【正文】 “晚安”系列 SP活動(dòng) ? 第一個(gè)月 ：購(gòu)一盒送晚安神奇杯，購(gòu)兩盒送晚安高級(jí)袖珍收音 機(jī)（實(shí)施時(shí)間：贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 15天）。 ? “晚安”健康睡眠白皮書(shū)內(nèi)容慨況： ? —— 生命健康的隱患（代前言） ? ? ? ? ? ? （以學(xué)會(huì)、報(bào)社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） ? 費(fèi)用支出： ? 不以廣告費(fèi)形式，費(fèi)用預(yù)計(jì) 15000元左右（舉例合肥） ? 可行性： ? 、 科普新聞性質(zhì) （ 從內(nèi)容到贈(zèng)送活動(dòng) ） 媒介亦具有新聞品位 、 內(nèi)容獨(dú)特 、 有公益色彩 。 ? 直銷(xiāo)和口碑的關(guān)系：俱樂(lè)部的活動(dòng)以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無(wú)形且有力影響和推進(jìn)直銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展。 ? 。 ? ：利用價(jià)格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動(dòng)本人購(gòu)買(mǎi)及向他人推薦，代購(gòu)的積極性（金卡年購(gòu) 1000元以上，享受 78%的價(jià)格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購(gòu)一盒、 92%）。 ? 欄目型態(tài)考慮： 欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ 新聞性科普性版面的充分利用。 ? 傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率 50次以上。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識(shí)知名專(zhuān)家講座，晚安音樂(lè)會(huì)、晚安情感夜話(huà)等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。 終端 POP S P ? 盡快提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。 ? （第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。 晚安實(shí)效行銷(xiāo)整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 銷(xiāo)售促進(jìn)廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷(xiāo)戰(zhàn)略 知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù) 品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 SP提示 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與 認(rèn)知、信任 建立一對(duì)一的顧客關(guān)系 人員促銷(xiāo) 名錄促銷(xiāo) 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價(jià)值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)目標(biāo)： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認(rèn)知度 偏好 三個(gè)月后 六個(gè)月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認(rèn)知度 一年后 六個(gè)月后 三個(gè)月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌態(tài)度 品牌偏好度 店頭銷(xiāo)售力 市場(chǎng)占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長(zhǎng) 20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場(chǎng)力）＋店頭拉動(dòng)力＝行銷(xiāo)目標(biāo) 晚安占改善睡眠類(lèi)市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo) 商品定位 見(jiàn)效快 安全性高 安全性低 見(jiàn)效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類(lèi)產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。只有 20％的人因效果較好而肯定會(huì)買(mǎi)。 從嘗試者對(duì)服用產(chǎn)品后對(duì)自己睡眠狀況的改善程度來(lái)看 ， 60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。另外 ，“不易溶解，有沉淀物 ”這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。 消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見(jiàn)效快這樣的效果。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿(mǎn)足的方面恰恰吻合。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 在服用效果方面，服用過(guò)失眠類(lèi)藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒(méi)有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿(mǎn)足的需求是： 標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求； 消費(fèi)習(xí)慣與需求 從消費(fèi)者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到失眠的嚴(yán)重危害 ,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時(shí)才會(huì)考慮應(yīng)該去治療和改善； ? 消費(fèi)者由于服用過(guò)的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒(méi)有效果或效果不佳，已經(jīng)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的信任度； ? 消費(fèi)者受市場(chǎng)廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響 ,對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的廣告總體信任度不高， 故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度； ? 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)常 /長(zhǎng)期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。 ? 對(duì)于治療 /改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療 /改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費(fèi)者在治療/改善失眠的方法這一問(wèn)題上目前基本上已達(dá)到共識(shí)。總之，治療 /改善失眠的產(chǎn)品的消費(fèi)群體在逐漸的增加，這無(wú)疑使這類(lèi)產(chǎn)品有了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間； ? 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快， 人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來(lái)越大，同時(shí)由于這類(lèi)壓力造成的失眠情況也越來(lái)越多 ，于是擁有健康的睡眠對(duì)更多的人來(lái)說(shuō)，都變得越來(lái)越重要，所以失眠引起了越來(lái)越多的人關(guān)注，這也會(huì)在一定程度上加大治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間； ? 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長(zhǎng)群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對(duì)“一身清晚安沖劑”的推出將是一個(gè)非常有利的因素。 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案 －－ 即有著許許多多的“解決問(wèn)題的方法”。所以可以說(shuō)，失眠類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿Α? ? 通過(guò)對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來(lái)劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群 66%、中度失眠人群 25%、重度失眠人群 10%； ? 其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“半年 ~ － 2年”、“四年或以上”兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“ 3年－ ~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“ 4年或以上”時(shí)間段 ? 通過(guò)對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出， 失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加??；同時(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深 ； 消費(fèi)人群狀況 消費(fèi)人群狀況 ? 通過(guò)對(duì)三種不同程度的失眠人群的城市細(xì)分， 可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性： 在沈陽(yáng)，各種程度 ? 失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說(shuō)明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對(duì)失眠的看重度偏低一些；西安的該項(xiàng)指標(biāo)沒(méi)有突出的顯著性。這說(shuō)明目前大多數(shù)的消費(fèi)者還沒(méi)有找到一