【正文】 該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。 ‖ FNAC Digitale 來源 : 公司網(wǎng)站，年報，羅蘭 .貝格分析 5 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 49 另一方面，整合的渠道對于 Orange內(nèi)部的組織也提出了新的要求 渠道集成的概念框架 完全獨立 共享資源 組合的 完全集成的 多渠道 集成的 需求代 ? 每個渠道獨立工作 ? 各部分的總和作為主要定位 ? 溝通當(dāng)中的協(xié)同效應(yīng)潛力 ? 個別渠道的吞吐量由容量溢價完成 ? 新的定位 實行 ? 潛在的普通平臺 ? 附加渠道的主要補充物 ? 對 BackMid辦公室的一些調(diào)整 ? 通過普通和完全集成的平臺確認(rèn)魯棒的執(zhí)行 ? 將客戶作為匯聚點 ? 針對網(wǎng)絡(luò)的新系統(tǒng) , B2B2C 和店面 (BackMidFront) 控制力 ? 擴充相對自由和合伙人擺脫脫機業(yè)務(wù)約束 ? 主要決定的高阻力 ? 產(chǎn)品要約和品牌認(rèn)知度的一致性 ? 相對高的 bureaucratical費用 市場價值 ? 通過互聯(lián)網(wǎng) pureplay 提案接觸資本市場 ? 通過脫機副本的市場感知來衡量 來源：羅蘭 .貝格分析 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 50 一些說明如何跨渠道設(shè)計產(chǎn)品提供和組織結(jié)構(gòu)的例子 完全獨立 共享信息 組合的 完全集成 來源：羅蘭 .貝格分析 完全均衡 管理結(jié)構(gòu)的例子 完全獨立 部分均衡 ? 在公司一級的分立部門 ? 在線提供的商店范圍加其他材料 ? 跨渠道的普通定價 ? 分離的組織單元與 John Lewis其余部分相關(guān)聯(lián) ? 組織集成依賴于產(chǎn)品分類 ? 組織和產(chǎn)品要約接近集成 ? 全球品牌管理，確保 一致性 ? 產(chǎn)品每周更新 ? 互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向的店面策略 ? 商店按照線上分類進行鑒定 集成產(chǎn)品提供 組織集成 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 51 目錄 本文件僅供 羅蘭 ?貝格 之客戶使用。 2 = 容忍 。 EIU。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。 3 51 2 A. 國外電信運營商渠道整合經(jīng)驗 B. 中移動社會渠道規(guī)劃及管控提升經(jīng)驗 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 目錄 本文件僅供 羅蘭 ?貝格 之客戶使用。 Eurostat * * * 59% * * * * * 45% * * * * * * * * * * 西歐前五 中東歐前五 意大利 英國 葡萄牙 奧地利 芬蘭 烏克蘭 捷克 波蘭 俄羅斯 匈牙利 ? 02 至 08年間移動滲透率增長仍很顯著 , 尤其在一些中東歐地區(qū)國家如烏克蘭和俄羅斯等 ? 幾乎所有歐洲國家都達到了 最大滲透率 – 08年以后預(yù)期滲透率僅有小幅增長 ? 因此 , 競爭 將更多地由爭奪新線路轉(zhuǎn)向 爭奪現(xiàn)有份額 移動滲透率 , 2023年一季度 [%] 136 126 125 120 116 125 122 117 113 106 復(fù)合年增長率 0208 復(fù)合年增長率 0812e 0208年以及 0812年歐洲移動市場的復(fù)合年增長率 , 2023年第一季度 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 8 這些迅速變化的市場條件對長期的電信分銷提出了新的要求 – 產(chǎn)品驅(qū)動變革 市場滲透率 引進 成長 合并 市場及競爭 ? 市場增長緩慢 ? 競爭者少 ? 市場增長迅速 ? 競爭者增多 ? 市場增長停滯 ? 需要市場合并 ? 市場萎縮 ? 市場合并 對分銷組織的核心要求 ? 推動銷售增長 /使用戶新增最大化 ? 獲取市場份額 ? 推動銷售增長 /使用戶新增最大化 ? 獲取市場份額 ? 通過渠道擴張使客戶范圍最大化 (比如增加自身的銷售點 ) 和 –多樣化 (比如合伙 ) ? 分銷結(jié)構(gòu)最優(yōu)化 / 渠道混合以改善成本 ? 為客戶細(xì)分定制渠道以表現(xiàn) SAC vs. 客戶價值 ? 表現(xiàn)與眾不同 ? 協(xié)助供應(yīng)多樣化 ? 進一步使分銷結(jié)構(gòu)最優(yōu)化 / 渠道混合以使利潤最大化 ? 為客戶細(xì)分定制渠道以表現(xiàn) SAC vs. 客戶價值 ? 表現(xiàn)與眾不同 ? 協(xié)助供應(yīng)多樣化 衰落 TODAY 時間 50% 100% 固網(wǎng)語音線路 移動 趨同 寬帶 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1) 闡釋性的產(chǎn)品生命周期 – 不考慮國家間的產(chǎn)品生命周期階段的差異 對電信分銷渠道的要求的發(fā)展 – 例證 1) 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 9 歷史上的渠道發(fā)展是分開進行的 , 初期服務(wù)集中于固網(wǎng)語音線路，分銷重點集中于移動業(yè)務(wù) 回顧 – 電信分銷渠道的起源 移動服務(wù) 固網(wǎng)語音線路 ? 移動產(chǎn)品最初被視為高端 – 通過門店銷售來協(xié)助咨詢 , 以手機為導(dǎo)向 ? 此后，滲透率 大量 增長，作為大眾市場服務(wù)的手機迅速發(fā)展 ,第三方零售快速擴張 而達到了覆蓋率 – 分布是為滿足需求而非銷量，以咨詢顧問為導(dǎo)向 ? 此后呼叫中心以及聯(lián)機渠道的發(fā)展進一步平衡了渠道組合，也使渠道范圍擴大 ? 固網(wǎng)語音線路的分銷是通過發(fā)展良好的郵政體系和已經(jīng)建立的呼叫中心的基礎(chǔ)設(shè)施而發(fā)展起來的 ? 在這兩種渠道中 , 最初集中于由客戶發(fā)起的訂單處理和服務(wù)，而非主動銷售 ? 在放寬管制和新產(chǎn)品的首發(fā)過程中 (比如寬帶服務(wù) ), 逐漸轉(zhuǎn)向廣泛的可管理的渠道組合 , 但通?；跇O為強大的自己的店鋪網(wǎng)絡(luò) ? 之后擴展到第三方、聯(lián)機以及 D2D1) 和其他渠道 支持 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1) 門對門 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 10 分銷管理最初是為了支持新商業(yè)活動的發(fā)布和分配收購預(yù)算而建立起來的 回顧 – 分銷管理的初期角色 在協(xié)調(diào)商業(yè)活動以及通過越來越多的渠道而進行的新產(chǎn)品發(fā)布中，分銷管理對市場和銷售部門起著重要的支持作用以保證統(tǒng)一的溝通、價值主張以及產(chǎn)品定價等等。 3 = 拒絕 現(xiàn)在 未來 渠道 組合的發(fā)展 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 24 運營商對理想的渠道混合，尋找引導(dǎo)客戶的方案，以及渠道定位缺乏見解 關(guān)于分銷渠道混合管理事項的綜述 什么是最理想的混合 ? ? 從使投資回報最大化的角度來看，什么是最理想的混合 ? ? 如何支持從銷售驅(qū)動到服務(wù) /保留驅(qū)動市場的轉(zhuǎn)型 ? 如何應(yīng)到客戶跨渠道 ? ? 如何建立互聯(lián)網(wǎng)以作為其他渠道中的交易的進入渠道 ? 如何最好地定位渠道 ? ? 如何將網(wǎng)上渠道建立成獨立的渠道 ? ? 如何進行渠道沖突管理 ? ? 如何管理與整合第三方渠道 ? ? 如何彌補缺陷 ? 渠道 組合的發(fā)展 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 25 有 70% 的被調(diào)查者認(rèn)為客戶終身價值是他們的重要議程 引導(dǎo)客戶終身價值是電信運營商的重要議程 客戶終身價值管理的重要性 追求的關(guān)鍵動力 ? 對基于客戶的產(chǎn)品的 CLV 做估計是通向衡量 CLV實際消費、 SAC 和服務(wù)成本的第一步 – 補貼規(guī)定 (比如在手機上 ) 是保留高價值客戶的一種衡量方法 ? 建立客戶流失預(yù)測模型 ? 對于那些能夠提供前終端系統(tǒng)，彈出客戶價值特別服務(wù)的公司 (比如對 VIP 或 白金客戶 ) 中 * 高 * 低 * 客戶終身價值管理 (CLV)綜述 渠道 管理趨勢 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 2 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 26 總體焦點 渠道焦點 成本 利潤 成本 利潤 CLV CLV 市場 /財務(wù) 定義 SAC 渠道定義 SAC ，并有利潤目標(biāo) 有 CLV 目標(biāo)的渠道 公司驅(qū)使商業(yè)組織成為成本中心 公司驅(qū)使商業(yè)組織成為盈利中心 公司聚焦于創(chuàng)造CLV 大多數(shù)渠道現(xiàn)在仍然是成本中心 , 但自己的門店已成為盈利中心 – CLV 發(fā)展不夠 C1 C7 渠道焦點概述 C3 C1 公司 1 C6 C4 C5 C2 C8 渠道 管理趨勢 固網(wǎng)語音 /移動 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 2 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 27 大多數(shù)渠道現(xiàn)在仍然是成本中心 , 但自己的門店已成為盈利中心 – CLV 發(fā)展不夠 渠道焦點概述 成本 利潤 成本 利潤 CLV CLV C1 C4 C6 總體焦點 渠道焦點 C1 公司 1 C2 C3 C5 市場 /財務(wù) 定義 SAC 渠道定義 SAC ，并有利潤目標(biāo) 有 CLV 目標(biāo)的渠道 公司驅(qū)使商業(yè)組織成為成本中心 公司驅(qū)使商業(yè)組織成為盈利中心 公司聚焦于創(chuàng)造CLV 渠道 管理趨勢 僅移動 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 2 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 28 雖然大多數(shù)公司對于 CLV有所見解，他們受到在系統(tǒng)和組織中應(yīng)用的嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 關(guān)于分銷渠道管理的當(dāng)前事務(wù) 分銷渠道應(yīng)該在那一套 KPIs 上被理想地引導(dǎo) (尤其當(dāng)聚焦于 CLV時 )? 如何最好地啟用必要的系統(tǒng) (聯(lián)系起前終端系統(tǒng)以及尚未建立的后終端系統(tǒng) )? 如何建立一個貫穿各個渠道而且不會吞噬自己的產(chǎn)品組合的試運營計劃 ? 如何協(xié)調(diào)新產(chǎn)品在跨渠道的促銷和發(fā)布 ? 渠道 管理趨勢 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 2 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 29 分銷渠道管理的主要作用仍是協(xié)助市場營銷和銷售活動 分銷渠道管理的主要作用綜述 渠道混合及引導(dǎo) 渠道實施支持 渠道定位 協(xié)助市場營銷和銷售 活動 最大化客戶價值創(chuàng)造 公司 1 4 4 4 公司 2 4 公司 3 4 4 公司 4 4 4 4 公司 5 4 公司 6 4 4 4 公司 7 4 4 公司 8 4 4 多渠道管理 聚焦 業(yè)務(wù)活動 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 渠道 組織趨勢 固網(wǎng)語音 /移動 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 3 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 30 分銷渠道管理的主要作用仍是協(xié)助市場營銷和銷售活動 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 分銷渠道管理的主要作用綜述 渠道混合及引導(dǎo) 渠道實施支持 渠道定位 協(xié)助市場營銷和銷售 活動 最大化客戶價值創(chuàng)造 多渠道管理 聚焦 業(yè)務(wù)活動 渠道 組織趨勢 僅移動 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 3 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 31 受分銷渠道管理控制的渠道范疇對于各固網(wǎng)語音 /移動運營商來說是不同的，尤其對于呼叫中心 在分銷管理控制下的渠道綜述 多渠道管理 呼叫中心 第三方零售 其他內(nèi)部渠道 (如場外人員 ) 網(wǎng)絡(luò) 自己的門店 公司 1 4 4 4 4 4 公司 2 4 4 4 4 公司 4 4 4 4 公司 5 4 4 4 4 公司 6 4 4 4 公司 7 4 4 4 公司 8 4 4 公司 3 4 4 4 4 4 4 4 渠道 組織趨勢 固網(wǎng)語音 /移動 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 3 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 32 受分銷渠道管理控制的渠道范疇對于僅提供移動服務(wù)的運營商相當(dāng)一致 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4