【正文】 長安微車總體渠道策略和渠道調整方案 – 研討會 – 重慶長安汽車集團有限公司 Project name or document title | Date (month day, year) This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 目錄 頁碼 A. 汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢和主要競爭對手渠道變化分析 B. 長安總體營銷目標和資源對渠道建設的要求 ?? C. 長安微車渠道總體發(fā)展策略 D. 長安微車渠道建設規(guī)劃（至 2023年） ?? E. 長安微車渠道調整方案 ?? 長安微車渠道模塊項目主要包括四個方面內(nèi)容 渠道模塊項目流程 行業(yè)趨勢分析 競爭對手渠道變化分析 渠道審計 企業(yè)發(fā)展目標和資源 外部分析 內(nèi)部分析 制定總體渠 道發(fā)展策略 制定渠道 發(fā)展規(guī)劃 渠道調整 渠道建設 A. 汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢和主要競爭對手渠道變化分析 126changanx 目前，國外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型 以汽車生產(chǎn)廠家為主導的專營代理銷售流通模式，如美國 由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國 介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨立經(jīng)銷商也有通過廠家出資由經(jīng)銷商進行銷售的流通模式，如日本 1 2 3 美國汽車銷售渠道模式 美國形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導的專營代理銷售流通模式 特點描述 ? 在生產(chǎn)廠和零售商之間沒有批發(fā)這一層次 ? 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個自己的零售店或專賣店 ? 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關系 ? 生產(chǎn)廠不直接參與零售 汽車生產(chǎn)廠 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 … … 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 英國汽車銷售渠道模式 英國與美國渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨家分銷商作為廠家在當?shù)氐睦娲? 特點描述 ? 利用不具備零售功能的區(qū)域獨家分銷商代表廠家在當?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商 ? 分銷商和主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡和運輸過程，管理負責銷售的零售商網(wǎng)絡，為零倍商和消費者提供售后支援工作 ? 零售商以合同形式代為分銷商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡 汽車生產(chǎn)廠 區(qū) 域 分 銷 商 區(qū) 域 分 銷 商 區(qū) 域 分 銷 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 韓國汽車銷售渠道模式 韓國汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式 特點描述 ? 70年代主要采取零售商銷售渠道，但進入 80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡 ? 消費者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價格便宜，所以在韓國取得了成功 汽車生產(chǎn)廠 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 消 費 者 日本汽車銷售渠道模式 與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位 特點描述 ? 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分析，由廠家出資的零售商約占 % ? 廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關，最終使其代為廠家出資零售商 ? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多 汽車生產(chǎn)廠 獨 立 經(jīng) 銷 商 廠家 出資 的直 銷商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 消 費 者 消 費 者 消 費 者 I II III 只有交易中擁有領導地位或份額 很小的生產(chǎn)制造商才會在直銷中面臨較小的渠道沖突風險 自銷交易中銷售風險取決于市場地位 高 低 自銷交易中 銷售虧損的風險 低 中 高 交易 /競爭中的市場地位 I II III 類型特征 ? 品牌形象差 ? 市場進入 ? 激烈的市場競爭 ?自銷作為一種進入市場的機會 ? 貨架攤位的激烈競爭 ? 眾多的替代品選擇 ?交易中風險很大 ? 市場領導者，最高的市場競爭地位“知名品牌” ?交易中風險小，有自銷可能性 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 所以在競爭比較激烈的行業(yè)中，廠家很少采用直接銷售的形式，對直銷對象也有非常嚴格的限制 舉例 德國大眾的銷售渠道 IBM的銷售渠道 德國大眾汽車集團銷售部 一級網(wǎng)點經(jīng)銷商 二級網(wǎng)點服務站 消費者 消費者 1） IBM IBM直銷 公司 IBM銷售 公司 計算機 專營商店 中間經(jīng)銷商 代理商 直銷用戶 經(jīng)銷商用戶 零售 直銷 ? 郵購 ? 電話訂購 ? 小型企業(yè) ? 個人職業(yè)用戶 ? 向大中形企業(yè)用戶銷售 ? 各種零售店 ? 特許專賣店 ? 某些行業(yè)的批量較大的用戶 ? 需求量較小的中間商及企業(yè)用戶 1）限于社會名流，政府和本公司職員 總體上，國外汽車流通體系可以歸納成六個比較明顯的特點 以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強調對渠道的控制 在大多數(shù)情況下實行市場責任區(qū)域分工制，保護分銷商和零售商的利益 零售商的銷售和服務功能一體化 開始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢 分銷商和零售商職能界定嚴格，分銷商負責批發(fā)業(yè)務，零售商負責終端銷售 渠道較短，一般由兩個環(huán)節(jié)（一級網(wǎng)點、二級網(wǎng)點）組成 1 4 2 6 3 5 國外汽車銷售渠道特點 目前這種以垂直型合同式為主的經(jīng)銷商體系開始逐步向一些戰(zhàn)略性渠道選擇模式轉移 目前重點 資料來源：羅蘭 .貝格 可能的戰(zhàn)略性選擇 服務 飾件 零部件 /維修 二手車 高 低 低 高 橫向整合 縱向整合 直銷店 合同式經(jīng)銷體系 超級非汽車零售商 網(wǎng)上營銷 衛(wèi)星理念 網(wǎng)上中介 新車 是否能實現(xiàn)這種戰(zhàn)略性選擇取決于汽車品牌的不同定位 與品牌特征相關聯(lián)的戰(zhàn)略性選擇 特征 分銷 戰(zhàn)略 重點 戰(zhàn)略 選擇 ? 賣點：高端品牌價值 ? 服務要求高 ? 較高的網(wǎng)絡密度 ? 典型例子：寶馬 ? 賣點：品牌價值 ? 高網(wǎng)絡密度 ? 典型例子：歐寶、福特 ? 賣點：產(chǎn)品自身價值 ? 價格競爭力 ? 低網(wǎng)絡密度 ? 典型例子：現(xiàn)代、大宇 ? 客戶關系控制 ? 品牌形象表達 ? 市場滲透 ? 提高分銷效率 ? 市場進入 /提高銷售 溢價品牌 大眾品牌 價值品牌 資料來源：羅蘭 .貝格 分銷體系的里程碑 主要進程 ? 通過選定市場建立自己的直銷點實行中心控制概念 – 擁有不動產(chǎn)所有權 – 運營公司中占有 10%的資本份額 ? 從 630個 A類經(jīng)銷商中選取 370個代為戰(zhàn)略型零售伙伴 – 負責整個市場 – 在市場中控制所有銷售和服務網(wǎng)點 ? 其它經(jīng)銷商降為 B類客戶 06/98: 終止與所有經(jīng)銷商的合同關系 04/99: 發(fā)出與選定零售商建立的戰(zhàn)略型伙伴關系意向書 06/99: 完成關于改善網(wǎng)絡設施的具體方法的談判 12/00: 完成網(wǎng)絡調整和改善工作 飛亞特引入中心控制概念加強對分銷渠道的控制 電子商務將為客戶提供終身增值服務 電子商務的特征 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 售后 售前 售中 ? 提供創(chuàng)新的服務 ? 與經(jīng)銷商的溝通（服務要求信息提供，如時間、維修狀態(tài)、費用等） ? … ? 信息（技術數(shù)據(jù)、構成、價格） ? 特定市場的營銷 ? 建立數(shù)據(jù)庫要求客戶的需求 ? … ? 車型輛結構 ? 成本專用 /融資 ? 試駕 ? 定貨 ? 改變規(guī)格 ? 網(wǎng)上付款 ? 支貨日期 ? … 忠誠度 控制 ? 直接與客戶接觸 ? 客戶獲得增值利益 更多的消費者將使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息或購車 已 經(jīng) 裝 備 有互聯(lián)網(wǎng)接入的車主 通過互聯(lián)網(wǎng)售新車的重要程度 準備 裝 備 15193235502014204113美國 日本 英國 德國 法國 35 33 52 76 63 “互聯(lián)網(wǎng)，作為一種新車銷售渠道在未來將會 … … ” 720363343201427整車廠 零售商 “成為一種主要渠道” (互聯(lián)網(wǎng)銷售 20~30%) “ … 將會非常重要” (10~20%) “ … 將會重要” (5~10%) “ … 將會不重要” (5%) 功能整合分銷在保證以客戶為中心的最大市場覆蓋的同時，利潤率也得以提高 專業(yè)化服務和功能整合分銷 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 專業(yè)化 整合分銷 ? 較大銷售區(qū)域的分配 ? 銷售區(qū)域的支持工作管理和維護 – 完善的展廳 – 獨立的銷售配套 ? 通過精益服務支持來保證售后 根據(jù)不同功能將增值鏈各環(huán)節(jié)進行分解以優(yōu)化每一功能 ? 新車展示、咨詢和銷售 ? 舊車展示、咨詢和銷售 ? 售后 ? 交通信息支持 ? 飾件、休閑和野營 ? 租貨和融資等 目標 ? 利用專業(yè)化的優(yōu)勢 ? 經(jīng)濟規(guī)模 ? 聚售目標群 ? 營銷高效率 ? 增高利潤率 ? 減除當?shù)毓芾韱T ? 提高資源利用 消費者 運用創(chuàng)新的電子商務模式的新競爭對手開始介入經(jīng)銷商 /消費者關系中 新銷售機構 與汽車相關的服務提供 ? 銀行業(yè) ? 保險業(yè) ? 租貨業(yè) ? 網(wǎng)上汽車中介 – – ? 網(wǎng)上低價中介商 整車廠 經(jīng)銷商 ? 企業(yè)、經(jīng)銷商和產(chǎn)品信息 ? 金融、租貨、保險 ? 保持優(yōu)惠 ? 與消費者溝通 ? 新車結構 ? 融資服務 ? 二手車 ? 市場評估 /價值透明 ? 一站式購車 ? 較低的個性化服務 ? 新車結構 ? 二手車 ? 融資服務 ? 伙伴關系 ? 捆綁式服務 ? 提供二手車 資料來源：羅蘭 .貝格 大型百貨零售商業(yè)也開始涉及汽車銷售領域 英國 Asda超市 ? 新車銷售（一站式服務） ? 建立零售品牌（ Asda汽車） ? 經(jīng)銷標志款，飛亞特、現(xiàn)代、雷諾 ? 強調 Asda品牌 ? 價格透明 ? 創(chuàng)新的融資服務 概念 ? 8個 Asda直銷店 ? 提高當?shù)厥袌龇蓊~ – 標志從 2%到 %（東倫敦） – 飛亞特以空白業(yè)升到 420輛（東倫敦） 運營情況 ? 充分利用大型商場的巨