【正文】 3)植物蛋白飲料是將來消費 的熱點和趨勢。 3)規(guī)模大，市場占有率高。 (T) (1)國內(nèi)外的飲料巨頭將來如果進入植物蛋白飲料市場，露露與其正面交鋒不 可避免，市場份額將受到威脅。 (5)企業(yè)由一家建于 1950 老國有企業(yè)轉(zhuǎn)制而來，歷史遺留問題多。具有規(guī)模效益。采取正確的、有效的營銷模式可能獲得更大的競爭優(yōu)勢，甚至擊潰競爭對手，同時，使企業(yè)的營銷能力獲得提升。到目前為止，仍未解決露露產(chǎn)品單一，渠道簡單，價格混亂，促銷機械等諸多問題，由于沒有有效的手段，公司目前只能被動的促銷，而且效果也不明顯。例如 :什么情況做電視廣告最有效，渠道開發(fā)次序是怎樣的，什么時間降價，降到什么程度才不至于損害品牌形象等。 同樣飲料行業(yè)也適用這個規(guī)則。整個營銷模式墨守成規(guī)，每年都差不多，效果可想而知。 應(yīng)該說露露作為植物蛋白飲料中的知名品牌，是非常努力的企業(yè)，在營銷方 面走在了其它植物蛋白飲料的前面，同時也都表現(xiàn)出了一定的專業(yè)的營銷水平。 而承德露露的促銷策略則顯得比較粗糙，簡單，缺乏新意。 促銷策略 當企業(yè)制定了一個明確的戰(zhàn)略定位后，就必須把定位與營銷組合相結(jié)合，然 后利用營銷傳播組合傳播這一定位。 承德露露的渠道相對單一，并不具備象娃哈哈、康師傅，可口可樂等飲料巨 頭特有的飲料網(wǎng)絡(luò)布局和渠道管理優(yōu)勢，其渠道建設(shè)還需要進一步提升。公司原本想通過降價讓利于提高經(jīng)銷商的積極性，但是廠價的大幅調(diào)整必然引起終端價承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 29 格的波動，不但造成市場價格混亂，而且也沒達到預(yù)期的目的，產(chǎn)生了很不利的影響。但承德露露并不具備如娃哈哈、康師傅等飲料巨頭特有的飲料 網(wǎng)絡(luò)布局和渠道管理優(yōu)勢，外置資源的受限將這個完全飲料型操作的品牌生生封 鎖在了有限的區(qū)域和渠道里，承德露露雖然有著飲料操作的先天優(yōu)勢，但在現(xiàn)實 中卻承受著酷似保健品渠道受限的尷尬。承德露露功能飲料市場操作的成功很大程度上在于它的完全飲料型的營銷模式。 目前，承德露露的主導(dǎo)產(chǎn)品露露杏仁露 2020 年已經(jīng)做到 15 個多億，在杏仁 露市場占到近 90%的市場份額，但是進一步的增長卻遇到了瓶頸。 ，具有區(qū)域性的特點 目前露露的主要市場集中在北方地區(qū)，長江以南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的市場占 有率很低，說明消費者對產(chǎn)品的認知存在很大問題，實際就是產(chǎn)品策略本身的問 題，如何使產(chǎn)品得到南方廣大的消費者所接受，必須找到正確的產(chǎn)品策略，如何 破局 南方市場是露露不容回避的問題，業(yè)界說的露露不過長江就是指的這種困局。是整個營銷活動中不可或 缺的重要組成部分，而承德露露目前的市場營銷組合策略主要是集中在產(chǎn)品策略 (ProduCt)，價格策略 (Priee)，渠道策略 (Plaee)，促銷策略 (Promotion) 四個方面，即 4P 理論的層面，并且即使在 4P 理論的每個方面，承德露露依然存 在很大的不足。廟還是那座廟，和尚還是那些和尚，能否念出新經(jīng)很難說，至少在過去的三年多缺乏可圈可點之處。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 23 圖 (1997一 2020) 1)資料來源 :根據(jù)上市公司歷年年報分析整理 表 一 2020年飲料制造業(yè)產(chǎn)值的完成情況 單位 :億元 2020年 同比增長 (%) 2020年 同比增長 (%) 2020年 同比增長 (%) 飲 料制造業(yè) l)2020 年產(chǎn)銷率為 %， 2020 年產(chǎn)銷率為 % 1997— 2020 年的 13 年間，承德露露的銷售額從 億增長到 億， 但平均年增長率僅為 8%，遠低于行業(yè)平均標準，尤其是在 2020 年、 2020 年、 2020 年和 2020 年分別比上一年下滑了 %、 %、 %和 %。因此盡管承德露露已經(jīng)做到“十強”，但市場份額很小。美顏坊自 2020 年推出后市場反應(yīng)平平，2020 年銷售了不到 1000 噸，目前已經(jīng)停產(chǎn) ； 核桃露 2020 年銷售約 5000 噸，同已銷售了多年年的“大寨”和“六個核桃”核桃露相比，產(chǎn)品仍處于推廣和培育階段，新品得到市場的認可還有待時日，花生牛奶在 2020 年底開始試銷，銷量不大，市場反映也很一般，好在承德露露在植物蛋白飲料中具有的品牌效應(yīng)和多年來建立的銷售渠道能夠為提升這些新品的競爭力有所幫助。 露露杏仁露是以野生杏仁為原料，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。萬 向方面以穩(wěn)定為主，高管人員全部留任，沿用原班人馬是不得己的選擇，因為萬 向集團至今并沒有軟飲料方面的經(jīng)驗，曾有跡象顯示萬向方面打算引入飲料領(lǐng)域 的戰(zhàn)略投資者，來彌補自身在該領(lǐng)域經(jīng)驗的不足。萬向正式成為公司第一大股東取得公司控股權(quán)之后，人事方面也僅僅向 上市公司派遣了一位董事、一名副總經(jīng)理，并更換部分獨董，此外全部沿用原班人馬。 露露集團有限責任公司對上市公司的掌控從 2020 年起出現(xiàn)了松動。露露集團堅持以“名牌戰(zhàn)略”為經(jīng)營原則。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 12 國內(nèi)專門對于飲料行業(yè)的營銷研究并不是很多，但近年來也陸續(xù)有一些文獻 出現(xiàn)，如鄭寶剛的《果汁行業(yè)市場分析及本土產(chǎn)品營銷策略研究》 (2020)，常 肖冰的《大連可口可樂雪碧冰薄荷市場營銷策略研究》 (2020)，卜釗龍的《娃哈 哈非常可樂營銷策略研究》 (2020)，樂軍的《統(tǒng)一茶飲料市場營銷策略研究》 承德露露市場營銷創(chuàng)新研究 (2020)，王燕洲的《中小飲料企業(yè)的市場營銷》(2020)。 6 力理論認為“重要的不是誰來買，而是誰來賣”。加之各大跨國企業(yè)進入我國市場，其先進營銷理念的影響，這一切都 極大的促使我國營銷理論研究和實際應(yīng)用的快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)用的自覺性極大提 高也促進了理論研究的深入，出現(xiàn)了一系列具有中國特色的理論。 1984 年 1 月，全國高等大學(xué)、財貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立，推動了營銷理論在全國范圍內(nèi)的傳播。其次， 4V 理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。該理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上建立起與顧客之間更為有效的新型關(guān)系。消費者在購買某一商品時，除耗費一 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 8 定的資金外，還要耗費一定的時 間、精力和體力，這些構(gòu)成了消費總成本。由于營銷組合的 4P 學(xué)說涵蓋了企業(yè)運作的主要精髓，在相當長的一段時 間內(nèi)被世界各國企業(yè)所廣泛應(yīng)用。 理論 1960 年，市場學(xué)家尤金 1960 年，市場學(xué)家尤金 市場營 銷理論經(jīng)過近百年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨于成熟，形成了現(xiàn)代市場營銷 理論框架。做為一個 1950 年建廠， 1997 年在深交所上市的首批飲料 企業(yè)， “露露”這一中國馳名商標，以及在植物蛋白飲料 (尤其是以杏仁為原料 ) 的領(lǐng)導(dǎo)地位，承德露露本應(yīng)取得更顯著的成就，然而幾年下來，其前進的腳 緩了，和同行業(yè)相比更是顯得退步了。雖然最后商務(wù)部沒有批準這次收購，但也從一個方面凸顯了匯源的價值。 (3)解渴、避暑向健康、美容轉(zhuǎn)變。 (4)單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。 2020 年營業(yè)收入達到 328 億，凈利潤 億， 2020 年營業(yè) 432 億，凈利潤突破 80億，近年來營收增長率基本保持在 20%— 30%左右的水與可口可樂，百事可樂，康師傅，統(tǒng)一五家企業(yè)在中國飲料市場占有率過半。做為中國的民族飲料，無論學(xué)界，還 界同行，還有承德露露本身，也包括筆者這個曾經(jīng)在露露銷售部門工作了十 的露露員工都在思考 :承德露露的發(fā)展到底遇到什么問題，我們該如何破解， 確的發(fā)展之路怎么走，企業(yè)的未來的愿景如何 ?本文就是在這種背景下，以承 露為案例，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，從營銷層面研究露露在植物蛋白飲料行 的營銷策略中存在的問題以 及優(yōu)化改進方案與實施。以企業(yè)營銷活動中目標市場的確定，市場營銷組合的設(shè)計為基本研究 內(nèi)容，既重視戰(zhàn)術(shù)營銷，同時也重視戰(zhàn)略營銷 ； 不僅注重有形產(chǎn)品的營銷，而且 注重研究無形服務(wù)的營銷 ； 不僅注重營銷的微觀效益，而且注重營銷的社會宏觀 效益。麥卡錫 在其著作《基礎(chǔ)市場營銷》中，第一次提出了產(chǎn)品，價格，渠道，促銷的策略，即簡稱為“ 4PS”的營銷組合新概念。麥肯錫在其著作《基礎(chǔ)市場營銷》中，第一次提出了產(chǎn)品，價格，渠道，促銷的策略，即簡稱為“ 4Ps”的營銷組合新概念，構(gòu)成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容。 理論 20 世紀 90 年代，羅伯特消費 者在購買商品和服務(wù)時，當然希望把這些相關(guān)成本降到最低以使自己得到最大限 度的滿足。該理論強調(diào) :緊密聯(lián)系顧客 ； 提高對市場的反應(yīng)速度 ； 重視與顧客的互動關(guān)系 ；回報 營銷的源泉。最后， 4V 理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。高校教學(xué)對營銷學(xué)的重視程度大大提高。如 :楊保軍，楊斌在 1998 年出版的《競爭營銷論 ))中首次提出了競爭營銷理念， 其后，在其 2020 年出版的《競爭營銷 :分析，策略，執(zhí)行》一書中，認為競爭營銷即是在競爭市場中企業(yè)積累營銷資源，培育營銷能力，以競 爭的思維和方式思考營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)術(shù)和營銷策略，最終實現(xiàn)營銷競爭力提升的過程。渠道商提升到一個比終端消費者更為重要的地位， 這一切基于中外的文化不一樣，中外代理商也有很大區(qū)別。另外楊柳英的《南京奶業(yè)集團液態(tài)奶南京市場營銷研究》 (2020)，顏忠峰的《 xJ 乳業(yè)公司營銷 策略研究》 (2020)，李聽山的《煙臺張玉葡萄酒公司營銷策略研究》 (2020)，陳新果的《椰島保健酒江西市場策略研究》 (2020)，張曉波的《九糧液市場研究營銷策略》 (2020)，劉暢的《大連華潤啤酒有限公司市場營銷戰(zhàn)略研究》 (2020)，蔣長春的《西夏啤酒集團營銷策略研究》 (2020)，劉建波的《珠江啤酒廣西地區(qū)營銷戰(zhàn)略研究》 (2020)等文獻，為研究飲料行業(yè)的營銷提供了有益的參考。引進國際最先進的設(shè)備，利用自有的專利技術(shù) (露露杏仁露是獲得國家專利的產(chǎn)品 )，確保百分之百的合格產(chǎn)品，以“品牌營銷”開拓市場，為消費者提供最好的服務(wù)。當年年末，露露集團與深圳市萬向投資有限公司簽訂了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以 4 元 /股的單價，近 億元的總價款將 萬股國有股份轉(zhuǎn)讓給后者，占當時承德露露總股本的 26%。此后雖有小幅變動，但至今承德露露的決策層和核心高管依然以“元老”為主。 董事會與控股股東的背離在過去幾年間確實拖累了公司發(fā)展，公司管理層在 經(jīng)營上偏向于保守，在幾個比較好的時機都沒有擴張，如果通過股權(quán)激勵將管理 層利益與大股東利益綁定到一起，情況會好得多，那么推股權(quán)激勵就顯得相當必 要。 露露 潔白如奶，細膩如玉，香味獨特，回味悠長，冷飲清暑，熱飲祛寒，老幼皆 宜。公司還計劃推出露露玉米汁和草本茶，然而從產(chǎn)品本身比較，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“營養(yǎng)”和“保健”方面的看點并不更具有吸引力。在全國的飲料市場中，“十強” 占據(jù)了四分之一的產(chǎn)量，但其中承德露露的產(chǎn)量僅占 %。這足以說明企業(yè)自身以及營銷方面存在的諸多問題。所以不應(yīng)片面的強調(diào)營銷，不要為了營銷而營銷，而要跳出營銷看營銷，營銷要深入結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀以及歷史遺留下來的問題。下面逐一進行分析。 在主要市場銷售也很不均衡，現(xiàn)在整個華北地區(qū)的銷量占到公司 60%左右， 9承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 26 億左右，而整個東北的銷量遼寧占絕大部分，遼寧 2 個多億。關(guān)鍵在于沒有把杏仁露市場進行細分，想靠目前的露露杏仁露通吃整個市場，顯然不現(xiàn)實，一是消費者并不認可，二是也 不利于杏仁露市場的迅速擴大，如果杏仁露的市場一直做不大，那承德露露的前途可想而知。盡管杏仁露是一種功能色彩非常濃厚的飲品，從功能上說，它屬天然營養(yǎng)型植物蛋白飲料，具有止咳、潤肺、降血脂、防止動脈硬化、增 強身體免疫等功能，功能上所具有的獨特的差異點和技術(shù)上“杏仁露”秘方的獨占，似乎決定了承德露露取道“功能訴求”的成功，但承德露露沒有走這條路，它選擇了飲料市場的操作手法。 承德露露的這種完全飲料型的操作方法是可取的，對于杏仁露的成功推廣起 了很大的作用。據(jù)筆者分析 2020 年下半年承德露露還準備上調(diào)出廠價。公司的 控制力弱，主要渠道分為 KA，批發(fā)，中小超市，便利店，餐飲，特殊渠道等，都控制在經(jīng)銷商手里，公司掌控渠道的能力有限。營銷傳播組合又稱為促銷組合，它是營銷組合 4P 中的一個重要部分，主要由廣告，銷售促進，公共關(guān)系與宣傳，人員推銷等工具組成，它是公司將其產(chǎn)品告知目標客戶并說服其購買而進行的各種活動 在當前市場競爭已經(jīng)白熱化的情況下，促銷變得非常重要，無論是知名的大 企業(yè)，還是中小企業(yè)都必須認真面對，很多企業(yè)甚至到了 “不促不銷”的局面， 這體現(xiàn)了促銷策略的異常重要性，同時也說明如果促銷策略實施不當，反而會事 倍功半，甚至起反作用。最近幾年基本是 央視做些廣告，在一些地 方臺 (包括衛(wèi)視 )也投一些，大賣場買個堆頭，批市和 零售終端店搞搞陳列，終端空白點獎勵鋪貨，張貼 POP，酒店搞些贈飲，抽獎等形式的促銷，再就是節(jié)假日針對經(jīng)銷商和渠道的一個簡單的進貨獎勵促銷。 但是品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃以及營銷模式和可口可 樂、康師傅等這樣的國際品牌相 比仍有較大差距。 承德露露的營銷模式正是在 4P 的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，產(chǎn)品 :露露杏仁露 ； 渠道 : 各地選取經(jīng)銷商，經(jīng)銷商輻射批發(fā)商和大賣場，批發(fā)商輻射零售終端和餐飲 ； 價 簡單調(diào)整，無科學(xué)依據(jù)，未起到應(yīng)有的作用 ； 促銷 :乏善可陳，