【正文】 應(yīng)以辦培訓(xùn)班、召開經(jīng)驗(yàn)交流會、成果示范、印發(fā)資料、聲像宣傳、參觀學(xué)習(xí)等方法結(jié)合運(yùn)用，使他們能盡快掌握新技術(shù)。 教育培訓(xùn) 教育培訓(xùn)公開影響農(nóng)民的知識水平與態(tài)度。 ②以改變環(huán)境為中心的策略。 群體行為的改變方式 成員積極性較高，適合于成熟水平較高的群體，但費(fèi)時較長。 ? 三是要在輿論導(dǎo)向等方面，形成采用創(chuàng)新的社會氛圍。 個人行為的改變 ?農(nóng)民需求原動力 ?市場需求是拉動力 ?政策導(dǎo)向是推動力 ?環(huán)境改變誘導(dǎo)力 農(nóng)民個人行為改變的動力： ? 農(nóng)民自身素質(zhì)和傳統(tǒng)的文化障礙 保守，不愿冒險，只顧眼前，聽天由命等傳統(tǒng)的價值觀；農(nóng)民受教育水平較低，技術(shù)水平落后等阻礙他們的行為改變。 五、農(nóng)民行為改變的一般規(guī)律 低 農(nóng)民行為改變的難易度 知識 態(tài)度 個體行為 群體行為 高 困難度 通過宣傳、培訓(xùn)、教育、咨詢、信息交流等手段使人們改變知識，增加認(rèn)識和了解。 要求推廣人員訓(xùn)練有素，既要有過硬的專業(yè)技術(shù)本領(lǐng)，也要有良好的心理素質(zhì)，同時，要努力創(chuàng)造良好的環(huán)境，創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的條件。 激勵理論在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用 （ 1）正確確定推廣目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置推廣項(xiàng)目 期望理論表明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會給人以期望，使人產(chǎn)生心理動力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。因?yàn)椴煌臍w因會直接影響人們?nèi)蘸蟮膽B(tài)度和積極性，進(jìn)而影響未來的行為。 正強(qiáng)化： 就是采取措施來加強(qiáng)所希望發(fā)生的個體行為。 ?長遠(yuǎn)目標(biāo)對人的行為的推動力比較持久。 ?動機(jī)的產(chǎn)生必須具備 內(nèi)在需要 和 外在誘因 兩個條件，只有當(dāng)內(nèi)在需要和外在誘因同時存在，兩者相互作用，相互影響，才會產(chǎn)生動機(jī)性行為 。 需要層次論的啟示 需要理論在推廣中的應(yīng)用 ? 了解農(nóng)民的實(shí)際需要 。 三、行為改變理論 ?需要理論 ?動機(jī)理論 ?激勵理論 需要 是人們在生活實(shí)踐中感到某種欠缺而力求獲得滿足時的一種心理狀態(tài)，也是指人們對某種目標(biāo)的 渴求或欲望 。 不同創(chuàng)新項(xiàng)目的起始傳播勢（ R0）以淺免耕技術(shù)為最大，雜交水稻次之，模式化栽培最小。是創(chuàng)新擴(kuò)散必不可少的第一步。 ? 開始試用的時間越早 ， 則試用時間越長 ， 且開始試用面積比例越小 ， 以后才逐漸增加 。 適宜的推廣方法： 小組討論 4. 試用階段 (嘗試階段 ) 為了減少投資風(fēng)險，防止盲目應(yīng)用，估計(jì)效益高低等。 埃弗雷特 . （ Rogers）認(rèn)為：創(chuàng)新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物。 ? 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是一門實(shí)踐科學(xué)，尤其是農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的早期發(fā)展主要是推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。 明朝宰相 徐光啟 寫成了 《農(nóng)政全書》 ，是對我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)政策和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)， 明代大型綜合性農(nóng)書。在春旱多風(fēng)條件下，將種子播在溝內(nèi)，以保證出苗。河北農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院 郭程瑾 教授 農(nóng)業(yè)推廣學(xué) ?農(nóng)業(yè)推廣學(xué)科的理論體系及其形成 ?農(nóng)業(yè)推廣的基本原理 ?農(nóng)業(yè)推廣的基本方法 ?農(nóng)業(yè)推廣學(xué)科的形成及發(fā)展 ? 早在 4000年前的堯舜時代，我國就已開始農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐，但都停留在經(jīng)驗(yàn)推廣階段。 出苗后結(jié)合除草、松土，逐次將壟上的土壅在根部。 明代農(nóng)業(yè)科技知識的傳播 。 ? 后期社會學(xué)科滲透又對農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的發(fā)展有重要貢獻(xiàn)。 一、創(chuàng)新的概念 應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各方面的 成果、技術(shù)、知識、信息 等對采用者而言是新事物的統(tǒng)稱為 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新 。在正式采用之前要先進(jìn)行小規(guī)模的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準(zhǔn)備 。 試用時間越晚則相反 。 創(chuàng)新成果由先驅(qū)者向早期采用者進(jìn)行擴(kuò)散的過程。起始傳播勢的大小反映了一項(xiàng)創(chuàng)新被農(nóng)民掌握的難易程度和開始推廣（擴(kuò)散）的速度的大小。 需要 是引起動機(jī)進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。 分析滿足農(nóng)民需要的可能性和可行性，選擇滿足農(nóng)民的實(shí)際需要的推廣項(xiàng)目。 （ 1）有喚起行為的始發(fā)機(jī)能。 農(nóng)民 對推廣項(xiàng)目 興趣和積極性 ，取決于是否具有采納該創(chuàng)新的 動機(jī)及動機(jī)的強(qiáng)弱 ，只有 激發(fā)農(nóng)民的內(nèi)在動機(jī) ，才能引發(fā)行為。 （１）積極強(qiáng)化。 （ 2）歸因理論 歸因理論的應(yīng)用 —— 指導(dǎo)人們正確的歸因 一般來說，把成功的原因歸于穩(wěn)定的因素（如農(nóng)民能力強(qiáng)、創(chuàng)新本身好等），而把失敗的原因歸于不穩(wěn)定因素（如災(zāi)害、管理未及時等），將會激發(fā)日后的積極性；反之，將會降低日后這類行為的積極性。 因此，在確定目標(biāo)時，要盡可能地在組織目標(biāo)中能夠包含更多農(nóng)民的共同要求 ，使更多的農(nóng)民在組織目標(biāo)中看到自己的切身利益，把組織目標(biāo)和個人利益高度聯(lián)系起來。 四、農(nóng)民的心理與行為 農(nóng)民群體是一個弱勢群體。 知識的改變 即由不知道向知道的轉(zhuǎn)變，比較容易做到。 ? 農(nóng)業(yè)環(huán)境的障礙 主要是缺乏經(jīng)濟(jì)上的吸引力和投入水平低。 減少阻力的途徑 提高農(nóng)民素質(zhì)和改善環(huán)境兩個方面來減少阻力 群體行為的改變 是某一區(qū)域內(nèi)人們行為的改變 ， 是以大多數(shù)人的行為改變?yōu)榛A(chǔ)的 。 強(qiáng)制性改變 把改變行為的要求強(qiáng)加于群體，群體成員在壓力的情況下，帶有強(qiáng)迫性。 從農(nóng)民的生產(chǎn)與生活環(huán)境入手，使其行為發(fā)生改變。 1．需要理論在農(nóng)業(yè)推廣中如何應(yīng)用？ 2．動機(jī)理論對農(nóng)業(yè)推廣有何指導(dǎo)意義？ 3．改變農(nóng)民行為的基本策略和途徑有哪些？ 4．改變農(nóng)民行為的方法主要有哪些 ? 思考題 ?農(nóng)業(yè)推廣方式與方法 農(nóng)業(yè)方式 是指農(nóng)業(yè)推廣者開展推廣服務(wù)的組織形式和途徑，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)推廣的指導(dǎo)思想和策略原則。 ? 技術(shù)文化素質(zhì)較低的農(nóng)民。 學(xué)習(xí)某種技能 ，最好是方法示范結(jié)合面對面地傳授； 傳授新知識、新技術(shù) ，最好是大眾傳播、講座、交談等信息傳播； （ 2）不同類型地區(qū)推廣方法的選擇 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（東部地區(qū)） ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)（中部地區(qū)） ?經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（西部地區(qū)） （ 3）不同推廣對象 推廣方法的選擇 ? 具有一定技術(shù)和文化水平的農(nóng)民。 提供服務(wù) 提供服務(wù)是通過服務(wù)方式幫助農(nóng)民做些工作。 ①以改變農(nóng)民為中心的策略 從農(nóng)民個人著手，提高農(nóng)民受教育的程度，改善知識狀況，提高生產(chǎn)技能，為行為改變創(chuàng)造更多的積極因素；增強(qiáng)農(nóng)民行為改變的內(nèi)在動力。 群體成員的行為規(guī)律 參與性改變： 讓群體中每個成員都能了解群體進(jìn)行某項(xiàng)活動的意圖，并使他們親自參與制定活動目標(biāo)、討論活動計(jì)劃，從中獲得有關(guān)知識和信息，在參與中改變知識