【正文】 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、 多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、 配銷通路 （ 如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù) ） 、 業(yè)界營銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ） 。 施吉的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo) 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 這個(gè)會(huì)議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個(gè)方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時(shí)采用 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。 要實(shí)事求是：了解營銷傳播的復(fù)雜性。因此，對(duì)品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)。 換句話說 ， 理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個(gè)別傳播工具的優(yōu)勢 ， 同時(shí)又填補(bǔ)了其中某些媒體的弱點(diǎn) 。 決定最適組合 營銷傳播工具的選擇項(xiàng)目： 理論上 ， 只有每一塊錢預(yù)算用在每個(gè)傳播工具上獲得同樣的回收價(jià)值 ， 傳播組合才算最適分配 。 ? 為了增加品牌回憶 ， 對(duì)品牌的更密集和更精巧的過程可能需要 ， 以便強(qiáng)化 ? 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié) ， 才能改善消費(fèi)者記憶的績效 。 問題是 我不知道在哪一半！” － John Wannamaker, 1950 業(yè)務(wù)評(píng)估： 產(chǎn)品分析 目標(biāo)市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習(xí)慣 配銷 定價(jià) 問題與機(jī)會(huì) 營銷目標(biāo) 確定營銷目標(biāo) 制定市場定位 營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、 包裝、服務(wù)、價(jià)格、通路、促銷、 人員推銷、公關(guān)、廣告 營銷預(yù)算與投資效益分析 執(zhí)行并控制結(jié)果 營 銷 策 劃 營銷背景分析 廣告的作業(yè)流程 階段 內(nèi)容說明 客戶說明會(huì) 與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場、等狀況與營銷目的 代理商提案會(huì) 業(yè)務(wù)、營銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關(guān)資料、工作進(jìn)度 廣告戰(zhàn)略形成及審核 制定目標(biāo)對(duì)象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核 戰(zhàn)略提案及決定 由客戶與代理商共同認(rèn)定 創(chuàng)意發(fā)展 針對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意 正式提案 調(diào)查與修正 包括概念測試、效果測試等 執(zhí)行制作 平面媒體自制、 TVC或 Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片 媒體訂購 確認(rèn)刊登或播出日期、事端時(shí)段 控制 檢測刊登或播出并見監(jiān)測 廣告效果 ? 營銷力場 (Force Field) P Q 產(chǎn)品力 價(jià)格力 配銷力 傳播力 競爭對(duì)手總 營銷組合力 [營銷力 =商品力 +傳播力 ] 商品力優(yōu)先于傳播力？！ 初次購買 忠誠度 /口碑 知名度 了解度 偏好度 購買欲望 媒介在市場傳播的重要性 創(chuàng) 意 媒介 廣告量愈大，市場占有率愈高？ 讓我們看一下數(shù)據(jù)： ? 65%第一品牌，廣告量排名第一 ? 90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠(yuǎn)超于第一品牌 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價(jià)格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時(shí) 3026個(gè) 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時(shí) 2951個(gè) 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時(shí) 3973個(gè) 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時(shí) 2237個(gè) 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時(shí) 2083個(gè) 130元 /年 財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時(shí) 2892個(gè) 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時(shí) 3269個(gè) 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時(shí) 2023個(gè) 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時(shí) 1173個(gè) 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時(shí) 2472個(gè) 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時(shí) 2194個(gè) 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時(shí) 3782個(gè) 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時(shí) 2157個(gè) 260元 /年 》》》點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) Marketing Mix Product Price Place Promotion 廣告 創(chuàng)意 媒介 媒介 策劃 購買 消費(fèi)者 競爭者 典范的轉(zhuǎn)移 “從 4P到 4C” ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer’ s needs wants ? Cost Value ? Convenience ? Communications 廣告在營銷體系的位置 人事部 財(cái)務(wù)部產(chǎn)品 定價(jià) 通路DM 公關(guān) 促銷 廣告 事件贊助 互動(dòng)媒體 戶外媒體 其它媒體傳播營銷部 研究發(fā)展部 制造部 工程部SBU戰(zhàn)略企業(yè)單位超限戰(zhàn) ? 總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭 +心理戰(zhàn)爭 ? 總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）的對(duì)抗 ? 超限戰(zhàn)： 1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版 “超限組合”（超國家、超領(lǐng)域、超手段、超臺(tái)階） ? 品牌為什么要整合營銷傳播？ 超限組合戰(zhàn)原則 ? 全向度 360度的觀察、設(shè)計(jì)和組合運(yùn)用一切相關(guān)因素 ? 共時(shí)性 在同一時(shí)間段上的不同空間內(nèi)展開行動(dòng) ? 有限目標(biāo) 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動(dòng)指針 ? 無限手段 趨向無限制運(yùn)用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限 ? 非均衡 沿均衡對(duì)稱相反的方向?qū)ふ倚袆?dòng)節(jié)點(diǎn)（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)） ? 最小耗費(fèi) 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭資源 ? 多維協(xié)作 為一個(gè)目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動(dòng)用力量的協(xié)同配合 ? 全程調(diào)控 在戰(zhàn)爭的開始、進(jìn)行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動(dòng)和控制局勢 消費(fèi)者如何選擇他 /她的品牌？ ? 設(shè)想你正在一間超級(jí)市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時(shí)。 品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)至少有 10個(gè)好處：較大的客戶忠誠度 、 在營銷競爭行動(dòng)中較不易受傷 、 營銷危機(jī)時(shí)較不易受傷 、 較大的利潤邊際 、 漲價(jià)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)較無彈性 、 降價(jià)時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)彈性較大 、 商號(hào)的合作與支持較大 、 增進(jìn)營銷傳播效果 、 可以授權(quán)制造收取權(quán)利金 、附加的品牌延伸機(jī)會(huì) 。 不過 ， 并不是每位消費(fèi)者都會(huì)走完這個(gè)過程 ， 有的僅走了過程一半就不滿意跑掉了 。 （ 5） 它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果 、 勞動(dòng)結(jié)晶 ， 也是精神成果 、 智慧結(jié)晶。 ―― 史密斯等人 （ J. Walker Smith et al.,） 在營銷科學(xué)研 究所的報(bào)告 ， 1991年 10月 ? 品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品的意愿 。 ” 它是有價(jià)值的 、 可以辨別的東西 。 ―― 個(gè)性：品牌所具有的人格特性 。最重要的是，品牌對(duì)消費(fèi)者賦予重要意義。 而且是象征： ? 復(fù)雜象征 ? 綜合象征 ? （ 3） 品牌不僅是名稱和象征 ， 還是重要資產(chǎn)： ? 無形資產(chǎn) ? 可積累資產(chǎn) ? 從品牌的定義以及概念的認(rèn)識(shí)上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者區(qū)別的標(biāo)志。 ? 哈佛大學(xué)商學(xué)院的利維特教授 （ Theodore Levitt）精辟地說明： “ 新的競爭并不是在企業(yè)工廠的產(chǎn)品之間 ， 而是在企業(yè)的工廠產(chǎn)品上添加物之間 ―― 形式有包裝 、 服務(wù) 、 廣告 、 客戶忠告 、 財(cái)務(wù) 、 配銷安排 、 倉庫管理 、 以及其它消費(fèi)者中心的價(jià)值等等 。 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 ? 營銷學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品 ”是指 “ 能提供給市場以引起人們注意 、 獲得 、 使用 、 或消費(fèi) ， 從而滿足某種欲望或需求的一切東西 。 Philip Kotler 成功品牌構(gòu)成要件 品牌發(fā)展 ? 中世紀(jì)歐洲行會(huì)的爭取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來。 ? 根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)的說法，“品牌”指“名字、稱號(hào)、記號(hào)、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競爭對(duì)手區(qū)隔開來。 ? （ 4） 附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性 、 利益 、 或相關(guān)的服務(wù) ， 可以把產(chǎn)品與競爭者區(qū)隔開來 。 ? 二是價(jià)格 ， 由于品牌產(chǎn)生附加價(jià)值 ， 有品牌的商品價(jià)格比起沒有品牌的同樣產(chǎn)品 ， 價(jià)格相差懸殊 。 ? 因?yàn)槠放颇軌驇椭M(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購物風(fēng)險(xiǎn)，使購買決策更容易，也更滿意。 ―― 利益：品牌幫消費(fèi)者解決問題帶來的實(shí)際好處 。 ” ? 營銷術(shù)語詞典 說： “ 品牌是指用以識(shí)別一個(gè) （ 或一群 ） 賣主的商品或勞務(wù)的名稱 、 術(shù)語 、 記號(hào) 、 象征或設(shè)計(jì) ， 及其組合 ， 并用以區(qū)分一個(gè) （ 或一群 ） 賣主和競爭者 。 ―― 克列蒙研究所的法加 （ Peter Farquar） 教授 ? 對(duì)企業(yè)及 /或該企業(yè)的客戶而言 ， 指與品牌及其名稱 、 象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負(fù)債的集合 ， 它會(huì)增加或降低一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值 。 （ 2） 它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產(chǎn)不等于無限資產(chǎn) ， 它會(huì)增值或貶值 。 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中 ， 品牌之所以能夠存在 ， 是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 ， 帶來利益和滿足 。 美國許多汽車業(yè)者 、航空業(yè)者有 300萬以上客戶數(shù)據(jù)資料 ， 非常普遍 。 品牌使用狀況的監(jiān)測有助于了解消費(fèi)者的購買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài) 。 每個(gè)傳播選項(xiàng)可以透過它對(duì)品牌知名度影響的效果與效率 ， 以及它創(chuàng)造 、 維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來加以判斷 。 接觸也包括朋友 、 親戚 、 和老板們談?wù)摰侥硞€(gè)人正在用這產(chǎn)品 。 “配合”傳播工具 一致性與互補(bǔ)性 。這個(gè)理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。 要有創(chuàng)意：用獨(dú)特的風(fēng)格描述訊息 ， 利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的 、 強(qiáng)烈地 、 與獨(dú)特的品牌聯(lián)想 。 ” 它們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。總之 ， IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包括形式和方法 。 傳播分離期 ： 與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) ，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì) CI， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會(huì)議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “ 特設(shè)會(huì)議 ” 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ? 立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種： ? 舒茲教授與田那本、勞特朋模式 ? 莫爾與梭森模式 ? 施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的 如何做 IMC？ “ MooreThorson”模式 確認(rèn)市場 （ STP法 ） 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收