【正文】 ?工作重點(diǎn)： 新形象的效果評估與測試及 2023年工作規(guī)劃 品牌新形象的評估調(diào)整 ３月 三、行動時(shí)間表：品牌推進(jìn)工作進(jìn)程 行動時(shí)間表：市場推廣進(jìn)程與主要工作 旺銷期 市場推廣期 ?突出專賣店、專柜、太陽谷酒吧等終端形象和生動化營銷和管理工作； ?舉辦“太陽谷風(fēng)暴來了高峰論壇”； ?推出“太陽谷大閘蟹特餐” ?推出１－２個(gè)系列的新產(chǎn)品，并推出定制產(chǎn)品服務(wù)； ?十一促銷和公益活動（贊助高檔體育運(yùn)動） ?建設(shè)俱樂部；重點(diǎn)市場開展專賣店、專柜等營銷模式；“太陽谷酒吧”、專賣店等包裝 ?招收俱樂部會員和直銷人員； ?加強(qiáng)對直銷和分銷經(jīng)銷商的支持和管理； ?開辟“太陽谷專欄”、高檔雜志和軟文等廣告；戶外廣告； ?專家訪談、太陽谷酒會、政府公關(guān)、高檔酒店公關(guān)、贊助中國經(jīng)濟(jì)高峰論壇等； ?國宴和專業(yè)俱樂部公關(guān)活動。 二、太陽谷冰酒品牌發(fā)展的三個(gè)階段 通過差異化競爭，即傳播差異化，形象差異化，樹立個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象，以 “中國的驕傲、太陽谷冰酒”的概念，出奇兵啟動進(jìn)入高端冰葡萄酒市場。 （三）注入品牌文化 太陽谷冰酒品牌的內(nèi)部文化要由公司全體人員來灌注與維護(hù)。 在活動中，“太陽谷的品牌定位和個(gè)性”是主線，子品牌的各自訴求點(diǎn)作為引子。 副品牌要突出產(chǎn)品個(gè)性、區(qū)隔同類系列產(chǎn)品、區(qū)隔競品、蘊(yùn)含不同產(chǎn)品利益價(jià)值的綜合使命。 ? 太陽谷冰酒的營養(yǎng)保健價(jià)值是普通干紅的 10倍，堪稱酒中之王，價(jià)值十分昂貴。種植面積 2023畝，釀酒師賀國升 。不同于普通消費(fèi)者看中的是冰酒價(jià)格與實(shí)在，對他們來講，酒價(jià)越高，或許更賦予他們體現(xiàn)身份地位的東西。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求； 八、終端管理 第三部分、太陽谷冰酒品牌規(guī)劃 創(chuàng)造太陽谷冰酒品牌價(jià)值的基本框架 反饋 品牌價(jià)值 品牌戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn) 整體定位 品牌驅(qū)動手段 價(jià)格策略 形象塑造 更高的價(jià)格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認(rèn)知度 廣告促銷 產(chǎn)品組合 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是太陽谷冰酒品牌經(jīng)營的關(guān)鍵支點(diǎn) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 初始品牌 弱勢品牌 瘦狗品牌 老化品牌 高端領(lǐng)導(dǎo)品牌 個(gè)性品牌 明星品牌 金牛品牌 品牌經(jīng)營猶如杠桿，而戰(zhàn)略規(guī)劃正是其支點(diǎn)。當(dāng)然高價(jià)位產(chǎn)品推廣和俱樂部（專賣店）營銷等雖然短期投入大、回報(bào)低，但它們建設(shè)和運(yùn)作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會員直銷的上規(guī)模和獲得大的贏利。 198 1994和整個(gè) 70年代都是頂級年份。為保證質(zhì)量，葡萄要在全熟而沒有過熟的時(shí)候采摘下來，采收的時(shí)間是下午，為的是讓上午的陽光將葡萄上的露水曬干。當(dāng)伊麗莎白女皇二世訂婚的時(shí)候， Petrus成為了貴族們的杯中之物，從此成了在英國上流社會的名品。 Chateau Petrus不象 Romanee Conti酒園的歷史那么悠久，甚至到了 1945年，他還是一個(gè)默默無聞的小酒莊。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號和象征， 因此“距離產(chǎn)生了高價(jià)值”，特別是高的情感和身份價(jià)值，即這是一種奢侈品營銷。 產(chǎn)品獲得了國際金獎，為我國酒類品牌贏得了榮譽(yù)和尊嚴(yán)； 品牌資源豐富，太陽谷和冰酒概念的結(jié)合產(chǎn)生極具誘惑力的一系列品牌故事； ５、國家和當(dāng)?shù)卣罅χС帧? 方案概述 3：本次營銷策劃作業(yè)的受限因素簡述： ? “大眾品牌”與“奢侈品牌” ? “局部”與“體系” ? “俱樂部營銷”與“終端經(jīng)銷商” ? “長遠(yuǎn)目標(biāo)”與“短期利益” ? “投入”與“產(chǎn)出” ? “戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)” ? “專柜”與“專賣店” ? “過程”與“結(jié)果”，“數(shù)量”與“質(zhì)量” 正是基于前述的原因、基礎(chǔ)和目標(biāo)，在正式開始解讀之前，我們還是“不厭其煩”的希望與各位太陽谷冰酒領(lǐng)導(dǎo)就以下一個(gè)看似“虛空”但卻有著極為重要的現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)意義的概念做一簡要溝通（僅做口頭陳述，不再形成文字說明）。 對策： 俱樂部營銷 +專賣店（專柜） +深度分銷 消費(fèi)者重復(fù)購買和大量購買的障礙： 進(jìn)一步突出傳奇品質(zhì)特色和中國酒的驕傲的宣傳攻勢，并展開口碑營銷。廣告詞適時(shí)而出：“ when you care enough to send the very best。 （１）我們的目標(biāo)消費(fèi)群對冰酒的認(rèn)識還很不足夠； （２）對太陽谷及其太陽谷冰酒的認(rèn)識還處于朦朧狀態(tài)，知名度還非常低； （３）對太陽谷冰酒價(jià)格的認(rèn)同和接受度低，如何實(shí)現(xiàn)“物有所值”仍然是我們的一個(gè)艱巨任務(wù)。當(dāng)然高價(jià)位產(chǎn)品推廣和俱樂部（專賣店）營銷等雖然短期投入大、回報(bào)低，但它們建設(shè)和運(yùn)作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會員直銷的規(guī)模運(yùn)作和大的贏利。俱樂部是固定組織，其主要工作是開展俱樂部的組織性銷售和推廣工作，同時(shí)也負(fù)責(zé)對松散型會員進(jìn)行管理，而會員推廣是人員推廣方式，他們包括： 高層次模特； 高檔酒店領(lǐng)班； 各行業(yè)意見領(lǐng)袖等。 ? 有社會學(xué)家評論說：當(dāng)中國人面對自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們會毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志” 奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種心理需求。 釋義：高價(jià)高質(zhì)高消費(fèi)和獨(dú)特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國現(xiàn)有國產(chǎn)冰酒品牌，并將與世界級冰酒品牌并駕齊驅(qū)。 從 2023年 3月 15日奇正九鼎 ?太陽谷冰酒項(xiàng)目組 3名 “前線 ”作業(yè)人員正式進(jìn)入亞洲紅開始深度訪談至今（ 4月 8日），累計(jì) 23天。只要挖掘和利用好太陽谷冰酒已有的品牌資源，并注入新鮮活力與內(nèi)涵，重樹強(qiáng)大的中國乃至世界強(qiáng)勢冰酒品牌也是絕對有可能的。 釋義：高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價(jià)格更高一個(gè)檔次，使我們在價(jià)格上要明顯高于對手，并集中于這一價(jià)格層次來展開市場爭奪戰(zhàn)； 心防突破戰(zhàn)是指我們要打破消費(fèi)者消費(fèi)高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費(fèi)、好顯、花冤枉錢等）以及對太陽谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。 直營的一種模式是“俱樂部 +會員制營銷”，另一種模式是專賣店 +專柜營銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；考慮到只有直營才能確保奢侈品品牌長期資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利（加盟或松散的經(jīng)銷制是不可能做到這一點(diǎn)的）；因此，我們建議“長期以直營為主，分銷為輔”，但這種長期直營模式是主要依托 “合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量 來做，而不是完全靠企業(yè)自己來做。 ５、所謂專柜營銷是指：在各重點(diǎn)市場高檔商場的奢侈品銷售現(xiàn)場，以專柜的方式來展示和銷售太陽谷冰酒，這樣做的好處是可以依托其他著名奢侈品來吸引消費(fèi)者關(guān)注我們的柜臺和產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群比較集中、客流量也比較大，同時(shí)設(shè)立和運(yùn)作成本低，也是專賣店和俱樂部的一個(gè)補(bǔ)充，這樣它們就能共同形成一個(gè)互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)。 ５、品牌形象：精致典雅、國際頂級。妻子讀者丈夫送的賀卡 ,心理十分感動，她用含情脈脈的眼神和充滿愛意的 話語表達(dá)謝意?！保┐嬉粋€(gè)與己不利的規(guī)范（“你不應(yīng)該大手大腳地花錢”）。這已成為一種“正?！焙汀氨仨殹薄? 威脅： １、競爭品牌已經(jīng)有２０多個(gè)，我們與競品的差異化特征并不明顯，特別是在葡萄品種、地理緯度、市場定位等方面有很多是比較雷同的； ２、國外品牌仍然對國產(chǎn)品牌構(gòu)成主要的產(chǎn)地和品牌威脅； ３、冰酒消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)者的潛力還有待進(jìn)一步挖掘，消費(fèi)者對冰酒、太陽谷品牌、工藝等方面的認(rèn)知還很不足，冰酒特別是高檔冰酒的消費(fèi)浪潮還有待培育和開發(fā)。 因此，我們的總體戰(zhàn)略定位 ： 中國酒的驕傲 。而其中 Chateau Petrus則是領(lǐng)軍人物。首先是將價(jià)格提高，其次她將 Petrus介紹給自己的富豪朋友，從此 Petrus在法國高級社交圈內(nèi)流行起來了。 Petrus釀酒完全采用一種不計(jì)成本的理想主義做法。 釀成以后的 Petrus十分豐濃凝縮，具有強(qiáng)烈的黑櫻桃顏色，和香料和梅子的香氣和特有的泥土味與高級的松露香。 分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來完成，它們主要做得終端是高級酒店、專柜、夜場以及高檔酒會和宴會等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，太陽谷把中國冰酒文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 進(jìn)入全面咨詢作業(yè)后，奇正九鼎將 通過系統(tǒng)規(guī)劃形成太陽谷冰酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略的具體行動決策。這些人多數(shù)在事業(yè)上建樹卓著，他們生活優(yōu)裕富足，但不拘泥于物質(zhì)生活的充盈，對精神生活的要求日新月異，對生活品質(zhì)的進(jìn)一步提升有更高的渴求 太陽谷冰酒新的品牌定位探討 ? 冰酒作為一種高端消費(fèi)品，感性訴求拉近與消費(fèi)者的距離、點(diǎn)燃目標(biāo)人群的消費(fèi)渴望是必須的，這也是奢侈品的根本所在，但純粹的感性訴求，不進(jìn)行理性的（品質(zhì)）則會使感性訴求缺乏相應(yīng)的支撐點(diǎn)，而且良好的理性東西，特別是產(chǎn)品和產(chǎn)地等科學(xué)性支撐點(diǎn)，更有利于感性訴求的踏實(shí)感和貨真價(jià)實(shí)性，因此我們的品牌總體定位策略思路是： 感性訴求為主、前臺唱戲；理性訴求為輔，后臺支撐。 ? 太陽谷傳說：太陽的女兒芙樨出來玩，迷路來到了太陽谷，太陽要她離開時(shí)她的淚水滴到了路邊的一朵小花上，從此這花就有了神奇的生命能量，這就是后來的芙樨花。 傳奇品質(zhì)，中國驕傲