【正文】 三 、 項目公司品牌管理考評辦法 項目公司品牌管理考評由 四 方面的考評組成，包括 ： 第一項： 項目品牌管理巡查 ； 第二項： 項目品牌工作年度考評 ； 第三項： 項目客戶滿意度考評 ； 第四項： 項目品牌影響力考評 。 第三章 綠城會品牌忠誠度培養(yǎng)方式 一、品牌忠誠度的定義 品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 綠城會各分會負責(zé)對當(dāng)?shù)貙嵤┑幕顒釉诰G城會網(wǎng)頁上進行信息的及時更新與補充，或及時將活動信息、總結(jié)上報綠城會總部。 綠城會各分會負責(zé)組織零距離活動，并做好后續(xù)會員跟蹤聯(lián)系工作。 綠城會各分會負責(zé)各項目公司會員積分活動內(nèi)容的溝通與告知。 綠城會各分 會負責(zé)與當(dāng)?shù)馗麂N售部等部門保持良好溝通，保證簽約客戶、辦證業(yè)主的入會率。 二、基本工作原則 （一） 會員管理 綠城會總部統(tǒng)一負責(zé)在杭綠城會分會有關(guān)入會資料的制訂與發(fā)放。 積分管理 積分計劃 《積分計劃》。 集團如有管理方式調(diào)整，需重新制定此部分內(nèi)容。具備條件的項目營銷策劃部，可設(shè) 1 名綠城會專職人員。由綠城房產(chǎn)集團發(fā)起成立，是面向綠城集團全國開發(fā)項目的全體業(yè)主及意向客戶的組織。 各項目建立網(wǎng) 站論壇回復(fù)信息審核制度。 四、 項目網(wǎng)站推廣 項目網(wǎng)站推廣方式如日常銷售物料上網(wǎng)址宣傳、地方門戶網(wǎng)站、地方論壇、地方房產(chǎn)交易網(wǎng)網(wǎng)址鏈接廣告等為必 須推廣方式；其他如百度、 Google 排名廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、客戶活動網(wǎng)上報名互動宣傳、客戶信息網(wǎng)上調(diào)研互動宣傳等可根據(jù)項目實際情況考慮是否實施。 項目公司營銷策劃部填寫《項目公司網(wǎng)站版面 /欄目更新申請表》 ,提交集團公司企業(yè)文化部審核，集團公司企業(yè)文化分管領(lǐng)導(dǎo)審批，必要時還應(yīng)報 綠城營銷策劃公司 會簽。各部門通訊員投稿文章由對應(yīng)部門負責(zé)人與分管領(lǐng)導(dǎo)審核，項目總經(jīng)理審定后才能予以發(fā)布。項目公司營銷策劃部根據(jù)集團公司審批意見，與網(wǎng)站供應(yīng)商就細節(jié)進一步溝通，直至達成最終意向。 各項目公司在網(wǎng)站頁面添加成功后，參照《關(guān)于綠城集團新網(wǎng) 站欄目管理的通知》進行后臺頁面錄入工作。信息發(fā)布功能主要指通過網(wǎng)站對品牌信息、公司信息、房產(chǎn)品信息、項目新聞等進行及時準確發(fā)布；銷售促進功能主要指通過網(wǎng)站與意向客戶進行溝通互動，為項目房產(chǎn)品銷售提供支撐；老客戶維護功能主要通過網(wǎng)站建立公司與業(yè)主之間，業(yè)主與業(yè)主之間的溝通互動平臺，對老客戶進行有效維護。 針對媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護管理工作應(yīng)做到? 及時處理，及時上報，有效溝通，正確引導(dǎo) ? 。 真實性原則 ： 危機爆發(fā)后，必須主動向公眾講明事實的全部真相，如果遮遮掩掩反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機影響的時間，增強危機的傷害力，不利于控制局面。 未經(jīng)項目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何媒體采訪。 綠城營銷策劃公司 負責(zé)評審階段性品牌聯(lián)動活動方案和計劃，并對各地區(qū)項目公司及綠城會分會提供指導(dǎo) 和支持。 集團公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)審批常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案和計劃。 新品發(fā)布會應(yīng)急預(yù)案。包括新品發(fā)布會的目的、活動人員、設(shè)施配置、場地布置、離場方案、預(yù)期效果、預(yù)計費用等。 輔助文件 002： 《 XX 項目品牌導(dǎo)入策劃書》 體例 第 五 章 重點工作提示 一、集團品牌形象戶外高炮 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須設(shè)置 可選設(shè)置 在城市高速入城口設(shè)置 12 塊 在城市中心繁華地帶設(shè)置 12 塊 二、銷售展示旗艦店 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求設(shè)置 要求設(shè)置 以城市為單位設(shè)置銷售展示旗艦店 三、工地圍擋設(shè)置 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 設(shè) 置集團品牌內(nèi)容為主 設(shè)置集團品牌內(nèi)容、同城／同類型項目內(nèi)容 設(shè)置集團內(nèi)同類型項目實景 － 四、品牌形象導(dǎo)入方案 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項目要求編制 《項目品牌導(dǎo)入策劃書》 第 三 部分 品牌 活動管理 第一章 品牌 （產(chǎn)品） 說明會 的組織與管理 一、 目的和要求 主要指項目新進入城市，特別是集團品牌影響力較弱的城市，建議項目從進入到開盤前可組織召開新聞發(fā)布會，為集團品牌落地及項目品牌的建立奠定基礎(chǔ)。 三、審批流程 項目策劃人員組織編制 設(shè)計制作方案 ，報項目公司負責(zé)人審核后，報綠城營銷策劃公司審核，經(jīng)集團營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后實施。同時加強對標識規(guī)范使用的監(jiān)督檢查，引導(dǎo)項目切實落實廣告發(fā)布過程中的應(yīng)用，確保品牌形象的統(tǒng)一。 ③ 廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。 （三）企業(yè)品牌和項目品牌相結(jié)合 原則 我們推行 ? 品項合一 ? 的宣傳推廣策略。通過品牌標識系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費者是最直接和快速的途徑。 地級市：進入 5 年以上， 在 開發(fā)項目 在 3 個以上（含 3 個） ，已交付項目在 1 個以上 （含 1 個） 。 （ 4）負責(zé)落實項目品牌活動管理工作。 （ 11） 負責(zé)項目品牌危機管理及品牌維護工作。 （ 3） 負責(zé)項目工地現(xiàn)場品牌展示圍擋工作。在項目開發(fā)過程中全面把控集團品牌的落地、維護和宣傳；把控項目品牌的建項目 營銷策劃部 項目 營銷策劃部 項目 營銷策劃部 綠城營銷策劃公司 集團營銷策劃部 立、 落地、維護、宣傳推廣工作。 我們參與建設(shè)城市，創(chuàng)造城市，必須研究城市的人文歷史，關(guān)注房產(chǎn)品質(zhì)；創(chuàng)造城市的美麗，應(yīng)以人為本，以史為鑒。 我們相信：講道義，走正道，得正果；種瓜得瓜，種豆得豆。品牌管理是基于建立、增進、維護與增強品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌 長青不墜。 真誠、善意是綠城員工的基 本姿態(tài)；好的公司要善于發(fā)揚員工的優(yōu)點；要做一名讓人?放心?的員工；工作者理應(yīng)是工作成果的 享有者。 第 二 章 品牌管理 架構(gòu) 與職責(zé)范圍 一、 品牌管理架構(gòu) 圖 2：品牌管理架構(gòu)圖 品牌管理由綠城營銷策劃公司 統(tǒng)籌管理 ，各項目承擔(dān)所在城市品牌管理職責(zé) 。在項目營銷策劃過程中全面實施集團品牌的落地、維護和宣傳工作的管理；落實項目品牌的建立、落地、維護、宣傳推廣工作。 （ 8） 負責(zé)項目日常新聞傳播管理工作。 （ 2） 職責(zé)： （ 1） 負責(zé)落實項目品牌 形象建設(shè) 工作。 （ 9） 負責(zé)落實項目綠城會及客戶品牌忠誠度維護工作。 品牌形象與品牌不可分割 ,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征 ,反映了品牌的實力與本質(zhì)。橫向統(tǒng)一是指在一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個主題展開。 （二） 集團品牌展示物料 《 HOME 綠城》雜志、綠城會雜志、集團宣傳片等，置放于洽談區(qū)和休息區(qū)。 ⑧ 其它用品（圣誕卡、賀年 卡、請柬、臺歷、掛歷）。 同品類項目實景畫面。 4. 項目品牌在項目策劃、產(chǎn)品設(shè)計中的體現(xiàn)和落實。 第二章 新品發(fā)布會的組織與管理 一、 新品發(fā)布會編制與評審 舉辦新品發(fā)布會等各類活動前，項目公司營銷策劃部負 責(zé)人應(yīng)組織編制《新品發(fā)布會策劃方案》，明確發(fā)布會的目的、活動人員、設(shè)施配置、場地布置、離場方案、預(yù)期效果、預(yù)計費用等。其中包括廣告投放計劃、軟文配合、媒體選擇、戶外配合、宣傳基調(diào)與內(nèi)容等。（例如：海豚計劃、紅葉行動） （二）活動目的 明確常設(shè)品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工作，為項目銷售和提升品牌知名度提供支持。 （ 五 ）流程圖 輔助文件 003：紅葉行動方案 三、階段性品牌聯(lián)動活動指引及流程 （一） 階段 性品牌聯(lián)動活動定義 主要指以各項目營銷策劃部（包括綠城會分會）根據(jù)各項目營銷節(jié)點推出的項目品牌營銷活動，由各地區(qū)項目公司及綠城會分會在各地區(qū)組織及執(zhí)行。 三、報告審批流程 項目公司營銷策劃部負責(zé)擬寫《媒體環(huán)境分析報告》，內(nèi)容須由項目公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認，并提交 綠城營銷策劃公司 審核，集團公司營銷策劃分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 第 三 章 危機管理 內(nèi)容 一、實施目標 增強企業(yè)危機意識，提高企業(yè)品牌危機管理能力； 建立企業(yè)危機預(yù)警機制，規(guī)避風(fēng)險； 提高企業(yè)防范風(fēng)險能力，提高處理危機反應(yīng)速度，有效解決品牌危機。 三、 客戶投訴和品牌危機的關(guān)系 凡是重大投訴，即自動轉(zhuǎn)化為品牌危機事件； 當(dāng)客戶的各類投訴上升為熱點投訴時，各地區(qū)在報送熱點投訴處理單時必須附上詳細的 危機預(yù)案，并采取積極的措施盡量避免熱點投訴升級為重大投訴即品牌危機。 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員負責(zé)搜查、建立業(yè) 主論壇中網(wǎng)民的個人檔案庫，并對重點網(wǎng)民進行跟蹤監(jiān)控。 二、 網(wǎng)站組建管理規(guī)范 （一） 在集團網(wǎng)站中增加欄目 項目公司營銷策劃部根據(jù)《關(guān)于綠城集團新網(wǎng)站欄目管理的通知》提供項目頁面的文字及圖片，頁面內(nèi)容須由項目公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認。 項目公司營銷策劃部組織 評標，編制決標報告，經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后，報集團公司企業(yè)文化部評審，集團公司企業(yè)文化分管領(lǐng) 導(dǎo)審批。各項目設(shè) ? 通訊員小組 ? ，小組內(nèi)設(shè)網(wǎng)站管理員一名（從營銷策劃部選定），負責(zé)網(wǎng)站稿件最后整理與發(fā)布；同時設(shè)通訊員若干名（項目公司內(nèi)每部門規(guī)定設(shè) 一名以上通訊員），各部門通訊員根據(jù)部門職能及時向網(wǎng)站管理員提供最新新聞稿并走發(fā)布流程。 建立通訊員小組激勵機制。? 綠城文化 ? 欄目含綠城文化綱要、綠城書架、文化動態(tài)等。 六、 項目網(wǎng)絡(luò)論壇及項目屬地網(wǎng)站管理規(guī)范 項目網(wǎng) 站論壇及涉及項目信息的項目屬地網(wǎng)站論壇由項目公司 營銷策劃部進行整體管理。 七、 項目網(wǎng)站管理考核機制 項目網(wǎng)站建設(shè)納入各項目企業(yè)文化建設(shè)工作年度考核； 項目網(wǎng)站管理工作作為品質(zhì)巡查中企業(yè)文化建設(shè)工作的重點檢查項目，在聯(lián)合品質(zhì)巡查和工作品質(zhì)巡查中實施檢查，并根據(jù)具體工作需要實施專項抽查。 （二） 組建要點 符合以下兩個條件的區(qū)域，原則上應(yīng)成立綠城會： （ 1） 市級以上城市； （ 2） 同一區(qū)域有兩個以上在售項目，或有后續(xù)項目儲備的項目。 成立綠城會分會的項目結(jié)束后，若在該區(qū)域有后續(xù)項目的，則應(yīng)將客戶資源、會員信息、商家資料等信息交接給后續(xù)項目。 第二章 綠城會工作職能 一、綠城會工作內(nèi)容 工作類別 主要工作內(nèi)容 工作要求 會員管理 會員招募 會員入會資料管理 與發(fā)放。 商家管理 優(yōu)質(zhì)商家的拓展與整合 ，并將商家資源與在杭各營銷策劃部及各綠城會分會共享。 綠城會各分會負責(zé)及時收回各物管處、各銷售點的會員入會申請資料，并予以及時辦理。 （二） 積分管理 綠城會總部負責(zé)各項活動積分、購 房積分規(guī)則的制定與調(diào)整，負責(zé)積分活動計劃的擬寫與組織評審，統(tǒng)一制定《積分計劃》。負責(zé)大型會員活動的組織與落實，各項目公司應(yīng)予以積極配合。 綠城會各分會負責(zé)與集團內(nèi)各項資源的對 接，并充分整合與利用當(dāng)?shù)刭Y源，作好充分溝通與協(xié)調(diào)。綠城會各分會應(yīng)做好 ? 綠城會展示角 ? 的日常管理與維護，包括資料的及時更新、日常的清潔保養(yǎng)工作等。從而對宏揚綠城文化、提升綠城品牌、滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價值以及促進項目銷售均起到不可或缺的作用。 具體考評辦法如下： 第一項 項目品牌管理巡查 由考評部門組織每年兩次巡查，可與運營管理部組織項目總體工作巡查相結(jié)合，主要巡查內(nèi)容包括： 分類 內(nèi)容 項目案場 集團品牌宣傳區(qū)設(shè)置情況 集團品牌宣傳物料放置、更新情況 項目品牌展示情況（依據(jù)品類規(guī)范） 項目品牌宣傳物料放置、更新情況 重要節(jié)假日氣氛布置情況（重要節(jié)假日巡查時要求該項） 項目工地現(xiàn)場 項目工地圍擋畫面 項目樣板房看房通道宣傳畫面 物料、記錄 項目大樓書集團品牌內(nèi)容設(shè)置 集團品牌新聞傳播資料存檔（電子存檔刻 盤、實物存檔 35 份） 項目屬地媒體登記表 輔助文件 012。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。 綠城會各分會做好外協(xié)單位