【正文】 同時(shí)透明皂在皂類產(chǎn)品中的比例逐步提高 1 目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷售凈利潤(rùn)率基本保持在 3%至 4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品 2 在過(guò)去的三年中，由于全國(guó)性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，大大提高了國(guó)內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度 3 同時(shí)全國(guó)性品牌的銷售凈利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平 4 透明皂市場(chǎng)的主要份額集中在中檔價(jià)格區(qū)間，同時(shí)主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強(qiáng)”這一消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上 5 針對(duì)不同價(jià)格檔次的洗衣皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同 6 39 Document number 在全球范圍內(nèi)隨著人均消費(fèi)能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類向洗衣粉和液狀洗滌劑過(guò)渡。 委托加工的雜牌 資料來(lái)源：華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司； Z?Z分析 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：高 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：較高 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：中等 1 71 Document number 主要皂類產(chǎn)品品牌利用大規(guī)模廣告宣傳的方式向消費(fèi)者傳達(dá)其功能定位，而 “四海 ”則缺乏相應(yīng)投入 BACKUP 主要制皂企業(yè) 2023年廣告費(fèi)投入對(duì)比 資料來(lái)源： X化學(xué)有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談 1023645 5 , 0 0 0浙江 納愛 斯 大 連華潤(rùn) 油化 大 連華潤(rùn) 油化 (1999 年 )2023年廣告費(fèi) [單位：萬(wàn)元 ] 占銷售額的比重 10% % 5% 1 72 Document number X油化 “品種單一，規(guī)格繁多 “的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀未能有效迎合目標(biāo)顧客群體，卻增加了銷售和管理復(fù)雜度 2023年 X油化銷售額結(jié)構(gòu) 資料來(lái)源： X油化財(cái)務(wù)報(bào)表； Z?Z分析 按產(chǎn)品性質(zhì)細(xì)分 按規(guī)格細(xì)分 ? 由于規(guī)格不是消費(fèi)者選購(gòu)皂類產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)格為基礎(chǔ)的過(guò)度細(xì)分未能有效擴(kuò)大目標(biāo)顧客銷量 ? 繁多的規(guī)格增加了消費(fèi)者購(gòu)買決策以及經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)決策的難度 ? 繁多的規(guī)格增加了渠道壓貨的可能性，提高了渠道管理的難度 普通肥皂 高級(jí) 洗衣皂 透明皂 香皂 其他 產(chǎn)品8%皂 類產(chǎn)品92%25% 38% 35% 3% ? 200g ? 220g ? 270g ? 115g ? 125g ? 145g ? 150g ? 180g ? 260g ? 125g ? 140g ? 150g ? 180g ? 280g ? 90g ? 100g 1 73 Document number X油化以規(guī)格差異化為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開發(fā)方式成功率很低 19982023年 X油化產(chǎn)品組合構(gòu)成及銷售情況 四海皂 270g 四海皂 220g 四海皂 200g 肥皂 270g（ 53型） 肥皂 270g（ III型） 高級(jí)洗衣皂 115g 高級(jí)洗衣皂 125g 高級(jí)洗衣皂 145g 高級(jí)洗衣皂 150g 加香洗衣皂 180g 高級(jí)洗衣皂 180g 高級(jí)洗衣皂 260g 透明皂 115g 透明皂 125g 透明皂 140g 透明皂 150g 新透明皂 150g 透明皂 180g 透明皂 280g 新透明皂 280g 四海強(qiáng)力皂 200g 增白皂 125g 增白皂 260g 實(shí)現(xiàn)銷售收入 無(wú)銷售收入 1998 1999 2023 2023 1 資料來(lái)源： X化學(xué)有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表； Z?Z分析 74 Document number 銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的固有缺陷所造成的終端覆蓋空白和渠道交叉問(wèn)題使得 X油化坐失銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)增加了渠道管理難度 X油化銷售渠道結(jié)構(gòu) 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中主要存在問(wèn)題 ? 終端覆蓋空白 – 所選擇的經(jīng)銷商、批發(fā)商終端滲透能力有限，不能實(shí)現(xiàn)對(duì)所有類型終端的深度滲透 – X油化銷售力量本身也無(wú)法彌補(bǔ)經(jīng)銷商、批發(fā)商的能力缺陷 ? 渠道交叉 – 在選擇經(jīng)銷商、批發(fā)商時(shí)未根據(jù)其終端覆蓋能力進(jìn)行有效分工 X油化 經(jīng)銷商 1） 批發(fā)商 1） 大賣場(chǎng) / 大型超市 （含團(tuán)購(gòu)） 百貨商店 小型超市 街頭小店 覆蓋 率 2） 100% 很少 很少 90%3） 1） 北京地區(qū)無(wú)經(jīng)銷商層次 2） 以北京地區(qū)終端覆蓋率為例 3） 在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)新建居民點(diǎn)覆蓋率較低，同時(shí)有些地區(qū)甚至出現(xiàn) 99年產(chǎn)品 ? 坐失銷售機(jī)會(huì) ? 品牌知名度和美譽(yù)度因產(chǎn)品不可得而逐步衰減 ? 助長(zhǎng)渠道竄貨行為，增加渠道管理難度 1 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪談； Z?Z市場(chǎng)調(diào)查； Z?Z分析 75 Document number 完全建立在價(jià)差基礎(chǔ)上的渠道價(jià)格體系使得 X油化與經(jīng)銷商的關(guān)系松散，經(jīng)銷商由于缺乏激勵(lì)實(shí)質(zhì)僅承擔(dān)了 “大型批發(fā)商 ”的職能 X油化 ? 操作簡(jiǎn)單，管理難度低 主要制皂企業(yè) ? 廠家與經(jīng)銷商建立起合作伙伴關(guān)系，通過(guò)共同的推動(dòng)努力實(shí)現(xiàn)雙贏 ? 有效縮減渠道層次，增強(qiáng)渠道控制力 渠 道 價(jià) 格 體 系 ? 廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系松散，經(jīng)銷商主動(dòng)推貨的積極性低 ? 操作較復(fù)雜，管理難度較高 ? 經(jīng)銷商以加價(jià)的方式獲得盈利，可實(shí)現(xiàn)價(jià)差幅度和自然銷售量是經(jīng)銷商主要激勵(lì)因素 ? 返利是經(jīng)銷商的主要收入來(lái)源，返利幅度與經(jīng)銷商銷售量直接掛鉤 ? 廠家對(duì)經(jīng)銷商的銷售支持、保證金利息、促銷等也是經(jīng)銷商的收入組成部分 出廠價(jià) 經(jīng)銷商加價(jià) 批發(fā)商加價(jià) 終端加價(jià) 零售價(jià) 10% 15% 1015% 出廠價(jià) 經(jīng)銷商返利 批發(fā)商加價(jià) 終端加價(jià) 零售價(jià) 1015% 10% 1015% 1 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪談；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談； Z?Z分析 76 Document number X油化的經(jīng)銷商信用管理政策寬松，且執(zhí)行不力 X油化 浙江納愛斯 現(xiàn) 狀 ? 2023年應(yīng)收帳款 1099萬(wàn)，回收期 148天，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平 ? 一般采用現(xiàn)金結(jié)算方式，應(yīng)收帳款回收期最長(zhǎng)為 7天 經(jīng)銷商信用管理對(duì)比 ? 月信用額度規(guī)定為經(jīng)銷商上年月平均銷售額，但對(duì)不同經(jīng)銷商有所區(qū)別 ? 帳期最長(zhǎng)為 2個(gè)月，后縮減為 45天，現(xiàn)多要求現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，但對(duì)不同經(jīng)銷商也有所區(qū)別 ? 規(guī)定經(jīng)銷商每月最高提貨限額為上年平均月銷售額的 150% ? 一般現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，帳期不超過(guò) 7天 ? 2023年開始實(shí)行保證金制度。對(duì)弱勢(shì)品牌而言，有效的渠道激勵(lì)和終端促銷比大規(guī)模廣告投放對(duì)拉動(dòng)銷售而言更為有效 ? 行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，生產(chǎn)能力是實(shí)際需求的三倍 ? 區(qū)別于中高檔主流品牌的產(chǎn)品功能定位 ? 以產(chǎn)品功能差異化為重點(diǎn)的營(yíng)銷組合 高檔市場(chǎng) ? 明確的產(chǎn)品功能定位 (與大眾消費(fèi)群體第一或第二購(gòu)買影響因素相匹配 ) ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略 中高檔市場(chǎng) ? 明確的產(chǎn)品功能定位 ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 成本控制能力 中檔市場(chǎng) ? 成本控制能力 低檔市場(chǎng) 5 52 Document number 本章結(jié)論 53 綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、行業(yè)平均盈利水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)，皂類行業(yè)的總體行業(yè)吸引力在過(guò)去幾年中處于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行業(yè) 皂類市場(chǎng)吸引力綜合評(píng)價(jià) 類別 標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 行業(yè)平均盈利水平 （ 凈利潤(rùn)率） 行業(yè)結(jié)構(gòu) 綜合吸引力 洗衣皂 香皂 吸引力高 吸引力中 吸引力低 54 Document number C. X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析 55 內(nèi)部分析從四個(gè)方面著手 A2 財(cái)務(wù)分析 ? 損益情況 ? 資產(chǎn)負(fù)債情況 ? 現(xiàn)金流 ? 資本狀況 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場(chǎng)定位 ? 經(jīng)營(yíng)策略 ? 業(yè)務(wù)模式 C1 C2 管理能力分析 ? 管理系統(tǒng) ? 組織結(jié)構(gòu) ? 人力資源 ? 研發(fā)能力 ? 采購(gòu)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 營(yíng)銷和銷售能力 C3 營(yíng)運(yùn)能力分析 內(nèi)部分析 56 Document number . 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略分析 57 X油化缺少清晰和連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略 X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向 1 高層人事的頻繁變動(dòng)加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得 X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊 2 同時(shí)， X油化現(xiàn)有的決策形成過(guò)程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性 3 資料來(lái)源： Z?Z分析 58 Document number X油化經(jīng)營(yíng)至今尚未形成清晰連貫的發(fā)展愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作缺乏導(dǎo)向 ? 愿景和目標(biāo) 目標(biāo)顧客是誰(shuí)？ ? 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客的選擇 ? 全國(guó) /區(qū)域性市場(chǎng) 采用何種產(chǎn)品組合策略？ ? 產(chǎn)品線的延伸 ? 單一產(chǎn)品線 /多產(chǎn)品線 ? 單一品牌 /多品牌 采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略？ ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 標(biāo)新立異 采用何種定價(jià)策略？ ? 終端價(jià)格水平 ? 渠道價(jià)格體系 1 59 Document number 高層人事的頻繁變動(dòng)加劇了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不連貫性，使得 X油化發(fā)展方向和目標(biāo)愈加模糊 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪談 1998年 1999年 2023年 2023年 1997年 總經(jīng)理 人事 變動(dòng) 銷售 總監(jiān) 人事 變動(dòng) 主要 戰(zhàn)略 調(diào)整 舉措 （ 1998年初） （ 1998年后半年） （ ） （ ） （ ） （ ） 總經(jīng)理職權(quán)縮減至生產(chǎn)管理 （ ）總經(jīng)理?yè)Q人 （ ）總經(jīng)理?yè)Q人 （ ）總經(jīng)理?yè)Q人 （ 1997年 9月 籌備化妝品生產(chǎn)） （ 1998年 6月 推出半透明皂，并將其確定為市場(chǎng)推廣重點(diǎn)） （ 營(yíng)銷重點(diǎn)由半透明皂轉(zhuǎn)向高級(jí)洗衣皂） （ 轉(zhuǎn)而推出新品牌產(chǎn)品） （ 開始大力度清欠） 事件發(fā)生 2 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 銷售總監(jiān)換人 60 Document number 同時(shí)， X油化現(xiàn)有的決策形成過(guò)程難以保證其戰(zhàn)略方向調(diào)整的合理性和正確性 3 經(jīng)營(yíng)狀況惡化 歸咎于 戰(zhàn)略失誤，提出戰(zhàn)略調(diào)整要求 市場(chǎng)真實(shí)狀況與企業(yè)能力難以匹配 為迅速扭轉(zhuǎn)局面， 依靠片面信息倉(cāng) 促?zèng)Q策 不合理的決策形成過(guò)程 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪談，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)； Z?Z分析 59% 39% 2% 6% 61% 33% 普通肥皂 透明皂 復(fù)合皂 X油化 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 2023年洗衣皂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比 61 Document number . 管理能力分析 62 X油化的管理能力急需加強(qiáng) X油化管理能力評(píng)估 1 2 3 管理控制系統(tǒng)部分失效 現(xiàn)有職能型組織構(gòu)架過(guò)分龐大 關(guān)鍵崗位人才短缺 X油化管理能力 資料來(lái)源： Z?Z分析 63 Document number X油化雖然有預(yù)算制度，但由于缺乏詳細(xì)、合理的業(yè)務(wù)計(jì)劃支持，使得整套管理控制系統(tǒng)流于形式，無(wú)法有效發(fā)揮分析、控制和調(diào)整功能 完善的信息平臺(tái) 分析和管理系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng) 務(wù) 業(yè) 劃 計(jì) 理 全 面 預(yù) 算 管 ：存在 ：缺少 1 資料來(lái)源： Z?Z分析 X油化管理控制系統(tǒng) 64 Document number 現(xiàn)行職能型組織構(gòu)架基本適合 X油化目前單一產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)發(fā)展階段 … … 董事會(huì) 財(cái)務(wù)總監(jiān) 銷售副總 生產(chǎn)技術(shù) 副總 保衛(wèi) 衛(wèi)生所 物業(yè) 食堂 北京營(yíng)業(yè)所 沈陽(yáng)營(yíng)業(yè)所 遼南營(yíng)業(yè)所 長(zhǎng)春營(yíng)業(yè)所 天津營(yíng)業(yè)所 設(shè)備安全 環(huán)保 能源 質(zhì)檢中心 工藝管理 科研中心 機(jī)修 車隊(duì) 一工段 三工段 動(dòng)力 二工段 市場(chǎng)監(jiān)控 營(yíng)管 市場(chǎng)管理 物資采購(gòu) 倉(cāng)儲(chǔ) 綜合計(jì)劃 人力資源 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部