【正文】 更懂得選擇沙發(fā)要穩(wěn)中求“圣” 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 “唯美之家”系列活動(dòng) ?“棲居畫(huà)境” 卡納蘭奇“唯美之家”藝術(shù)節(jié) ?邀請(qǐng)多位高水平藝術(shù)家，圍繞“唯美之家與人文客廳”主題進(jìn)行創(chuàng)作，并以此為主題吸引對(duì)于家居藝術(shù)品位有感知的人群。 聆聽(tīng)一曲爵士藍(lán)調(diào) 與春湖深情相望 ? 夏日 創(chuàng)意 (略 ) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 網(wǎng)絡(luò)宣傳 時(shí)間 工作 節(jié)點(diǎn)內(nèi)容 卡納蘭奇網(wǎng)站建設(shè) 完成網(wǎng)站初步建設(shè)工作 服務(wù)于推廣期間的介紹工作； 業(yè)內(nèi)網(wǎng)站宣傳 通過(guò)文字鏈接、新聞連接完成業(yè)內(nèi)信息傳遞功能； 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 在目標(biāo)主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告發(fā)布，形成第一次廣告發(fā)布高峰； 主要選擇大畫(huà)面拉頁(yè)廣告； 網(wǎng)絡(luò)廣告／網(wǎng)絡(luò)新聞 保持信息攻勢(shì)； 增加活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)新聞性報(bào)道； 網(wǎng)絡(luò)廣告／新聞／信息 形成新聞媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力； 同時(shí)利用節(jié)日以及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)行解讀性報(bào)道，保持媒體關(guān)注； 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 業(yè)內(nèi)渠道 ?主要戰(zhàn)術(shù) 1：媒體新聞發(fā)布會(huì) /現(xiàn)場(chǎng) OPEN DAY/產(chǎn)品推介會(huì)； ?主要戰(zhàn)術(shù) 2：舉辦“城市發(fā)展與卡納蘭奇“唯美之家” 因果轉(zhuǎn)換 ”發(fā)展論壇； ?次要戰(zhàn)術(shù) 3：邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行深度訪談 訪談內(nèi)容“卡納蘭奇品牌代言人” 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 “卡納蘭奇”唯美之家品位生活體現(xiàn)計(jì)劃啟動(dòng) ?“人杰階層”唯美之家品位生活體現(xiàn)計(jì)劃將作為班夫企業(yè)構(gòu)建卡納蘭奇品牌的“一個(gè)行動(dòng)名稱(chēng)”。 ? 第一階段的主要客群來(lái)自對(duì)于“卡納蘭奇”品牌有感知力的人群和對(duì)于“唯美之家”持有認(rèn)同感的區(qū)域客戶。 和諧溫馨”作為理性的品牌命名取義注腳一直緊隨其后，同時(shí)兼顧推廣意義。 ? 整體圖象具有直觀、國(guó)際化的視覺(jué)表達(dá)特征，將 [卡納蘭奇 ]嚴(yán)肅而遠(yuǎn)大的唯美造家的品牌計(jì)劃，建立堅(jiān)實(shí)可信的關(guān)注度；鮮活的形象令人對(duì)品牌過(guò)目不忘，直觀又帶有鮮明內(nèi)涵的視覺(jué)構(gòu)成“別具匠心，唯美之家”的各層含義。 ? “別具匠心 （空間） 在本案的 35年的策劃實(shí)施周期里，社會(huì)生活環(huán)境、行業(yè)經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)意志都會(huì)發(fā)生變化。 唯 美 之 家 體現(xiàn)一種生活品位的追求 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 卡納蘭奇品牌整合傳播策略（一） ?PART 1 分析卡納蘭奇品牌的策劃 一、〖核心問(wèn)題〗 二、〖戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃〗 三、〖結(jié)論〗 ?PART 2 策略：尋找生活品位的坐標(biāo) 一、〖策略方向〗 二、〖策略核心〗 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 卡納蘭奇品牌整合傳播策略（二） ?PART 3 創(chuàng)意：展現(xiàn)新生活品位 一、〖品牌名稱(chēng)〗 二、〖品牌定位〗 三、〖品牌形象的包裝與傳播〗 四、〖品牌傳播戰(zhàn)略〗 五、〖傳播節(jié)奏〗 六、〖傳播規(guī)劃〗 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 PART 1 分析卡納蘭奇品牌的策劃 一、【核心問(wèn)題】 ?通過(guò)對(duì)于本案大量信息的分析，天一閣對(duì)于卡納蘭奇目提出以下核心問(wèn)題？ （ 1）能不能形成沙發(fā)家具市場(chǎng)的關(guān)注熱潮？ （ 2）能不能在傳播上形成高度與氣勢(shì)？ （ 3）能不能成為中國(guó)沙發(fā)家具品牌發(fā)展模式的樣板，并影響家具行業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向？ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 PART 1 分析卡納蘭奇品牌的策劃 二、【戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃】 ? 本案是班夫公司從事沙發(fā)家具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以來(lái)重點(diǎn)建立的一個(gè)品牌 “卡納蘭奇”品牌終端營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的一次實(shí)踐。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 推廣渠道 ?根據(jù)目前的市場(chǎng)情況以及前提媒體推廣分析，建議采取以下幾種推廣模式： ?商務(wù)短信 卡納蘭奇品牌沙發(fā)終端銷(xiāo)售、現(xiàn)代人杰式“唯美之家”震撼登場(chǎng)，沙發(fā)的價(jià)格，人杰階層家居生活的享受。因此，紅色不變！ ? 理念：“卡納蘭奇”其顧名思義要具有別具匠心的氣息，因此，在設(shè)計(jì)圖形的時(shí)候藝術(shù)內(nèi)涵的概念設(shè)計(jì)必須提升。新的品牌 VI將以產(chǎn)品力提高消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、以形象力提高品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)、以通路力提高企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)。 也不可面對(duì)事實(shí)時(shí)不采取行動(dòng)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 [第二輪沖擊波 ] 產(chǎn)品利益 全面驅(qū)動(dòng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌寬度 ?策略：產(chǎn)品品牌的詳細(xì)解析 ?主題： “唯美之家 人文客廳”震撼銷(xiāo)售 ?訴求： ?卡納蘭奇締造的唯美之家 人文客廳展現(xiàn)； ?沙發(fā)的價(jià)格，人杰階層的享受 ?現(xiàn)代人杰階層的品位生活境界 … 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 [第三輪沖擊波 ] 人杰語(yǔ)境 心理沖擊 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌深度 ?策略：營(yíng)造特殊的 [人杰 ]階層語(yǔ)境，倡導(dǎo)在卡納蘭奇的真正的人杰家居生活形態(tài)，心理沖擊，營(yíng)造深層次關(guān)注； ?主題：人杰五誡書(shū) [現(xiàn)代人杰階層不可不讀 ] 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌深度 ?[第一誡 ]：不可視野狹窄。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 直截了斷，針針見(jiàn)血，萬(wàn)人矚目 — 大系列 ?大眾矚目，文而化之 ?訴求： 消費(fèi)選擇取決有文而化之，方覺(jué)被受關(guān)注，受尊重之感； 以人杰階層的視野構(gòu)筑唯美之家。構(gòu)建品牌唯美之家 品牌主張 品牌定位 品牌個(gè)性 大器所現(xiàn)，必精于細(xì) 大智之選，重在超值 大眾矚目，文而化之 大時(shí)所尚；大勢(shì)之趨 上海名牌，值得信賴(lài) 大資訊 品牌支柱 名匠本色，唯美之家（直截了當(dāng)、觀點(diǎn)鮮明） 構(gòu)筑現(xiàn)代人杰階層唯美生活體現(xiàn)之家 別 具 匠 心 ，唯 美 之 家 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌愿景 ?一個(gè)倡導(dǎo)現(xiàn)代人杰式唯美之家生活體現(xiàn)觀家具沙發(fā)的品牌 ?一個(gè)融合現(xiàn)代人杰階層人文的品牌家具 ?一個(gè)高品質(zhì)、高舒適度的人文客廳表現(xiàn) ?一個(gè)關(guān)注生活品位與人文哲學(xué)的品牌 ?一個(gè)匯聚人杰生活品位體現(xiàn)的唯美之家 市場(chǎng)形象 理性價(jià)值 感性價(jià)值 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 總 結(jié) 獨(dú)特的產(chǎn)品 核心價(jià)值 塑造 強(qiáng)勢(shì)品牌 “名匠本色，唯美之家”的 高價(jià)值認(rèn)同度與形象高度 形象力 產(chǎn)品力 銷(xiāo)售力 差異化 高差異化的 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 總體品牌目標(biāo) ?打造本土最具高度與差異化的品牌終端形象 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 卡納蘭奇品牌印象描述 ? 卡納蘭奇品牌理念： ? 藝術(shù)家本色的體現(xiàn)、盛名巨匠的個(gè)性風(fēng)范；以唯美線條和色彩質(zhì)感，見(jiàn)證尊貴大氣、內(nèi)涵豐富、影響深遠(yuǎn)的藝術(shù)世家風(fēng)采與歐式居室生活文化理念； ? 卡納蘭奇品牌形象： ? 盛名藝匠代言，廣告語(yǔ)“名匠本色，唯美之家”，充分體現(xiàn)一種豪貴之氣，藝匠風(fēng)范；更是從品牌名稱(chēng)中，早已透出一種別具匠心、精工細(xì)膩、大器運(yùn)成的氣息；表達(dá)一種講求成熟、品位、睿智者的家居形象風(fēng)格； ? 卡納蘭奇品牌印象： ? 唯美、質(zhì)感、有內(nèi)涵、重品質(zhì)、 3050歲、懂得享受生活的成熟家庭之主人。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 內(nèi)在因素優(yōu)勢(shì) ?多元融合，是內(nèi)在重要特征 融合東方傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代生活形態(tài)設(shè)計(jì)； 融合歐式生活時(shí)尚理念和現(xiàn)實(shí) 品位生活，居唯美之家，體現(xiàn)群體人文特征 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 家具品牌終端市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程及趨勢(shì) 價(jià)格優(yōu)先（實(shí)用配套家具 +家具多元化款式） 設(shè)計(jì)理念優(yōu)先（潮流時(shí)尚家具 +個(gè)性化設(shè)計(jì)） 品牌價(jià)值優(yōu)先（品牌形象設(shè)計(jì)＋多款式家具） 個(gè)性化追求的實(shí)現(xiàn) /生活品位的滿足感優(yōu)先 （專(zhuān)門(mén)為家居風(fēng)格而設(shè)計(jì)的家具） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境 ? 把握家具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以研定符合時(shí)代潮流的家具設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和品牌形象文化傳播解決方案，通過(guò)內(nèi)涵文化價(jià)值去搶占中國(guó)品牌家具終端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 及早規(guī)劃和建立 【卡納蘭奇】品牌 的獨(dú)特和具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌終端形象，實(shí)施系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)策略，提升班夫企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 以集中優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓終端品牌直營(yíng)連鎖店、品牌專(zhuān)賣(mài)店和品牌旗艦店為突破口，迅速擴(kuò)大和建立品牌的終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)和品牌成長(zhǎng)空間。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 〖 卡納蘭奇 〗 品牌整合企劃提案 上海班夫家具制造有限公司 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 前 言 ?通過(guò)前期溝通，我們與班夫企業(yè)旗下品牌【卡納蘭奇】 互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 成功第一步：找準(zhǔn)品牌定位 ?復(fù)雜的品牌工程，要從最簡(jiǎn)單的方法開(kāi)始 ?三維定位法的關(guān)鍵，在于找出卡納蘭奇的魂 產(chǎn)品價(jià)值 消費(fèi) 者需求 競(jìng)品差異性檢視 品牌 定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 尋找卡納蘭奇的核心價(jià)值 卡納蘭奇 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者 需求 競(jìng)品差異性檢視 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第二部分 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析和競(jìng)爭(zhēng)品牌差異性檢視 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌市場(chǎng)占有率 國(guó)外品牌占 % 國(guó)產(chǎn) 沙發(fā)品牌占 % 國(guó)產(chǎn)品牌占有較大優(yōu)勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：家具世界 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 ：顧家工藝 ? 國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)沙發(fā)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)企業(yè)；以品牌直營(yíng)連鎖店和特許加盟店全面搶占中國(guó)市場(chǎng)； ? 在中國(guó)家具市場(chǎng)，講求布藝沙發(fā)與皮革沙發(fā)交互組合、均衡發(fā)展，以體現(xiàn)休閑與優(yōu)雅、色彩與質(zhì)感作為消費(fèi)訴求，產(chǎn)品以高中端為主； ? 以“因?yàn)轭櫦遥詯?ài)家”作為品牌核心傳播概念；大力推廣“現(xiàn)代 時(shí)尚 家”解決方案的概念，針對(duì)不同層次顧客的消費(fèi)需要，提供量身定做“時(shí)尚家”和“現(xiàn)代家”解決方案； ? 在傳播上，以“現(xiàn)代氣息、時(shí)尚之家”貫穿所有的傳播活動(dòng)，形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知和個(gè)性化的品牌形象。 融合多型風(fēng)格，盡顯唯美之家；滿足現(xiàn)代生活文化及空間審美需求 融合消費(fèi)者生活文化與價(jià)值觀念取向 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第五部分 卡納蘭奇的現(xiàn)狀研判 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第六部分 卡納蘭奇的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 卡納蘭奇的機(jī)會(huì) ? 消費(fèi)者有品牌意識(shí)，但并未形成品牌的忠誠(chéng) ? 國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng) ? 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)家具的需求和選擇從注重價(jià)格性能轉(zhuǎn)向注重品牌文化內(nèi)涵的價(jià)值 ? 品牌聯(lián)想帶來(lái)的企業(yè)實(shí)力強(qiáng)的感覺(jué) ? 消費(fèi)者認(rèn)知踏實(shí) /穩(wěn)重帶來(lái)可靠的感覺(jué) ?以品牌終端消費(fèi)市場(chǎng)為突破口 ?傳播在居室空間藝術(shù)中提供解決方案的應(yīng)用價(jià)值 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 卡納蘭奇的挑戰(zhàn) ? 卡納蘭奇只是一個(gè)三年多歷史的年青品牌，但給消費(fèi)者的印象卻是嚴(yán)肅、沉悶、不夠直觀和沖勁的“老”品牌，不易親近； ? 被認(rèn)為洋氣，但又不夠潮流感； ? 品牌名被消費(fèi)者聯(lián)想到“幻化莫測(cè)，抽象意廣” 需要給品牌注入年輕和活力 給品牌名賦予新的意義 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 卡納蘭奇的挑戰(zhàn) ?產(chǎn)品被認(rèn)為專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)，消費(fèi)觀念取向面太窄； ?被認(rèn)知為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一或定向嚴(yán)緊； ?高品位但缺乏高端產(chǎn)品。 ?塑造既有獨(dú)特產(chǎn)品核心價(jià)值 ,又有深刻精神內(nèi)涵、高附加值的品牌形象。造有思想的客廳。 不可不面向未來(lái)、面向國(guó)際 ?訴求信息：卡納蘭奇，以國(guó)際視野締造唯美之家的人文客廳，以大手筆兼收并蓄； 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 品牌深度 ?[第二誡 ]：不可無(wú)思想， 也不可停留在無(wú)思想的客廳。 ?訴求信息：事實(shí)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 現(xiàn)有品牌 LOGO分析 ? 卡納蘭奇現(xiàn)標(biāo)識(shí)為一個(gè)“ K”的形似圖像 +中文及拼音組成。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 新品牌 VI后續(xù)執(zhí)行 ?有鑒于品牌 VI的執(zhí)行和品牌 VI的創(chuàng)意是一體化，品牌 VI創(chuàng)意的人最懂得品牌 VI執(zhí)行的重要性，也更懂得通過(guò)什么途徑執(zhí)行得更好更到位，我們會(huì)設(shè)置卡納蘭奇 VI品牌項(xiàng)目組專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)此事，并以我們專(zhuān)業(yè)的品牌包裝策略把它的后續(xù)服務(wù)執(zhí)行到位，使得品牌價(jià)值得到迅速提升和增長(zhǎng)！ 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第十一部分 CIS策劃設(shè)計(jì) VI項(xiàng)目清單 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 VI項(xiàng)目清單 一、 VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng) １：企業(yè)標(biāo)志規(guī)范 □ 標(biāo)志修正 □ 標(biāo)志釋義 □ 標(biāo)志墨稿 □ 標(biāo)志反白效果圖 □ 標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化制圖 □ 標(biāo)志方格坐標(biāo)制圖 □ 標(biāo)志預(yù)留空間與最小比例限定 □ 標(biāo)志特定色彩效果展示 ２：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體 □ 企業(yè)中文全