)行對話。 ? 向最有潛力的潛在顧客、而不是每個(gè)人派送產(chǎn)品，以 近期購買情況、購買頻率及購買金額 (RFM)為標(biāo)準(zhǔn)，給他們評分?？铺乩? 53 為什么忠誠的顧客更有價(jià)值 0 1 2 3 4 5 6 7價(jià)格溢價(jià)被介紹的客戶所產(chǎn)生的利潤節(jié)省的成本收入增長基本利潤獲取顧客的成本年份 資料來源： Frederick F. Reichheld, 《 忠誠的作用》 (波士頓：哈佛商學(xué)院出版 , 1996), 第 39頁 . 顧客每年所貢獻(xiàn)的利潤 54 忠誠度建立在客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上 ? 客戶關(guān)系營銷 (CRM) ? 整合數(shù)據(jù)庫營銷 55 何謂客戶關(guān)系管理（ CRM） ？ ? 客戶關(guān)系管理通過有效運(yùn)用個(gè)人客戶的信息，使公司能通過發(fā)展與每一位有價(jià)值客戶的關(guān)系，為客戶提供卓越的實(shí)時(shí)服務(wù)。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價(jià)：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 ? 運(yùn)用登記在冊的數(shù)據(jù)和卡片資料確定目標(biāo)促銷方案。 ? …… 另外的便利是，通過建立批發(fā)商配送系統(tǒng)， 為商家提供更低的利率。 ? 嚴(yán)格的咖啡品質(zhì)控制、環(huán)境設(shè)置以及音樂 氛圍，意味著與感覺匹配的咖啡店環(huán)境 。 43 品牌傳奇 品牌傳奇很重要： ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下 2點(diǎn)來建立品牌傳奇： ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo) (比爾 ? 運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計(jì)的鞋子。 35 促銷的意義何在？ ? 促銷指的是直接刺激購買的活動(dòng)：降價(jià)促銷、附加 價(jià)值促銷 (同樣的價(jià)格，多 20%的洗發(fā)水 )、 競賽 (Purina公司的尋找 ―偉大的美國狗”活動(dòng)）、激 勵(lì) (經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅行者，等等 )。 A A I D 33 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。 ? 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細(xì)分市場開展?fàn)I銷活 動(dòng)。 ? 尋找與消費(fèi)者接觸的新方法（耐克：慶祝會(huì)；事件； 旗艦店）。 ? 市場細(xì)分： 飄柔洗發(fā)水（寶潔）已經(jīng)在比較年輕的 消費(fèi)者心目中樹立起強(qiáng)勢品牌形象。 ? 消費(fèi)者認(rèn)知差異的缺乏：不僅僅是價(jià)格戰(zhàn) 的錯(cuò)誤！ ? 缺乏對市場營銷研究的投入：市場細(xì)分、 形象和價(jià)值的差異化。 ? 消費(fèi)者社會(huì)：消費(fèi)隨著基本的社會(huì)行為發(fā)展， 消費(fèi)意味著身份，品牌代表著個(gè)人。 13. 通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實(shí)價(jià)格購買知名品牌；凌志轎車 — 豪華，而且 比奔馳車便宜）。 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能 ）。 ? 渠道變化。 證明所擁有的價(jià)值： SciQuest ? 不斷研究客戶需求和欲望（迪斯尼，索尼）。 3 何謂營銷？ 定義： “營銷 不是 以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。 ? 基于真實(shí)的人群和特殊的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位的市場細(xì)分（露得清）。 ? 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅 拉的 6Σ ）。 ? 行業(yè)及其分銷不健全。 10 成功的關(guān)鍵 ? 以目標(biāo)細(xì)分市場為中心 ? 品牌定位 ? 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) ? 渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 11 盈利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關(guān)系（萬寶路；肯德基 ）。 13 盈利模式 10. 通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而得勝 （麥當(dāng)勞）。 ? 品牌建設(shè)是為影響社會(huì)價(jià)值的特征而進(jìn)行的 商業(yè)努力。 所以他 們必須選擇一個(gè)群體，并 以“對該群體的生活方式是 一種核心支持”為產(chǎn)品定位。 19 品牌建設(shè)制勝之道：中國的品牌冠軍 ? 利用企業(yè)識別進(jìn)行品牌建設(shè)： “海爾” 以可靠的質(zhì)量 為“有價(jià)值意識的消費(fèi)者”提供信任。 22 是什么造就了卓越品牌？ 高 高 低 低 品牌地位 （認(rèn)知和尊重） 品牌實(shí)力 （差異化與同質(zhì)化） 揚(yáng)和羅比肯（ Young Rubicam） 的品牌權(quán)益“力量方格” 索尼 蘋果電腦 需要建立認(rèn)知度 拜耳化工 不惜任何代價(jià)保持特性 奧斯摩比汽車 沒有明顯有價(jià)值的可靠定位 在保持方面投資 23 卓越品牌在做什么？ ? 控制、維護(hù)、改善品牌形象和品牌聯(lián)想（迪斯尼）。 ? 通過產(chǎn)品、價(jià)格和渠道戰(zhàn)略建立品牌 差異 與 同質(zhì)。 ? 興趣：消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 ? 如：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場資料、直 郵信件、等等 …… ? 通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息更詳細(xì) 。 ? 但是耐克只花了 1500萬美元來推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 ——彩色娛樂便鞋。 ? 維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國狗”和“偉 大的美國狗” 。 ? 蘋果店努力地做有聲望的 PC購買者的生意。 ? 寶潔減少了“會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)品被認(rèn)為是低價(jià)產(chǎn) 品”的打折活動(dòng)，由于寶潔公司卓越的類別 管理能力，零售商們接受了這一政策。 ? 每次只花 100500美元。 ? 根據(jù)對顧客行為的描述選擇更有效的促銷方式。 ? 顧客 損失率每降低 5%， 可使利潤增加 25%85%。 – 耐克 Air Presto的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的設(shè)計(jì)要求（顏色、圖片）遞交給耐克公司?？铺乩? ? IBM 公司曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)用卻發(fā)現(xiàn)許多顧客抱怨這種不相關(guān)的又無明確目標(biāo)的傳播方式。 ? 用公司品牌統(tǒng)領(lǐng)所有類別，并將公司品牌的名字延 伸至新產(chǎn)品（麥當(dāng)勞 — 麥克松餅、麥辣雞塊）。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來細(xì)分的市場），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 ? ―主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越 大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相 應(yīng)越大。 ? 行動(dòng)方案品牌建設(shè)：通用汽車韋爾其通過給修理技 師證書的計(jì)劃來打造品牌。 挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。 ——Anita Roddick： 一家注重生態(tài)的公司。 – 24小時(shí)快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布。 變革越激進(jìn)、可信性越?。ㄏ鄬εf的品牌屬性），花費(fèi)和失敗的風(fēng)險(xiǎn)也越大。 ? Tums 抗酸劑用作鈣補(bǔ)充劑。 ? 寶潔推出了一種新型除臭劑 – 高持久的 Old Spice –瞄準(zhǔn)比較年輕的、活躍的人群。 ? 商業(yè)品牌應(yīng)側(cè)重于描述對顧客的投資回報(bào)。 ? 交易型顧客只會(huì)與您講價(jià)。 ? 顧客不愿為附加價(jià)值付款。 ? 該行業(yè)的平均準(zhǔn)時(shí)送貨率為 80%，等待每一部晚到 的卡車的平均時(shí)間是 30分鐘 (每 10車?yán)锩婢陀?2部 會(huì)晚到，相當(dāng)于損失了 1個(gè)小時(shí) ) ? 由于工人的空閑和機(jī)器的停頓，