某樓盤整合推廣策略研討提案-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 在大廳內(nèi)交叉播放優(yōu)美動(dòng)聽的音樂 、 嶺南民歌 、 粵劇等 ， 營(yíng)造出嶺南生活的氛圍 。 – 200元對(duì)買樓者不算什么，但 10萬(wàn)元的保險(xiǎn)值卻有相當(dāng)大的吸引力； – 為用戶著想，體現(xiàn)關(guān)心、以人為本的精神。 – 收集目標(biāo)消費(fèi)者名單，形成潛在客戶資料庫(kù)。如： – 老廣州不喜歡說普通話，我們的廣告就用廣東話表達(dá)； – 老廣州不喜歡花里胡哨，我們的推廣宣傳就作到實(shí)實(shí)在在； – 老廣州的日常生活就是我們宣傳的素材，老廣州關(guān)心的話題就是我們討論的焦點(diǎn)； – 老廣州潛在的心理需求，就是我們需要引導(dǎo)的方向。 如何與他們?nèi)轿坏慕佑|？ ? 傳播策略： – 360176。 為什么會(huì)有“戀土情結(jié)”？ 下面，我們來看看 “恒鑫御園 ”能滿足目標(biāo)消費(fèi)者怎樣的情感需求？ ‘恒鑫御園’能提供給目標(biāo)消費(fèi)者的商品功能 “不變”的功能： （意味著） 仍可以生活在老廣州原來那樣的生活環(huán)境，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣，滿足他們的“戀土情結(jié)”； “變”的功能： （意味著） 生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變?cè)胶谩? ‘純概念包裝’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?對(duì)項(xiàng)目本身： – 從項(xiàng)目規(guī)模看，并未具備“大規(guī)模社區(qū)”的概念，推廣期也只有 23年；沒有必要為概念包裝 /建立形象而拉長(zhǎng)周期、浪費(fèi)金錢； – 概念推廣需要相當(dāng)大的資金投入，從注意、了解、記憶、認(rèn)同到建立、延續(xù)，都需要大量時(shí)間和金錢做支持； – ‘恒鑫御園’項(xiàng)目，沒有時(shí)間、也沒有必要去進(jìn)行‘純概念包裝’，而應(yīng)該去做事實(shí)在在的推廣工作； – 我們不用‘純概念包裝’，通過事實(shí)在在的推廣工作，步步到位，同樣可以在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美譽(yù)度，更能深入人心。老人是 GOAL KEEPER/守門人，首先要過他們這一關(guān)； ?因此，成熟的老廣州生活社區(qū)改造的新樓，銷售看好；理解老廣州、貼近老廣州生活的格調(diào)（景觀、建筑、設(shè)施、配套、裝飾等）深受歡迎。 推廣的策略性思考與研討 ?推廣策略的研討，鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的人？ ?概念包裝 /行銷對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的作用有多大？ ?如何才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的心靈？ ?如何才能與目標(biāo)消費(fèi)者全方位的接觸？ ‘恒鑫御園’項(xiàng)目定位研討 ?從樓盤處的環(huán)境看，不靠山、不靠水，不具備廣州人界定“豪宅”概念的條件； ?從樓盤獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)特征 — – 市政府邊、近人民公園； – 8層帶電梯、一梯兩戶； – 以及老廣州對(duì)原來這里環(huán)境氛圍的認(rèn)同。 ?各樓盤宣傳偏向理性，多針對(duì)商業(yè)生意人，缺少生活化氣息。 市場(chǎng)需求 /趨勢(shì) ?土生土長(zhǎng)的廣州人，因?yàn)樯盍?xí)慣、人文特征等原因，都喜歡在原居住地就近購(gòu)房置業(yè)，形成強(qiáng)大的潛在購(gòu)房群體。 ?老城區(qū)物業(yè)又一直都是華南地區(qū)商賈的聚集點(diǎn)，千百年來商業(yè)、飲食文化經(jīng)久不息。 ?成交面積 : 新推出量 1，即物業(yè)供應(yīng)多少就消費(fèi)多少，連存量都消化得很好。 ?因?yàn)橛袃?yōu)異的地域優(yōu)勢(shì)和人文優(yōu)勢(shì)，有相對(duì)固定的消費(fèi)群體，即使售價(jià)穩(wěn)步居高，成交量依然相當(dāng)可觀。 ?歷史文化中心 —中山紀(jì)念堂、南越五宮、海珠石等一批著名建筑都集中在這里。 ?老城區(qū)因?yàn)榈赜蛐詤^(qū)隔，和居民的相對(duì)穩(wěn)定性，跨區(qū)購(gòu)房置業(yè)的并不多。 – 內(nèi)因： 8層帶電梯、一梯兩戶的精品樓盤。 恒鑫御園 一個(gè)廣州人尊崇的地方 老城區(qū)住宅市場(chǎng)的消費(fèi)特征 老城區(qū)物業(yè) ?各樓盤主要針對(duì)本土廣州人（老廣州）進(jìn)行宣傳，而不是其他； ?訴求重點(diǎn)是“高素質(zhì)精品樓盤”，真正尊貴的精品樓盤難以脫穎而出。 ‘純概念包裝 ’對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ‘純概念包裝’ 對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?背景分析： – 新開發(fā)的大型社區(qū)樓盤，由于開發(fā)周期長(zhǎng)、資金投量大，從開發(fā)的延續(xù)性、效應(yīng)性考慮，有必要在初期就引入概念包裝 /推廣，為建立品牌形象奠定基礎(chǔ)。 ?本土廣州人對(duì)祖祖輩輩生活在廣州，特別是上了年紀(jì)的廣州人，都會(huì)有不愿離開故土的“戀土情結(jié)”。 – 吸引周圍目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而了解，形成認(rèn)同，擠進(jìn)他們購(gòu)房的候選名單中。傳播？ ?任何目標(biāo)消費(fèi)者日常生活所接觸到的點(diǎn)，都可以成為‘恒鑫御園’項(xiàng)目的傳播媒介。 重點(diǎn)選擇 ?宣傳接觸點(diǎn)： – 老廣州的“戀舊”情愫：粵劇、茶樓、
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