星巴克中國戰(zhàn)略分析報告-免費(fèi)閱讀
【正文】 （4）星巴克品牌精神丟失，擴(kuò)張無度，加速品牌平淡化。七．星巴克未來戰(zhàn)略走向（企業(yè)現(xiàn)狀與應(yīng)對措施）（一）星巴克危機(jī)近幾年隨著規(guī)模的急劇擴(kuò)張，星巴克接連采取降低成本等措施，店面選址設(shè)計、員工培訓(xùn)等方面也大不如前，越來越多的客戶發(fā)現(xiàn)星巴克的服務(wù)質(zhì)量在下降，原先的體驗(yàn)文化逐漸淡化。這主要包括：顧客的購買不僅取決于產(chǎn)品的差異化程度，也取決于顧客的相對購買力水平，并受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，當(dāng)后兩者的影響力大到足以使顧客不再愿意為體驗(yàn)更多買單時，企業(yè)就會面臨風(fēng)險。這也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。在咖啡豆的保鮮上，星巴克也有專家非常細(xì)致的告訴你，如何保存咖啡豆，使咖啡豆不至于變味，購買咖啡豆時應(yīng)該怎么樣選擇適合自己購買方式。在云南自建咖啡農(nóng)場，是其向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展的重要一步。（二）星巴克的價值鏈星巴克的價值鏈：咖啡豆供應(yīng)商——咖啡生產(chǎn)商、銷售商（星巴克）星巴克把每一個在價值鏈上的供應(yīng)商都看作是合作伙伴，建立起長期的戰(zhàn)略合作，并且星巴克在咖啡制作的每一個環(huán)節(jié)都安排了專家，讓他們在每一個環(huán)節(jié)都做到高水準(zhǔn)。第二核心競爭力：人的事業(yè)星巴克不是用人經(jīng)營咖啡的事業(yè),而是用咖啡經(jīng)營人的事業(yè)。星巴克的總體核心競爭能力就是：在喝星巴克咖啡這個動態(tài)過程中, 星巴克最大化地傳遞文化和寵愛顧客的能力。替代品的豐富和提升讓時尚和周期短的城市人擁有更多的選擇。全球范圍內(nèi)的人口流動加速，為星巴克推動國際品牌連鎖帶來空前的機(jī)會。（4）體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降。目前，星巴克仍然沒有實(shí)現(xiàn)對中國門店100％的股權(quán)控制，只是掌握了中國大部分地區(qū)的運(yùn)營管理權(quán)。（6）充分占據(jù)有利的商圈：星巴克在店面選址上基本上是選擇在市中心或繁華的商業(yè)人流密集的路段，力求讓顧客隨時隨地能找到星巴克。在中國的經(jīng)營模式從最初進(jìn)入中國市場采取合資和特許加盟的授權(quán)經(jīng)營方式規(guī)避市場風(fēng)險到如今隨著國內(nèi)市場走勢一路良好，消費(fèi)群體逐漸穩(wěn)定，為了更好的控制星巴克的服務(wù)品質(zhì)，獲得更大的利潤，而教廷特許經(jīng)營，回收股份，變身直營經(jīng)營。因此，在中國的咖啡市場上，對消費(fèi)者而言，供應(yīng)商的質(zhì)量和數(shù)量都在不斷的提升，其選擇空間也在不斷的擴(kuò)大，因而消費(fèi)者的議價能力有所上升。對此，星巴克可以采取差異化戰(zhàn)略，分銷渠道占據(jù)戰(zhàn)略，降低顧客切換成本等方式提高潛在進(jìn)入者進(jìn)入咖啡行業(yè)的阻礙能力。但同時，其最為主要的缺點(diǎn)在于缺乏品質(zhì)的保證和與消費(fèi)者的直接交流。其競爭主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，咖啡連鎖店的競爭。 首先，與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國還是比較落后的，無論是咖啡豆的烘焙技術(shù)還是咖啡成品的過濾技術(shù)，這都為掌握先進(jìn)咖啡技術(shù)的星巴克贏得了很好的優(yōu)勢，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。 任何企業(yè)都處于一定的社會環(huán)境中，一個企業(yè)的經(jīng)營活動也必然受到社會環(huán)境的制約與影響。中國是WTO（國際貿(mào)易組織）的成員國，這為星巴克的經(jīng)營創(chuàng)造了有利的條件，可以在WTO的體制下更好地降低經(jīng)營成本，為其帶來更好的利潤回報。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。 政治環(huán)境包括一個國家的國際關(guān)系，社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)嗎，政府的方針、政策、法令等幾個方面。其次，國家正在啟動一系列政策來刺激國內(nèi)的消費(fèi)，消費(fèi)重新成為帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。目前，咖啡消費(fèi)市場在中國仍然具有較大的空間。他們的劣勢是進(jìn)入中國較晚，還沒有形成巨大的品牌優(yōu)勢，缺乏穩(wěn)定的龐大的客戶群。我們可以看到中國的咖啡消費(fèi)市場的潛力還十分巨大，同時，咖啡產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻低，不需要太多的技術(shù)或資金，且利潤豐厚，新進(jìn)競爭者也不會一下對現(xiàn)有競爭者產(chǎn)生沖擊而引起現(xiàn)有競爭者的排擠，所以新進(jìn)競爭者進(jìn)入這個行業(yè)的障礙較低。因此在中國，供應(yīng)鏈的合作很大一部分已經(jīng)被星巴克消化成內(nèi)部合同，星巴克又專門成立全資物流公司負(fù)責(zé)星巴克全國的貿(mào)易采購和運(yùn)輸。畢竟，對于講究咖啡味道和店內(nèi)氛圍的消費(fèi)者而言，低價不是吸引他們的手段，但由于消費(fèi)者在切換到替代品上時，并不會增加他們的成本。（4）新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新：星巴克在創(chuàng)新方面一直走在咖啡連鎖店的前面，從卡布奇諾，星冰樂，咖啡味啤酒等新創(chuàng)意的巨大成功，到投入巨資對濃縮咖啡萃取技術(shù)的研發(fā)成功，無不表明了星巴克在創(chuàng)新方面擁有很大的優(yōu)勢。（WEAKNESS）（1）組織結(jié)構(gòu)的效率不夠。（3）資金鏈管理的壓力。因此，星巴克進(jìn)入中國的壁壘很低，而潛在用戶的需求已有一定的發(fā)展。目前咖啡行
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