某藥業(yè)年行銷企劃案-免費(fèi)閱讀
【正文】 * 做軟性系列宣傳。 醫(yī)學(xué)類雜志 MG * 可集中達(dá)到體質(zhì)弱 /健康關(guān)注程度更高的人群。 建議：投放省級(jí)電視臺(tái)的高收視時(shí)段。 例 :中國(guó)圍棋、國(guó)際象棋等智力性的體育項(xiàng)目或體育明星。將產(chǎn)品與現(xiàn)代人的生活、心態(tài)聯(lián)系，引起感情共鳴。 ? 長(zhǎng)期的消費(fèi)者： – 患呼吸道疾病、免疫力低下（紊亂）、病毒菌感染性病癥的病人。 – 使“金花 2023”成功上市，成為保健品中的著名品牌，并帶動(dòng)銷售。 差異支持點(diǎn)： 滲透細(xì)胞，增強(qiáng)與動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)細(xì)胞自身的免疫能力； 第四代的免疫類保健品 高科技的生物工程制劑（區(qū)別于傳統(tǒng)中藥食品、生化合成品、生物菌）； 上市公司，耗資 ，全球最大的轉(zhuǎn)移因子研制基地； 曾經(jīng)只有特定階層的人群才能使用。 – “金花 2023”從上市 2023年，達(dá)到 。 金華 SWOT威脅點(diǎn) 分析 ? “藥改方案”的出臺(tái)將使“金花 TFB”失去原銷售主渠道，進(jìn)入基礎(chǔ)較差的 OTC通路。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視廣告朋友介紹報(bào)紙廣告醫(yī)生推薦銷售點(diǎn)POP電臺(tái)醫(yī)學(xué)刊物售點(diǎn)SP活動(dòng)戶外銷售員介紹 消費(fèi)者購(gòu)買支出有限 ? 消費(fèi)者用于保健品的平均每月支出約在 100元左右。 0%10%20%30%40%50%60%藥房超市百貨商店食品店醫(yī)院 消費(fèi)者購(gòu)買 家庭為主 ? 消費(fèi)者一般均為自己購(gòu)買保健品。云海盤龍排毒養(yǎng)顏膠囊1 、 “排毒養(yǎng)顏”的功能正好切合現(xiàn)代人的健康需求；2 、 功能顯效，人際傳播的口碑力度較強(qiáng)；1 、包裝形象不佳；2 、 “排毒養(yǎng)顏”功能可 能流行一時(shí)，但不一定會(huì)長(zhǎng)久。 市場(chǎng)發(fā)展前景看好， 但競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。 ? 若同在藥房銷售，“金花 TFB”與“金花 2023”既可能有一定沖突，也可能成為互補(bǔ)；故明顯的產(chǎn)品 功效程度差異 、 藥品與保健品的差別 需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)； ? 二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)”的高科技、專業(yè)的形象； ? 從市場(chǎng)推廣需要、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品態(tài)勢(shì)來(lái)看，推廣費(fèi)用不可少于 3000萬(wàn)元。4 、面臨產(chǎn)品生命的 衰退期，后繼產(chǎn)品從概念上、功能上并無(wú)領(lǐng)先性。 需要起碼半年的對(duì)消費(fèi)者高壓投入期， 30%的目標(biāo)銷售額用于培育期、 15%的銷售額用于維持常態(tài)性宣傳。 ? 人際間的口碑宣傳是產(chǎn)品傳播的第二大有力的媒體 產(chǎn)品 /品牌的美譽(yù)度對(duì)銷售起關(guān)鍵作用。 ? “金花集團(tuán)”為上市公司，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。 ? 競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，達(dá)到 1%占有率還是有機(jī)會(huì)。 產(chǎn)品策略 品牌策略 ? 積累“金花藥業(yè)”的品牌資產(chǎn) ： – 樹(shù)立科技、專業(yè)、可信感的形象； – 為將來(lái)產(chǎn)品線延伸奠定基礎(chǔ)。 包裝差異策略 ? 膠囊與口服液結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)更可信賴； ? 用特殊的包裝設(shè)計(jì)展示： – 科技感 “第四代”的高科技生物工程制劑； – 通透感 產(chǎn)品看得見(jiàn)； – 高品質(zhì)。 – 收入 1500元以上，教育程度中上。 “金花 TFB” 目標(biāo)消費(fèi)群定位 “金花 2023” 廣告表現(xiàn)手段 ? 功能訴求 強(qiáng)調(diào)： ?“第四代免疫保健品”； ?“高科技生物工程制劑”； ?“深入細(xì)胞的排毒免疫” ? 情感攻心 進(jìn)入消費(fèi)者心智 ? 橫空出世 ? 形象上：競(jìng)爭(zhēng)品牌常用演藝界明星（如：姜文、瞿穎、何加勁、朱明英、呂良偉）作為代言人； ? “金花 2023”與眾不同的品牌代言人： “ 純凈超人 ” 新產(chǎn)品上市階段（上市前后約 3 個(gè)月）秋冬旺季推廣階段（含元旦、春節(jié)）維持銷售階段（ 2 0 0 0 年 3 月 1 2 月）目的用沖擊力的廣告形象及媒體投放量迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注用感情煽動(dòng)、創(chuàng)造美譽(yù)度，提升購(gòu)買意愿。 入市促銷、公關(guān)活動(dòng) ? 以事件行銷為主 強(qiáng)化“金花”對(duì)體力 /腦力補(bǔ)充作用。 廣告投放地點(diǎn) ? 現(xiàn)有銷售區(qū)域： – 陜西 – 河北 – 東北（遼寧） – 浙江 – 山東 – 北京 – 蘇州、無(wú)錫、常州 ? 廣告投放原則： ? 電視廣告 投省級(jí)（有線）電視臺(tái)，覆蓋全省； ? 報(bào)紙廣告 投主要城市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙（最大發(fā)行量的休閑類）。 戶外 Out Door * 設(shè)置在繁華的地段，提高產(chǎn)品 /品牌的消費(fèi)者到達(dá)率，樹(shù)立形象。 * 增加消費(fèi)者及經(jīng)銷商的信任度、美譽(yù)度。 * 可利用電臺(tái)的醫(yī)療健康欄目或高收聽(tīng)率節(jié)目做專題宣傳。 建議：少量投放，全國(guó)發(fā)行的的健康類雜志。 * 促銷期間，配合宣傳。
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